Коммерческая работа по обеспечению конкурентоспособности розничного торговогообъекта

Коммерческая деятельность осуществляется на всем пути продвижения товара на рынок. Для того чтобы началось продвижение товаров, необходимо выполнить ряд коммерческих операций: рассчитать и обосновать потребность в товарах, выбрать поставщиков и пути продвижения, заключить с ними договор на поставку товаров. Только после этого начнется товародвижение.

Далее следует определить коммерческие операции, которые необходимо выполнять в момент, когда товар попадает в сферу обращения, в оптовое звено; контроль за исполнением договоров поставки, формирование ассортимента оптовых баз, воздействие на изготовителей товаров по вопросам выпуска необходимого ассортимента, заключение и выполнение договоров с розничной торговлей, отработка товароснабжения.

В розничной торговле коммерческая работа предполагает организацию продажи товаров покупателям: формирование товарного ассортимента магазинов, выбор наиболее целесообразных методов продажи товаров и системы расчетов за них, активизация продажи и стимулирование сбыта, оказание услуг, сервисное обслуживание. Таким образом, можно выделить группы коммерческих операций, обслуживающих различные процессы товародвижения.

К первой группе относятся операции, которые выполняются при установлении взаимоотношений с предприятиями-изготовителями. Вторая группа включает коммерческую работу, регулирующую взаимоотношения оптовой и розничной торговли. Третья группа объединяет коммерческие операции, связанные с розничной продажей товаров.

Кроме этого, следует выделить четвертую группу операций, которые в разной степени необходимы на всем пути продвижения товаров на рынок: информационное обеспечение коммерческой деятельности, управление товарными ресурсами, рекламно-информационная работа, оказание услуг.

В зависимости от того, какой выбран путь продвижения товара и система хозяйственных связей, определяется количество коммерческих операций, их последовательность и значимость.

Конкурентоспособность торгового объекта, определяется многим, но главное иметь в продаже конкурентоспособный товар, то есть каждая товарная позиция должна быть рентабельной.

Наличие у торговой организации товара, необходимого рынку, — залог ее устойчивого финансового положения, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание. Важно выяснить, какие факторы определяют покупку товара. Коммерческая служба торговой организации должна уметь оценить товар глазами покупателей, то есть уметь встать на другую сторону прилавка и объективно взглянуть на все положительные и отрицательные стороны товара.

Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно точно выяснить, как товар воспринимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потребительские свойства, технические характеристики товар, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот товар удовлетворяет его определенную потребность.

В связи с этим в коммерческой деятельности торговой организации важно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неодинакова.

То, что требуется конкретному покупателю относительно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие конкурентоспособности товара. Важной коммерческой задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей.

Конкурентоспособность товараэто совокупность его характеристик, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, по уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью. Это особая рыночная философия, предполагающая арсенал приемов, способов, методов завоевания признания потребителя, с одной стороны, и его денег — с другой.

Торговые организации, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднения при его реализации. Если же товар неконкурентоспособный, растут издержки, связанные с его хранением.

Выбирая товар, торговая организация обязана выявить, должен ли этот товар продаваться в комплекте с другими или потребуется организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

И если продажа товара не будет эффективной, потребуется комплексное решение проблемы.

Изучая товар, необходимо определить, какая приемлема схема продвижения его на рынок, какие методы продажи и стимулирования сбыта следует использовать, каковы условия его поставки, то есть должна быть информация о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Изучив товар, работники должны максимально точно определить позицию каждого товара на рынке, пути его продвижения, методы продажи и стимулирование сбыта.

Только так райпо достигнет успеха на потребительском рынке. Обобщая всю информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями.

Успех торговой организации зависит от того, на сколько полно будут реализованы рыночные возможности товара, учтены тенденции общественного мнения о нем, своевременность и эффективность коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Спрос, как и потребности, по своему объему и структуре обусловлен конкретными для данного момента времени условиями: уровнем развития экономики, производства, жизни и так далее.

Спрос на потребительские товары принято называть покупательским. Он может быть предъявлен индивидуальными покупателями (спрос населения на потребительские товары). Кроме того, спрос на потребительские товары могут предъявить коллективные покупатели: организации, предприятия, учреждения, больницы, школы, детские сады, санатории и так далее. Коммерческие службы должны изучить возможности увеличения объемов продажи товаров.

Главной задачей коммерческой службы при изучении спроса является: определение продолжительности цикла спроса от его зарождения до начала насыщения рынка. Коммерческой службе торговой организации надо предугадать смену фаз цикла спроса и пересматривать свою стратегию относительно данного товара в соответствии с конъюнктурой рынка.

Могилевское райпо при изучении спроса учитывает следующие факторы которые можно разделить на следующие группы:

• — экономические: денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляции, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и другие;
• — социальные: социальная структура общества, уровень образования, профессиональный состав, культура, национальные традиции, обычаи, мода и тому подобное;
• — демографические: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, местожительство, размеры и состав семей, динамика этих показателей;
• — природно-географический: климат (температура, влажность, продолжительность времен года и другие); рельеф (горы, равнины, наличие водоемов и другие); сезонность спроса и предложения. Информация по этим направлениям послужит базой для обоснования потребности товаров для торговой фирмы, как по общему объему, так и по ассортименту.

Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать по системе показателей. Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, то есть планировать, организовывать его формирование, контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж. Это такие показатели как:

— Широта ассортимента — количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Так ассортиментный перечень товаров райпосостаит из многих разделов.

• — Глубина ассортимента — количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.
• — Структура ассортимента — это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазинах.

В поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине.

• — Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров в магазине утвержденному ассортиментному перечню.
• — Устойчивость (стабильность) ассортимента — это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Торговый ассортимент должен не только отвечать требованиям наиболее полного удовлетворения спроса, но и активно воздействовать на него в целях формирования разумных потребностей и эстетических вкусов населения. Поэтому важное значение имеет введение в ассортимент магазина новых товаров, представленных товаропроизводителями, которые отвечают не только запросам покупателей, но и формируют их спрос. Это особенно важно в отношении экологически чистых и полезных для здоровья отечественны товаров. В этом случае речь идет об обновляемости ассортимента. товаровед ассортимент санитарный должностной.

— Обновляемость ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10% торгового ассортимента магазина в год.

Следует отметить, что положительная оценка состояния ассортимента райпо по всем отмеченным показателям обеспечивает во многом экономически целесообразную коммерческую деятельность хозяйствующего субъекта на розничном рынке.

Формирование ассортимента — это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения — магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов.

Изучение влияния данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой организации. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические.

При формировании ассортимента учитывают также фактор взаимозаменяемости товаров. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель — крупами, макаронами и так далее. Однако уровень развития производства и широта предложения товара на рынке полностью снимает проблему дефицита, и потребитель становится более требовательным к наличию в продаже всех необходимых товаров. Поэтому периодическое их отсутствие может привести к значительным потерям товарооборота и формированию отрицательного имиджа предприятия.

Формируя ассортимент товаров, необходимо учитывать такой фактор, как сезонность потребления и производство отдельных продуктов. Так, зимой увеличивается потребление жиров, мяса, круп, а летом и осенью больше продается молочных продуктов, сахара, безалкогольных напитков.

На формирование ассортимента товаров в магазинах оказывает влияние и такой фактор, как праздники, традиции. Этот фактор приводит по ряду продовольственных товаров не только к росту объема спроса, но и к его структурным изменениям. В периоды праздников предъявляется повышенный спрос на высококачественные гастрономические товары, кондитерские изделия и так далее.

Также при формировании ассортимента важное значение имеет цена товара, которая зависит от выбора источников поступления, каналов продвижения товаров и ценовой стратегии конкурентов.

Таким образом, формирование ассортимента товаров на основе комплексного исследования рынка и с учетом перечисленных выше факторов позволит сформировать конкурентоспособный торговый ассортимент. Однако необходим периодический мониторинг среды деятельности организации торговли с тем, чтобы своевременно внести соответствующие коррективы и изменение в процесс формирования торгового ассортимента.

В кооперативной торговле на первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров по магазинам (тем самым определяется их ассортиментный профиль). Эта работа проводится путем распределения ассортимента товаров между всеми розничными торговыми организациями, расположенными в зоне деятельности районного потребительского общества.

Распределение ассортимента товаров по торговым организациям в кооперативной торговле осуществляется в соответствии с принципами ассортиментной политики, то есть ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса концентрируется в магазинах «Продукты», «Универсам», «Товары повседневного спроса» и специализированных магазинах по торговле продовольственными товарами, а непродовольственные товары сложного ассортимента сосредоточиваются в универмагах и специализированных магазинах.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента для каждой конкретной торговой организации, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом типа, размера магазина, его размещения, плановых показателей и других факторов.

На третьем, заключительном, этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене — магазине, и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном счете зависит удовлетворение спроса покупателей.

Проверки объектов торговли проводятся должностными лицами, имеющими на это право, по предъявлении служебного удостоверения предписания на проведение проверки. В практике контроля за деятельностью субъектов предпринимательской деятельности осуществляются плановые и внеплановые проверки. Все внеплановые проверки должны производиться по согласованию с Советом по координации контрольной деятельности по областям Республики Беларусь.

Запись о результатах проверки проверяющие вносят в книгу учета проверок. По результатам проверки могут быть составлены: протокол, акт или справка, которые подписываются проверяющими или руководителем.

Стратегической задачей контроля является своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом покупателей с целью увеличения объема и скорости продаж, установление за организацией торговли устойчивого имиджа. Наряду с эффективной организацией собственно процессов продажи важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играют услуги.

Услуги обрамляют процесс продажи товаров и делают его более привлекательным и даже интересным для потенциальных покупателей.

Торговая услуга — это специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи.

Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Характеристика факторов качества услуг:

• — доступность определяется временем ожидания услуги;
• — знания и умения, необходимые персоналу для качественного предоставления услуг;
• — вежливость предполагает соответственно вежливое и тактичное отношение к покупателям;
• — доверие покупателей к предложению розничной торговли и соответствие услуг их потребностям (репутация);
• — отзывчивость характеризуется желанием и стремлением персонала магазина к оказанию услуг;
• — безопасность характеризует степень риска для покупателя, связанную с услугами;
• — внешний вид работников торгового зала и другие видимые факторы обслуживания и имиджа магазина (осязаемые факторы);
• — понимание и знание потребностей покупателей предполагает, что организация розничной торговли более или менее удачно изучает потребности клиентов. Перечень услуг Стимулирование продажсовокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличение числа новых покупателей.

Главной задачей менеджера торгового зала является наиболее выгодное представление всего ассортимента и каждого товара в отдельности.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товаров.

Особого внимания требуют товары с высокой оборачиваемостью, они должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить с тем, чтобы получить больше продаж и предотвратить скопление покупателей.

При продаже через прилавок обслуживания размещение товаров необходимо осуществлять с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных непродовольственных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости и не требующие длительного времени для их выбора (галантерею, парфюмерию, бумагу и канцтовары, игрушки), а также громоздкие и тяжелые товары (холодильники, стиральные машины и так далее). На последующих этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежду, ткани и так далее). Такая последовательность размещения товаров определяется не только правилами товарного соседства, но и комплексностью их приобретения.

В розничной продуктовой торговле кассовая зона по-прежнему остается самым рентабельным местом в магазине. В большинстве случаев в кассовой зоне размещаются продукты, предварительно широко разрекламированные, которые часто могут изменить все записи в списке «что купить», составленном покупателем заранее.

Даже при идеальной организации работы кассы здесь покупатели в среднем задерживаются на некоторое время, и предлагаемые к продаже продукты находятся сравнительно долго в поле их зрения. Вследствие этого в кассовой зоне самый высокий уровень импульсивной покупки по сравнению с другими отделами магазина. Никакая другая зона не может на такой маленькой площади достичь такого оборота и такой прибыли.

Наиболее подходящими товарами для этой зоны считаются: сладости и жевательные резинки, спиртные напитки, табачные изделия, батарейки, мороженое и тому подобное.

В местах расположения охлаждаемых прилавков делается основная часть импульсивных покупок. Более предпочтительными являются места у расчетных узлов и контрольных пунктов, поскольку все покупатели проходят мимо них, покидая супермаркет. Стоя в очереди, потребитель может соблазниться умело выставленным товаром у кассы.

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж, может являться элементом образа организации и постоянной составляющей культуры обслуживания. Именно поэтому вопросу организации и технологии выкладки уделяется менеджерами столь серьезное внимание.

Привлечению покупателей к специальным выкладкам могут способствовать следующие факторы:

Движение;

Цвет;

Массовость;

Световые эффекты;

Нестандартные подходы;

Дегустации образцов;

Указатели, объявления и рекламные прокаты в местах продажи.

Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, цвета, формы и материала. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка является неотъемлемой частью образа товара и обычно содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающие надписи по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей.

Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены относятся к ценовым.

Достаточно распространенным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам.

Специалисты в области розничных продаж зачастую выделяют не только преимущества, но и коммерческие недостатки продаж по сниженным ценам. Обобщение разных точек зрения позволило выделить следующие преимущества и недостатки.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (товары повседневного спроса, сахар, минеральная вода, растительное масло или йогурты). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побуждения к покупке в конкретной торговой точке.

Реклама на месте продажи — это все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной марки в месте их реализации покупателям.

Такая реклама, широко представленная в торговых точках (чаще в магазинах), призвана оказывать влияние на поведение потребителя.

Реклама на месте продажи выполняет две основные функции:

• — она должна напомнить потребителю о рекламных акциях, с которыми он мог ранее сталкиваться. Поэтому реклама на месте продажи является конечной рекламой товара, распространяемой через средства массовой информации;
• — служит средством выделения какого-либо товара из общей массы товаров, представленных в месте его продажи. Именно эта цель реализует стимулирующее воздействие рекламы на месте продажи.

Данные функции реализуются посредством установления коммерсантом специальных целей, вписывающихся в общую стратегию продаж данной организации, а именно:

Обеспечить продажу большего количества товаров и услуг, ускорение продаж (обращена к максимальному числу покупателей);

Обеспечить быстроту выбора товаров с высоким уровнем комфорта;

Дать возможность клиенту сравнить несколько технически сложных товаров посредством необходимого информационного обеспечения;

Способствовать росту продаж через новые отделы в специализированных магазинах;

Представить еще не известный потребителю товар выгодным образом;

Напомнить об общей рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и клиентом.

Реклама на месте продажи все чаще выступает как важный фактор для коммерческих представителей, так как является и дополнительным аргументом в пользу приобретения товара у данного товаропроизводителя.

Реклама на месте продажи предполагает реализацию разных типов операций и средств воздействия:

• — информационно-рекламную деятельность магазина, включающую рекламу, организующую пространство торгового зала и информирующую посетителей о внутреннем расположении зон магазина (используется постоянно): афиши, плакаты, панно, вывески, эмблемы, указания и прочие иллюстративные материалы, показ видеороликов, внутренняя радиореклама;
• — объединение усилий производителей и магазинов, заключающееся в создании постоянных систем содействия продажам: усовершенствование горок с учетом специфики конкретного товара (парфюмерия, синтетические моющие средства и другие), создание новых систем экспозиции товаров (передвижные стеллажи для ниток, иголок, удобные лотки для размещения в кассовой зоне и прочие);
• — средства стимулирующего оживления торговли (чаще всего это демонстрационные стенды, изготовленные производителем для выгодного размещения его товара в магазине).

Их основной недостаток — короткий срок жизни. Выполняются стенды из картона, пластика, полиэтилена, листовой нержавеющей стали, дерева и других материалов.

Демонстрационные стенды используются, как правило, в момент выпуска в продажу нового товара или повторного выпуска товара после падения уровня его продаж и предназначены для крупных торговых сетей.

Дорогостоящие средства представления товара:

• — звуковые системы, дополняющие внешнее оформление рекламы на месте продажи за счет заполнения всего пространства магазина рекламными сообщениями;
• — замкнутые видеосистемы, которые позволяют всем покупателям увидеть местонахождение стеллажа, где организовано стимулирование продаж;
• -краткие рекламные кинофильмы, проецируемые на небольшой экран в месте наиболее выгодного размещения товара;
• -воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях (запах, нагнетаемый вентилятором вовремя дегустаций);
• -микроинформатика: компьютер отвечает на интересующие покупателя вопросы, в том числе и о возможностях использования товара;
• -реклама на месте продажи — тележка: рекламные плакаты, размещаемые на магазинных тележках.

Отношение различных торговцев к рекламе на месте продажи неоднозначно, что определяется спецификой этого вида стимулирования и конкретными факторами самой организации.

Менеджер по коммерческим вопросам магазина или группы магазинов осуществляет выбор типов и средств рекламы на месте продажи и принимает соответствующие решения. Он следит за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания потенциальных покупателей и реклама на месте продажи соответствовали. Торговые организации заинтересованы в совместной работе и развитии подлинного партнерства с производителями и изготовителями средств рекламы на месте продажи.

Таким образом, в розничной торговле коммерческая работа предполагает организацию продажи товаров покупателям: формирование ассортимента магазина, выбор наиболее целесообразных методов продажи товаров и системы расчетов за них, активизация продажи и стимулирование сбыта, оказание услуг, сервисное обслуживание.

Для успешной коммерческой деятельности должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и отвечающий уровню мировых стандартов.

В Березинском райпо производится анализ товарных запасов для того, чтобы знать на сколько организация обеспечена товарами, какая у них товарооборачиваемость, какие остатки.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции по изменению потребностей в товаре, определяющий его жизненный цикл.

Характеристика ассортимента райпо по системе показателей позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, то есть планировать, организовывать его формирование, контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж.

Ассортиментные перечни торговых объектов проверяются должностными лицами, имеющими на это право, по предъявлении служебного удостоверения предписания на проведение проверки. По результатам проверки могут быть составлены протокол, акт или справка.

Стимулирование продаж используется с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Реклама на месте продажи составляет материальную основу операций по стимулированию продаж, способствующую побуждению к акту покупки.