Современное состояние рынка услуг лазерной медицины и особенности продвижения

Особенности развития рынка услуг лазерной медицины на современном этапе

Будущее медицины неразрывно связано с лазерными технологиями. Сегодня они применяются в стоматологии, хирургии, гинекологии, дерматологии, косметологии, кардиологии. Перспективы лазерной медицины впечатляют.

Медицинская услуга — какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме [36].

Медицинские услуги имеют свои особенности. Для того, что бы более подробно рассмотреть особенность медицинских услуг мы обратились к работе У. Руделиуса «Маркетинг», им было выделено 5 основных особенностей. Рассмотрим их подробнее.

• 1. Отсутствие владения — потребитель владеет услугой ограниченный период времени.
• 2. Неосязаемость, неуловимость, нематериальный характер услуги — медицинскую услугу невозможно увидеть до приобретения. Поэтому у потребителей всегда существует элемент недоверия к данному виду услуг.
• 3. Неразрывность производства и потребления — невозможно потребление услуги без производителя и потребителя одновременно.
• 4. Неспособность услуг к хранению — услугу нельзя произвести впрок или хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступил заказ.
• 5. Изменчивость качества или неоднородность — неизбежным последствием одновременности производства и потребления является изменчивость ее исполнения [36].

Можно сделать вывод, что товар и медицинская услуга отличаются, что в свою очередь влияет на процесс рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению создают некоторые трудности при продаже услуги.

К настоящему времени лазерную медицину можно определить как совокупность знаний, средств и методов основанных на использовании электромагнитных излучений, квантовых процессов и волновых информационных свойств живой материи.

Рынок услуг лазерной медицины — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики [27].

Лазерная медицина, основанная на передовых разработках врачей и инженеров, предоставляет врачам и пациентам уникальную возможность — решить косметические и физиологические проблемы без боли, крови и риска для здоровья. Лазер — это сконцентрированный пучок светового излучения. Слово Лазер (LASER) — это аббревиатура, составленная из начальных букв английской фразы: Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, что в переводе означает — «усиление света в результате вынужденного излучения». Современные аппараты позволяют настраивать его таким образом, чтобы воздействовать на ткани человеческого тела, расположенные на заданной глубине. С помощью лазера можно «запечь» и сделать невидимыми сосуды на коже лица, сделать более мягким дефектный хрящ перегородки носа и выправить его, удалить волосы на лице и теле и т. д. И все эти процедуры проходят безболезненно, для проведения большинства из них не требуется вводить пациенту наркоз и даже обезболивать обрабатываемый участок. Таким образом, лазерная медицина позволяет решать не только косметологические проблемы (такие, как нежелательная растительность, сосудистая сеточка), но и улучшить качество жизни человека (например, выправив перегородку носа).

В настоящее время можно констатировать, что лазерная медицина сформировалась в нашей стране как новое самостоятельное научное направление и как перспективный метод лечения больных с различными заболеваниями. Формирование современного рынка услуг лазерной медицины началось в 90-х годах прошлого века. Сейчас нет отрасли медицины, где не использовались бы лазеры для диагностики, лечения или с профилактической целью. Лазерная медицина обеспечила огромный прогресс медицинской науки, а также разработку новейших лазерных технологий: имеется в виду создание новых лазерных медицинских установок, освоение их врачами и широкое внедрение в практику здравоохранения.

Почти все научно-исследовательские и медицинские институты нашей страны выполняют работы по лазерной тематике. Ежегодно выполняется около 250 НИР. В течение последних 5 лет ежегодно публикуется 4−5 монографий по лазерной медицине, выпускается около 20 методических рекомендаций, 30 пособий для врачей, публикуется в периодической печати от 500 до 1100 научных статей и тезисов и около 60 работ отечественных ученых в зарубежной печати, защищается около 20 докторских и 65 кандидатских диссертаций. Ведущие отечественные ученые широко цитируются в зарубежных публикациях [36].

Интерес к проблемам лазерной медицины во всем мире огромен. Об этом свидетельствуют многочисленные публикации в периодической печати. Более 30 зарубежных журналов посвящены исключительно проблемам лазерной медицины и смежных отраслей знаний.

В нашей стране 3 года выходит специализированный журнал «Лазерная медицина», в котором публикуются основные достижения лазерной медицинской науки. Статьи по лазерной медицине публикуются также в других ведущих журналах по хирургии, терапии, кардиологии, гинекологии, офтальмологии и других журналах.

Из года в год увеличивается число специализированных учреждений, которые занимаются проблемами лазерной медицины. Если в 1989 году по данным специального библиографического исследования, в мире насчитывалось 230 лазерных центров, лабораторий, институтов и отделений, в том числе три Всемирных центра (США, Япония, Израиль), то в 1999 году их насчитывалось 347. В нашей стране в 1986 году было организовано единственное специализированное учреждение по лазерной медицине — Научно-исследовательский институт лазерной хирургии, впоследствии переименованный в ГНЦ лазерной медицины.

Открытие специализированного центра в нашей стране способствовало в значительной степени развитию лазерной медицины и хирургии, поднятию этого раздела науки на более высокий уровень, подготовке кадров специалистов и созданию лазерной службы в стране.

За последние годы, по данным анализа НИР, проводимого в нашей стране и за рубежом, достигнуты значительные успехи как в области прикладных, так и фундаментальных знаний по лазерной медицине.

Не вдаваясь в детали проводимых исследований, отметим, что успешно развиваются исследования в области клинического применения лазеров.

Проанализировав развитие лазерных технологий в медицине на данном этапе развития можно сделать вывод о том, что лазерная медицина активно развивается, открываются новые центры, оснащенные самым последним оборудованием. Открытие новых центров говорит о возрастающей популярности у потребителей и техническом усовершенствовании оборудования.

Сегмент рынка медицинских услуг — это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов и по основным конкурентам, следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг.

Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг (а точнее, по учету реакции пациентов на их свойства) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов.

Развитие лазерной медицины идет по трем основным ветвям: лазерная хирургия, лазерная терапия и лазерная диагностика. Уникальные свойства лазерного луча позволяют выполнять ранее невозможные операции новыми эффективными и минимально инвазивными методами.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

Современные направления медико-биологического применения лазеров могут быть разделены на две основные группы:

• 1) первая группа — использование лазерного излучения в качестве инструмента исследования. В этом случае лазер играет роль уникального светового источника при спектральных исследованиях, лазерной микроскопии, голографии и др.;
• 2) вторая группа — основные пути использования лазеров в качестве инструмента воздействия на биологические объекты. Можно выделить три типа такого воздействия:

первый тип — воздействие на ткани патологического очага импульсным или непрерывным лазерным излучением при плотности мощности порядка 10⁵ Вт/м², недостаточной для глубокого обезвоживания, испарения тканей и возникновения в них дефекта. Этому типу воздействия соответствует, в частности, применение лазеров в дерматологии и онкологии для облучения патологических тканевых образований, которое приводит к их коагуляции;

второй тип — рассечение тканей, когда под влиянием излучения лазера непрерывного или частотно-периодического (импульсы, следующие с большой частотой) действия часть ткани испаряется и в ней возникает дефект. В этом случае плотность мощности излучения может превосходить используемую при коагуляции на два порядка (10⁷ Вт/м²) и более. Этому типу воздействия соответствует применение лазеров в хирургии;

третий тип — влияние на ткани и органы низкоэнергетического излучения (единицы или десятки ватт на квадратный метр), обычно не вызывающего явных морфологических изменений, но приводящего к определенным биохимическим и физиологическим сдвигам в организме, т. е. воздействие физиотерапевтического типа. К этому типу следует отнести применение гелий-неонового лазера с целью биостимуляции при вяло текущих раневых процессах, трофических язвах [36].

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям:

• 1) социальным потребностям;
• 2) медицинским потребностям.

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т. д.);

по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т. п.).

по нозологическим группам (по группам диспансеризации);

по медико-диагностическим группам;

по группам равного медицинского стандарта;

по экономическим группам (уровню благосостояния, платежеспособности);

по видам медицинских услуг [15].

Рынок услуг лазерной медицины можно разделить по областям применения:

гинекология;

дерматология;

косметология;

онкология;

офтальмология;

стоматология;

хирургия.

Как и любая другая деятельность, рекламная деятельность контролируется со стороны государства.

Рекламное законодательство — это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией РФ, со ст. 4 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», с решением Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 № 4-П законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов РФ и органов местного самоуправления. Единственное исключение составляют нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

К важнейшим нормативным актам, регулирующим отношения в сфере рекламы, относятся:

Кодекс РФ об административных правонарушениях;

Гражданский кодекс РФ;

федеральный закон «О рекламе» (в ред. от 05.04.2011 № 56-ФЗ);

закон РФ от 07.02.1992 № 2300−1 «О защите прав потребителей «;

Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» ;

постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» ;

постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цеп, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» ;

ГОСТ Р 52 044;2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» ;

законы городов и субъектов Российской Федерации, регулирующие рекламную деятельность. (Например, Закон города Москвы от 24.11.2004 № 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»; постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908−1111 «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве» .).

Так же необходимо отметить последние изменения, коснувшиеся рекламы медицинских услуг. С 30.06.14 вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе», которые сняли ограничения по рекламе медицинских услуг.