Наблюдение. 
Инструменты маркетинговых исследований

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать;

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Регистрация данных при наблюдении осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудиоили видеопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осуществляется сбор информации.

Надежность наблюдения обеспечивается различными способами: использованием двух и более наблюдателей; проведением повторного наблюдения объекта; контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных.

Отчет о наблюдении может быть представлен в виде текста, таблиц, графиков, диаграмм, а также должен содержать сведения о месте, времени, способе наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, анализ информации [5].

Например, исследователи железнодорожной компании пассажирских перевозок могут обосноваться на вокзалах, турфирмах, слушая, что говорят люди о разных железнодорожных компаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Также они могут совершить поездку на поезде своей фирмы или фирмы конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в поезде и услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения позволяют фирме выявить недостатки продукции или услуг, а также могут натолкнуть на полезные идеи.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками.

Достоинства [3]:

Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли.

Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события.

Возможность восприятия неосознанного поведения людей.

Возможность учета окружающей обстановки.

Недостатки [3]:

Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.

Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты).

Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно).

Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемым).

Невозможность наблюдения многих факторов.

Эксперимент Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике [2].

Также эксперимент проводится с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Например, с помощью эксперимента можно получить ответ на такой вопрос, как: приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою покупателей [4], на сколько вырастет спрос на мороженое с изменением его формы, увеличится ли число посетителей с расширением меню?

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Эксперименты бывают:

реальные и мыслительные (имитационные) — на основе компьютерного моделирования объекта;

лабораторные (тестирование продукта) и полевые (тестирование рынка);

однофакторные (влияние одного фактора) и многофакторные (влияние нескольких факторов).

Для проведения эксперимента сначала надо определить его цели и задачи, потом выбрать зависимые и независимые переменные и показатели их оценки. Затем проводятся экспериментальные мероприятия и замеряются показатели, проводится анализ выявленных зависимостей, определяется внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента. В результате составляется отчет о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и о проведении эксперимента.

Можно воспользоваться экспериментальным методом для получения ответа на вопрос «Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на самолете на повторных заказах на билеты?».

Выберем три схожие друг с другом трассы авиакомпании, 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать самолетами. Предположим, что на первом маршруте авиакомпания будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего не зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу компании высказываются все те же 20% пассажиров. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, на маршруте с обедами-люкс — 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих [1].

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Достоинства эксперимента, как метода сбора маркетинговой информации: возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события; возможность контроля окружающей обстановки; возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам.

Недостатки: неопределенность пригодности результатов для других условий среды; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств; наличие временного промежутка между экспериментом и принятием маркетинговых решений [2].

Опрос Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории [1].

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент — опрашиваемое лицо [3].

Рассмотрим пример проведения маркетингового исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Кемерово (с применением социологического опроса) [5].

Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.

При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности. В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей.

Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах («Цимус», «Апрель», «Ив Роше»); супермаркетах («Кора», «Спутник», «Губернский», «Акватория»); аптеках.

Определяется доля потенциальных пользователей косметических средств по уходу за кожей (рис.1). Было установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).

Косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19—29 лет (20,4%) и 40−49 лет (20,1%), наименьшую — до 18 лет (7,2%) и 30−39 лет (12,5%).

Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 2), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность — 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность — 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно важной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.

Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями (58,9%). Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями.

Данные о частоте приобретения косметических средств показывают что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (39,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них не хватает средств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они хотят выглядеть лучше.

Ответы на вопросы, касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов.

Лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19—29 лет) — 17,8% и у лиц 40—49 лет — 17,3%. Средняя возрастная категория (30—39 лет) разделилась, часть лиц этой группы имеют проблемы с кожей (7,6%) и у чуть большей части нет проблем с кожей (8,6%).

Исследования показали, что большинство населения (77,7%), независимо от уровня дохода, решает проблемы с кожей с помощью кремов различного спектра действия. 26,8% пытаются решить проблемы с кожей с помощью народных средств (маски, отвары, настои). Лишь 12,5% заказывают в аптеке специальные фармацевтические средства, всего 6,3% прибегают к помощи БАД.

Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования посредством социологического опроса представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств [5].

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса: устные опросы (интервью), фокусирование (фокус-группы), анкетирование, панельные исследования.

Существуют различные виды устного опроса (интервью), которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий [3]:

по кругу опрашиваемых;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по частоте опроса: одноразовый, многоразовый опрос;

по уровню стандартизации: свободная схема или жестко структурированная.

Обычно используют следующие типы интервью:

Индивидуальное интервью. Проводится с одним респондентом. Может быть долговременным, кратковременным, случайным, запланированным.

Групповое интервью. Приглашается 6 — 10 человек.

Особые виды интервью:

анализ протокола;

глубинные интервью;

проекционные методы;

фокус-группы.

Анализ протокола. Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него. Этот метод используется при изучении процесса выбора товаров и принятия решения о покупке.

Глубинные интервью. Интервьюер задает вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы. Глубинные интервью используются при изучении эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

Ассоциативные проекционные методы. Проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Данным методом выясняют какие ассоциации возникают с определенным названием, событием, действием, изобретением. Существуют различные способы проведения проекционного метода [3]:

Разыгрывание ролей: испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Таким способом исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности.

Завершение предложения или рисунка: здесь предлагается закончить фразу или рисунок, и таким способом получают информацию о чувствах или реакциях человека.

Ретроспективные беседы: тут предлагается вспомнить некоторые события из своей жизни. Это позволяет узнать информацию о факторах, определяющих поведение.

Рассмотрим пример применения интервью, как метод сбора информации для маркетингового исследования рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы [6].

Параметры исследования Исследуемые товары: бараночные изделия, сухари, сухарики (в маленькой упаковке).

Объект исследования: потребители и непотребители исследуемой группы.

Методика исследования: в исследовании использовалась методика сравнения спроса (ожиданий потребителей) с существующим предложением.

Исследование состояло из трех этапов.

Этап 1. Нестандартизированное интервью с потребителями.

Нестандартизированное интервью проводилось в точках продаж. Объем выборки определялся необходимостью того, чтобы в число опрошенных респондентов попали покупатели—носители всех возможных мнений и типов покупательского поведения. Было опрошено 75 человек, что достаточно, чтобы охватить возможные мнения покупателей — представителей двух сегментов: потребителей и непотребителей исследуемых товаров.

Основными задачами нестандартизированного интервью были:

Для потребителей:

выяснить, кто в семье обычно потребляет товары исследуемой группы;

выяснить ситуацию потребления, привычки относительно данных товаров: как они потребляются (с чаем, «погрызть перед телевизором» и т. п.), частота потребления и т. п.;

мотивы выбора данных товаров;

удовлетворенность/ неудовлетворенность потребителей представленными товарами, их ассортиментом;

условия, при которых потребители могли бы покупать данные товары в больших количествах.

Для непотребителей:

причина непотребления данных товаров;

условия, при которых эти люди могли бы потреблять товары данной группы;

потребляли ли они данные товары в прошлом и причина отказа от их потребления;

—товары—заменители исследуемых товаров.

Нестандартизированные интервью проводились в торговых точках разного типа — сетевых универсамах «Перекресток» и «Копейка», а также в магазинах «соседского» формата (небольших магазинах, расположенных в жилых домах или в непосредственной близости от жилых кварталов).

Этап 2. Стандартизированное интервью с потребителями (в точках продаж).

Способ формирования выборки.

Квотная выборка в соответствии с основными социально-демографическими параметрами населения г. Москвы. Данные были взяты из общедоступных статистических источников (в частности, данные Госкомстата), и использовались сведения, полученные из ранее проведенных компанией «Прорыв» исследований: социально-демографические данные квартирных опросов.

Поскольку данный товар могут потреблять представители практически всех без исключения слоев населения, выборка была составлена в соответствии с квотами, пропорциональными основным демографическим параметрам населения г. Москвы: возраст, род занятий, доход, тип торговой точки (супермаркеты, магазины, оптовые базы, рынки).

Места опроса. интервью проводились в трех типах торговых точек:

универсамы (интервью проводились в двух сетевых универсамах разного типа сетей: «Перекресток» и «Копейка»; данные сети универсамов хорошо дополняют друг друга, поскольку охватывают разный контингент покупателей — «Перекресток» посещают покупатели среднего и высокого достатка, а «Копейку» — среднего и низкого);

магазины «у дома», павильоны;

оптовые базы и рынки.

28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.

Сушки и сухари являются товаром, наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и даже печенье, воспринимаются как товары «для случая», то есть не на каждый день: «Не будешь же каждый день торт покупать…» (цитата из интервью с покупателем).

Более 75% нынешних потребителей заявляют, что раньше они потребляли изделия этой группы — соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров [6].

Итак, в данном маркетинговом исследовании было использован такой метод сбора информации, как интервью. Оно было проведено при помощи опросных листов.

Достоинства опроса: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не традиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения, возможность статистической обработки.

Недостатки: субъективность полученной информации, зависимость качества информации от орудий исследования, зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Методы анкетирования Анкетирование — опрос с помощью анкеты. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегистрации), когда респондент сам заполняет анкету. Недостатком этого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращается. Положительная сторона, что этот метод сбора информации наиболее дешевый.

Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так по данным консалтинговой фирмы McKinsy and Company, эти затраты зависят от числа респондентов: 30 человек — 5000 $; 50 человек — 7000 $; 500 человек — 45 000 $.

Воспользуемся примером маркетингового исследования мнения жителей г. Ярославля о качестве предоставляемых услуг МП «Ярославльводоканал» и их отношения к увеличению тарифов [7].

В качестве основного метода сбора материала было выбрано анкетирование, проводимое экспедиционным способом. Заполнение анкеты опрашиваемыми предполагало присутствие (но без вмешательства) специально обученных интервьюеров, в функции которых входило: разъяснение цели исследования, непонятных респонденту вопросов, помощь при заполнении анкеты.

Было принято решение отказаться от использования средств связи при сборе информации (анкетирование по почте, по телефону), так как:

при рассылке анкет по почте уровень возврата их в лучшем случае достигает 30%, чаше всего они заполнены не полностью, наряду с этим невозможно контролировать адекватность или реальность ответа. Эти же недостатки присущи телефонному интервью;

2) степень телефонизации по г. Ярославлю к 1999 г. составила 205 номеров на 1000 жителей, то есть в лучшем случае телефонизированными являются 30% семей, проживающих в городе.

В то же время анкетирование, проводимое экспедиционным способом, обладает убедительными преимуществами: высокая заполняемость анкет; достаточная степень достоверности сведений, так как специально обученный переписчик способен объяснить сложные вопросы и термины, дать необходимые пояснения по заполнению протоколов; возможность в ходе бора данных охватить все зоны обследования и скорректировать объем и структуру выборки пропорционально численности жителей зоны; получение дополнительных сведений из бесед с жителями обследуемых зон.

Анкета состоит их 11 пунктов. Вначале собираются данные об условиях предоставления услуг МП «Ярославльводоканал» (2 вопроса). Затем снимается информация о качестве услуг — вопроса 3 — 4. В анкете предусмотрен открытый вопрос, при заполнении которого опрашиваемые могут высказать пожелания по улучшению работы МП «Ярославльводоканал».

Авторы не стремились к большому объему анкеты, который психологически отталкивает респондентов. В анкетах предусмотрены как закрытые, так и открытые вопросы.

В результате работы выяснилось, что большинство опрошенных имеют стандартный набор элементов, входящих в систему водоснабжения: кран с раковиной, ванну, душ и канализацию; 76,8% респондентов используют для питья кипяченую воду. Фильтруют воду 17,6% опрошенных.

Согласно проведенному исследованию большинство респондентов (62,1%) оценили качество услуг МП «Ярославльводоканал» как удовлетворительное.

Вместе с тем некоторые респонденты отметили:

недостаточный уровень физико-химических и органолептических показателей питьевой воды;

слабый напор воды, характерный для высоких этажей многоэтажных зданий и жилых помещений с водонагревающей газовой колонкой, особенно во время пиковой нагрузки;

перебои в водоснабжении.

Большинство участвовавших в анкетировании признают, что тарифы невысоки и в целом соответствуют качеству предоставляемых услуг.

Проведенное обследование показало, что рост тарифов на услуги в г. Ярославле возможен [7].