Контроль исполнения плана маркетинга

Деятельность каждого предприятия направлена на достижение им конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнять определенный комплекс мероприятий, обусловленный целью деятельности предприятия. Однако на практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. В связи с этим необходимо постоянно учитывать практическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление практических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения его эффективной производственной деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности.

По результатам контроля вносятся корректировки в маркетинговую деятельность.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегических контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом производства; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к предприятию и его продовольственным товарам.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации принять необходимые меры.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факты, которые определяют окупаемость вложенных средств. Финансовый анализ необходим для прогнозирования финансовой деятельности и анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Важное место в контроле маркетинга также отводится контролю прибыли. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Он необходим, прежде всего, для предприятий, реализующих свою пищевую продукцию на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения.

Основной целью контроля прибыльности является определение источников прибыли и убытков. Контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал. Он может являться частью годового контроля.

Исходным для проведения контроля является определения общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре основные характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, включающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные его функции. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Поэтому наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, или организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации могло быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно.

Любая организация, осуществляющая аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это, прежде всего показатели производственно-коммерческой деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководителя организации с аудитором с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть орошены, вопросы, которые должны быть им заданы время и место встреч и т. д. В соответствии с важнейшим правилом маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров, других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сбора информации, аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, сто руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функции маркетинга как внутри организации, так и вне нее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

• — организация в целом;
• — подразделения маркетинга;
• — внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

На уровне подразделений маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляют в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации.

Таким образом, контроль исполнения плана маркетинга необходим для полного анализа соблюдения стратегий деятельности предприятия. Контроль маркетинга — это сложный процесс, который включает в себя контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Для получения максимальной информации о функционировании различают три уровня контроля маркетинга: организация в целом; подразделения маркетинга; внешний контроль.