Марочный стиль. 
Стратегический маркетинг

Марочное изделие — товар, имеющий марку.

Причем не каждый товар имеет марку. Должно пройти время, в течение которого товар с маркой приобретает значительную групп}' лояльных покупателей, обладающих достаточной покупательной способность. В этом случае марка на длительный срок придает своему товару дополнительную ценность. Чем более многочисленной и лояльной будет группа, тем сильнее становится марка.

С позиций маркетинга, марка — знак владельца товара, имеющего право на прибыль от его продажи, который в том числе несет ответственность за качество этого товара.

Основными функциями товарного знака считаются следующие: 1) гарантировать высокое качество товара; 2) вызывать доверие покупателя благодаря высокой репутации его владельца (не всегда это изготовитель товара), осуществляющего контроль качества продукта; 3) служить основой рекламы (при этом для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания тоже нужна реклама).

Товарный знак необходимо зарегистрировать в предназначенных для этого государственных учреждениях (зарегистрированные торговые марки имеют знак ®). Регистрация товарного знака преследует ряд целей. Товарный знак — средство борьбы с конкурентами, полезное для представления товара коммерческим структурам, он позволяет получать прибыль от продажи лицензии на торговую марку, что способствует повышению эффективности рекламы. Кроме того, фирменный (марочный) товар обычно продается на 10—15% дороже нефирменного. Таким образом, физически неощутимые товарные знаки способны создать своим владельцам хорошую репутацию и принести ощутимые материальные выгоды. Для производителя зарегистрированная торговая марка, поддерживаемая эффектной рекламой, — мощный стимул повышения качества, а для покупателя — движущая сила покупки и своеобразная гарантия качества товара.

Товарный знак имеет большое экономическое значение, превращаясь в самостоятельный ценный объект собственности, стоимость которого у крупных предприятий достигает миллионов и даже миллиардов долларов. Например, товарный знак Camel был оценен фирмой-владельцем в 10 млн долл., a Coca-Cola — в 3 млрд долл.

Товарный знак входит как основная часть в более широкое понятие — фирменный стиль.

Фирменный стиль — совокупность ряда приемов (цветовые, графические, языковые и пр.), обеспечивающих во внешней среде (а нс только для потенциальных потребителей) определенное единство всех товаров производителя-продавца и противопоставление производителя и его товара фирмам-конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• • товарный знак;
• • логотип — специально разработанное оригинальное начертание наименования (полное или сокращенное) либо группы его товаров;
• • фирменный блок — композиционно объединенные знак и логотип с поясняющими надписями (страна, почтовый адрес, телефон); иногда имеется фирменный лозунг, выражающий коммерческое и техническое кредо производителя;
• • фирменный цвет / сочетание цветов (бежевый в шашечку с желтым, красным и зеленым екатеринбургский концерн «Калина» использует для оформления косметической линии «Сто рецептов красоты»);
• • фирменный комплект используемых шрифтов;
• • фирменные константы, к которым относится формат, особенности верстки текста и иллюстративного ряда.

Если товар, поставляемый фирмой, действительно высокого качества, фирменный стиль, делая его хорошо узнаваемым, способен помочь производителю сделать его продукцию популярной, а значит, способен помочь стимулировать продажи. Если рекламные обещания оказались завышенными и товар разочаровал покупателя, фирменный стиль начинает вызывать у потребителя негативные эмоции и серьезно подорвет доверие покупателей к оформленному таким образом товару. Иными словами, производителю необходимо обеспечить высокое качество своей продукции, завоевав доверие покупателя, а потом заботиться о введении товарного знака и оформлении фирменного стиля.

Переведение продукции в разряд фирменных может быть осуществлено производителем, во-первых, через выход на потребительский рынок под собственной маркой; во-вторых, через продажу своего продукта посреднику для последующей продажи товара под маркой дилера или дистрибьютора и, наконец, возможно сочетание двух способов.

Например, американские фирмы International Harvester и Kellogg продают практически весь свой товар под собственными названиями. Производители, стремящиеся выпускать марочную продукцию, присваивая фирменные названия, прибегают к следующим стратегиям:

• • индивидуальные марочные названия (у американской компании Procter & Gamble стиральные порошки «Тайд», «Тике» и т. д.);
• • единое марочное название для всех товаров (косметика «Особая серия» ООО «Русская косметика»);
• • коллективные марочные названия для товарных семейств (косметика из Екатеринбурга и «Чистая линия», «100 рецептов красоты», представляемая ООО «Концерн „Калина“»);
• • торговое название производитель сочетает с индивидуальными марками продукции (фирмы Kellogg хлопья с изюмом Kellogg, хрустящий рис Kellogg).

Подход при выборе стратегии определяют долгосрочные планы компании-производителя.