Потребности человека. 
Маркетинг

Сущность потребностей человека

Потребности человека изучаются в настоящий момент несколькими дисциплинами. Попытаемся систематизировать взгляды на человеческие потребности с позиций разных наук.

Таблица 3.1

Понятие потребности с точки зрения разных наук.

Кратко охарактеризуем наиболее важные моменты трех разных подходов к трактовке человеческих потребностей.

С точки зрения биологии потребность — это реакция индивида на стимул, возникающий изнутри или извне и побуждающий организм перейти в активное состояние. Соответственно, организм человека преимущественно реактивен, г. е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность (состояние гомеостатического равновесия) — естественное (нормальное) состояние индивида. Субъект всегда стремится восстановить равновесие.

Модель «стимул — реакция»:

• • индивид (организм) в состоянии покоя (равновесия);
• • воздействие стимула;
• • возникновение напряженности;
• • побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидации напряженности;
• • удовлетворение потребности и ликвидация напряженности.

Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению (человек хочет только удовлетворять потребности, а не испытывать их). Можно познать мотивацию человека, изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Любое поведение человека зависит от вознаграждения (подкрепления), полученного в результате (если потребность может быть удовлетворена, то человек будет стремиться к ее удовлетворению; человек в принципе не будет испытывать потребности, которые невозможно удовлетворить). Человек обучаем: он склонен повторять действия, имеющие положительные последствия, и избегать действий, имеющих отрицательные последствия.

Гораздо сложнее и точнее определяет потребности психология — стремление достичь общего психологического благополучия: обеспечить психологический комфорт и предотвратить состояние дискомфорта. Особенности психологического подхода к потребностям можно свести к следующим моментам:

• • человек испытывает потребности не только ради их удовлетворения (результата), но и ради самого факта ощущения потребности: ее возникновения, процесса его удовлетворения и достижения результата. «Я мыслю (чувствую), значит, я существую»;
• • человек стремится не только к полезным благам, но также к обладанию такими объектами, которые могут принести вред его здоровью или жизни (стремление к риску, избавление от скуки, от «серого» течения жизни);
• • человек может стремиться не только к достижимым благам, но и к тем, которые в принципе не достижимы.

Наиболее интересен и полон маркетинговый подход к потребностям. Он объединяет все предшествующие подходы для достижения прагматических целей: изучать потребности потребителей (их природу, детерминанты, барьеры, потребительское поведение) для того, чтобы знать:

• • как удовлетворять существующие (осознанные) потребности;
• • как воздействовать на потребности и активизировать их;
• • как использовать знание потребностей с пользой для фирмы (например, создавать и предлагать такие товары, которые будут нужны потребителям).

Рассмотрим классификацию потребностей человека с точки зрения задач маркетинга.