Оценка и анализ практического решения маркетингового планирования

Организационно-правовая характеристика объекта исследования

Открытое Акционерное Общество «Тюменская Домостроительная компания», сокращенно ОАО «ТДСК», была основана 25 июня 1992 года в городе Тюмень. Юридический адрес фирмы РФ, г. Тюмень, ул. Республики 253, физический адрес совпадает с юридическим. Сегодня компания представляет собой крупный холдинг, который состоит из 4 дочерних предприятий и 17 подразделений. За время своего существования ТДСК возвела 15 микрорайонов Тюмени и создала удобное жилье для 70 000 человек.

ТДСК выполняет не только функции застройщика, но является и проектировщиком, и заказчиком, и субподрядчиком. Компания специализируется на строительстве жилой и коммерческой недвижимости. Несколько собственных предприятий позволяют ТДСК не беспокоиться о строительных материалах. Завод КПД производит материалы для панельных жилых домов, а цех СМК — для каркасных сборно-монолитных жилых зданий.

В состав холдинга входит управляющая компания, которая использует инновационную расчетную биллинговую систему ЖКХ. Благодаря этой системе собственники жилья платят только за реально потребленные ресурсы.

Организационная структура предприятия.

Рисунок 1. Организационная структура предприятия ОАО «ТДСК».

Приоритетные направление деятельности Общества:

перспективное и текущее проектирование жилых домов, объектов социального и культурно-бытового назначения в крупнопанельном, кирпичном, блочном и смешанном исполнении;

инженерную подготовку застраиваемых территорий;

работы нулевого цикла;

прокладку сетей водопровода, канализации, теплотрасс, телефонных коммуникаций, сетей электроснабжения;

производство деталей КПД и сборных железобетонных конструкций;

производство плит пустотного настила на линии «Тэнсиланд» ;

производство мелкоштучных изделий из пенобетона для возведения малоэтажных домов усадебного типа по индивидуальным проектам;

производство товарного бетона и раствора, керамзитобетонных изделий, товарной арматуры;

производство асфальтобетона;

производство пластиковых окон;

производство продукции цехов Управления производственно-технологической комплектации (столярные изделия, мастика, металлоконструкции, жестяные изделия, раскрой линолеума, обоев);

строительство и монтаж трансформаторных подстанций;

строительство и монтаж тепловых пунктов;

реализация товаров народного потребления, предоставление услуг — (транспорт, механизмы, ремонт и другие виды).

Таблица 1 Основные показатели деятельности предприятия, тыс.руб.

Анализируя прошедшие четыре года: 2008;2011года, можно сделать вывод о том что 2009;2010 года были не самыми прибыльными для компании так как объем продукции снизился, а так же сократились и валовая и чистая прибыль. Но уже в 2011 году прибыль чистая увеличилась в 1,33 раза по сравнению с 2008 и составила 1 452 000 тыс. руб.

Таблица 2 Анализ показателей эффективности.

По сравнению с 2008 годом в 2011 г. рентабельность продаж уменьшилась в 0,94 раз и составила 0,21%, в то время как и рентабельность затрат уменьшилась в 0,96 раз и составила в 2011 году 0,34%, при этом мы наблюдаем /положительную динамику удельного веса текущих затрат за все четыре года, то есть удельные текущие затраты увеличились 0,69% до 0,84%, с 2008 года удельные текущие затраты увеличились в 1,21 раз.

Для анализа маркетинговой микросреды предприятия необходимо проанализировать ведущих потребителей фирмы, основных поставщиков ресурсов, конкурентов предприятия (представлены в таблицах 3−4).

Таблица 3 Характеристика потребителей.

ЗАО «строительная компания ВНСС» — один из крупнейших строительных предприятий Ханты-Мансийского автономного округа — Югры, который полностью обеспечивает строительные площадки материалами собственного производства. ВНСС традиционно поддерживает высокий уровень надежности и безопасности строительных конструкций, улучшает качество комплектующих изделий. Металл, цемент, любые закупаемые материалы, прежде чем попасть в производство, проходят жесткую систему входного контроля. На заводе КПД действует лаборатория, аттестованная на соответствие лабораторных измерений нормативным требованиям, и ОТК для проведения операционного и приемочного контроля выпускаемой продукции.

Производимая продукция.

Постоянная работа по совершенствованию технических характеристик железобетонных изделий позволяет нам заниматься производством ЖБИ, отвечающих не только стандартам качества, но и требованиям современности.

ЗАО «СК ВНСС» выпускает:

Плиты перекрытия — одну из самых востребованных строительных конструкций, служащих для размежевания этажей и отделения этажа от чердака или подвала. За счет имеющихся пустот плиты перекрытия снижают затраты на произведение работ по шумои теплоизоляции.

Стеновые и перегородочные блоки из полистиролбетона с хорошей конструктивной прочностью и отличными теплозащитными свойствами.

Камни цокольные, стеновые и перегородочные на цементном вяжущем.

Асфальтобетонную смесь (горячая плотная мелкозернистая тип Б и Г марки II) ГОСТ 9128–97. Производство асфальта осуществляется в период проведения работ по благоустройству территорий (май-октябрь).

Сваи (длиной от 4 до 12 метров, сечением 30*30см, с 6 и 8 нагрузкой). Изготавливаются в цехе СМК из высококачественной арматуры и бетона.

За счет того, что компания «СК ВНСС» выпускает сама основные необходимые материалы для строительства, то это значительно экономит денежные средства.

Характеристика поставщиков.

Поставщик — это любое юридическое (организация, предприятие, учреждение) или физическое лицо, поставляющие товары заказчикам.

Учреждение стремится к формированию «прозрачных» отношений с поставщиками и подрядчиками на основе честной конкуренции; договоры заключаются по результатам проведения открытых тендеров. Определяющими факторами являются качество продукции и услуг, цена, своевременность поставок. При прочих равных условиях предпочтение отдается российским компаниям, при этом «Учреждение организации строительства» стремится привлекать к сотрудничеству местных поставщиков.

Таблица 4 Характеристика поставщиков.

Таблица 4 Основные конкуренты.

Анализируя конкурентов по модели 5 сил конкуренции М. Портера.

Рис. 1 «Модель Пять сил М. Портера»

Угроза появления продуктов заменителей.

Для компании ЗАО «СК ВНСС» главной угрозой является повышающийся спрос населения на индивидуальное строительство.

На данный момент склонность потребителей к покупке индивидуального строительства небольшая в силу высоких цен, но при изменении цен. Но при снижении цен на индивидуальное строительство спрос покупателей увеличится Цена за коттедж с удобствами от 10 млн руб. цены на квартиры от 2 млн руб.

Угроза появления новых игроков Для совершения строительных работ необходима лицензия на строительство, которая оформляется в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 21 марта 2002 г. N 174 «О лицензировании деятельности в области проектирования и строительства» .

Бренд — это коммерческое воплощение репутации. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Так чтобы выйти ноым игрокам необходимо сделать бренд, что требует больших денежных затрат и времени, чтобы покупатели поверили рыночная власть поставщиков. Компания «ТДСК» практически не зависит от поставщиков, так как является сама производителем основных необходимых материалов для строительства, так на рынке Тюмени есть достаточное количество поставщиков заменителей. Поэтому компания не зависит от стоимостных изменений поставщиков.

Рыночная власть потребителей Информация о выпускаемом продукте доступна потребителям, так же как и доступна информации о товарах-заменителях ЗАО «СК ВНСС» уже 27 лет строит дома в городах: Ханты-Мансийск, Сургут, Нефтюганск, Нижневартовск, и др. и имеет хорошую репутацию среди покупателей, а так же покупатель может выбрать себе квартиру из ряда доступных в разных ценовых категориях;

Уровень конкурентной борьбы.

На рынке ХМАО-ЮГРА компания «ВНСС» сталкивается более чем с 10 конкурентами.

Компании конкуренты быстро развиваются и увеличивая затраты на рекламы, размещая их на телевидении.

Конкуренты успешно сотрудничают с банками, снижая %-ные ставки для ипотечного кредитовании потребителей.

ЗАО «СК ВНСС» является лидером по объему строительства жилья, дорог так компания за 2011 года ввела в эксплуатацию 170 256 кв.м. и является лидером в городе Тюмень За прошедшие годы существования ЗАО «СК ВНСС» построено и введено в эксплуатацию множество объектов, имеющих определенный интерес с точки зрения проектирования и науки строительства. Например, была построена автомобильная дорога Ханты-Мансийск — Нягань на участке км 0 — км 65, сложность строительства которой заключалась в том, что 17 км была пойма р. Иртыш, сложные инженерно-геодезические условия, долгое стояние паводковых вод и не простые климатические особенности региона заставили практически полностью пересмотреть конструктивные элементы проекта. В 2002;2004 гг. впервые в России именно ВНСС производились работы по устройству подпорной стенки из «Геовеба» южного склона «Самаровского останца» в г. Ханты-Мансийске — сооружения без металла и железобетона (высотой более 15 м), нормативная и расчетная база для которого, как и другие сооружения подобного типа, отсутствуют и на сегодняшний день.

В перспективе руководству ВНСС необходимо:

• — принимать меры к увеличению финансовой стабильности;
• — продолжать использование современных новых техник и технологий в своей деятельности;
• — возможно расширять рынки, и соответственно технико-экономическую базу.

В настоящее время в соответствии с Соглашением о сотрудничестве между Правительством ХМАО — Югры и ЗАО «СК ВНСС» планируется инвестировать в развитие сети объектов общего и дошкольного образования автономного округа средства в размере 3 182 356 тыс. рублей, в сферу жилищного строительства — средства в размере 1 537 015 тыс. рублей, также подписаны договоры о развитии застроенных территорий в г. Урае и п. Сергино.

Также на сегодняшний день компания ВНСС расширяет поле деятельности за пределы родного округа, осваивает новые рынки. Один из наиболее масштабных реализующихся ныне проектов за пределами ХМАО, где СК ВНСС выступает как генеральная подрядная проектная организация, — защита Астрахани от подтопления. Уже начаты работы по реконструкции каналов и набережной. Обустройство построенных ещё при Петре I астраханских водных путей позволит наладить работу городского речного пассажирского транспорта, улучшит санитарно-эпидемиологическую обстановку, откроет новые возможности для отдыха и туризма. Здесь же, в Астрахани, силами работников СК ВНСС спроектирована объездная магистраль непрерывного движения.

Таблица 5 Рейтинг строительных компаний г. Тюмени.

Интенсивность конкуренции строительных организаций в Тюмени Интенсивность конкуренции ОАО «ТДСК» на рынке города Тюмени определяется с помощью с помощью расчета Индекса ХерфиндаляХиршмана.

ОАО «ТДСК» — 27%.

ГК «Дом» — 8%.

ООО «Партнер-Инвест» — 8%.

ООО «Дирекция капитального строительства» — 7%.

ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию по Тюменской области» — 7%.

Другие — 43%.

IHH=2=272+82+82+72+432=1849.

1000<2000, низко концентрированный рынок.

Анализ макросреды организации.

Макросреда организации — это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

На деятельность фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Социально — демографические факторы — оказывают непосредственное влияние на развитии строительной компании, так как в Тюмени ежегодно увеличивается за счет деторождения, а так же иммиграции жителей других городов и приезжих студентов, есть необходимость в возведении новых жилых комплексов для обеспечения людей жильем;

Экономические — уровень жизни, доходы оказывают влияние на компанию так как, квартиры стоят дорого, граждане с низким заработком не могут позволить себе покупку квартиры;

Политические факторы — государственные программы в помощи покупке квартиры молодым семьям, малоимущим, военным оказывают большое влияние на строительную организацию Анализ потребности товара на рынке.

В первую очередь потребность квартире является первичной (низшей) потребность человек, так как он физиологически нуждается в нормальных условиях для проживания (не на улице), а так же потребность в безопасности. По массовости распределения необходимость в квартире является всеобще географической и всеобще социальной.

Покупка квартиры в первую очередь является физиологической необходимостью человека, но так же может являться и социальной потребностью для богатых, обеспеченных людей с целью самовыражения. Потребность в квартире не может быть разделена по половым или возрастным или каким-нибудь другим признакам.

Анализ товара.

Анализ товара — основополагающий элемент в понимании положения предприятия. Его цель — изучение типов продукции, ее качества, характеристик сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (и услуг) конкурентов, новизны продукции, цены.

Уровни товара — модель Ф. Котлера. Жилая недвижимость:

• -товар по замыслу — удовлетворение физической потребности в жилье
• — товар в реальном исполнении — какая квартира: из какого материала построен дом, сколько комнат, какие комнаты, дизайн квартиры
• — товар с подкреплением — ипотечное кредитование.

Ассортимент продукции Товарная политика — это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Компания «ТДСК» предоставляет ассортимент товаров: жилая недвижимость, нежилая недвижимость, строительные материалы.

Таблица 5 Товарный ассортимент организации.

Ширина товарного ассортимента равняется 3группам;

Глубина товарного ассортимента:

Жилая недвижимость — 3 вариации товара Коммерческая недвижимость — 3 вариации товара Строительные материалы — 5 вариаций товара Длина товарного ассортимента — 11 вариаций товара Ассортимент компании «СК ВНСС» является не совсем гармоничной, так как предлагает и недвижимость, и строительные материалы.

Маркетинговое исследование рынка Цель: выявить предпочтении и потребности потребителя Задачи:

Узнать насколько необходима квартира потребителю Узнать предпочтения потребителя Узнать оценку потребителя о ситуации на рынке недвижимости в г. Тюмень Узнать, что отталкивает покупателей.

Генеральная совокупность: рабочее население города Ханты-Мансийска, Нижневартовска, Сургута, а так же студенты. Лица от 18 до 55 лет.

Выборка: 30−40 человек Место и дата проведения: Торговые центры в выходные дни.

На основании проведенного анкетирования (Анкеты прикреплены в приложении) можно сделать следующие выводы:

• 70% опрошенных испытывают необходимость в покупке квартиры
• 50% опрошенных желают купить индивидуальный жилой дом
• 80% потенциальных покупателей отталкивают от покупки цены на квартиры (40% опрошенных имеют низкий заработок. 35% средний заработок)
• 90% опрошенных осведомлены о «Строительной компании ВНСС»

График 1 Результаты опроса.