Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем

На западе становление маркетинга как отдельной науки, дисциплины и сферы деятельности произошло значительно раньше, чем в России. Это основная причина того, что зарубежные предприниматели уже давно смогли оценить важность маркетинговой информации для успешной деятельности. Сегодня в западных странах до 90% прироста занятости приходится на сферу инфокоммуникаций [118, с. 291]. Для России работа с информацией о рынке и его участниках является новым видом деятельности. Но в условиях насыщения товарных рынков и обострения конкурентной борьбы данной проблеме уделяется все больше внимания.

Несмотря на важность вопроса сбора и обработки маркетинговой информации, для каждого предприятия в отдельности и темпов развития экономики страны в целом существует ряд факторов, препятствующих внедрению и совершенствованию систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. Рассмотрим две группы основных специфических факторов российского рынка, замедляющих развитие маркетинговых информационных систем.

В первую группу входят факторы, носящие объективный (общий для российского рынка) характер. Низкий уровень жизни и неразвитость экономических отношений делает цену определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке. В таких условиях информация о потребительских предпочтениях и стратегиях поведения конкурентов не играет решающей роли в повышении эффективности деятельности компании. Участники рынка не имеют стимулов к накоплению сведений о рынке.

Также для российского рынка характерен общий дефицит достоверных данных. Практически ни один вид информации из официальных источников не может быть использован работниками предприятий. Сведения об уровне жизни, о доходах и расходах населения страны неверны. Большая часть трудоспособного населения занижает размер своего основного заработка и скрывает дополнительные источники доходов. Предприятия и организации ищут пути уменьшения налоговых отчислений. С этой целью они предоставляют неверные данные о стоимости основных фондов и объемах продаж своей продукции. Учесть товары, реализуемые в розницу, на рынках практически не возможно. Не отражают действительности и данные об объемах экспортно-импортных операций. Большое количество товаров ввозится по заниженной стоимости, по льготным тарифам или совершенно нелегально. Поэтому трудно судить даже о размерах ввоза и вывоза товаров определенной группы, не говоря уже о продукции конкретных производителей.

Еще одной особенностью является большая дифференциация уровня доходов российских потребителей и сильный географический разброс региональных рынков. Это требует больших затрат на получение информации, т.к. количество респондентов для обеспечения репрезентативности выборки будет достаточно велико. Следовательно, не каждый участник рынка может позволить себе провести (или заказать) полноценное исследование. Для того чтобы сделать свои услуги доступными широкому кругу потребителей, специализированные исследовательские компании анализируют динамично развивающиеся рынки с большим числом участников. Регулярно и детально производится мониторинг рынков пищевых продуктов, бытовой химии, спиртных напитков, бытовой техники и т. п. В то же время рынки с меньшим объемом оборачиваемых средств и числом потенциальных заказчиков, такие как сантехника, строительные материалы, легкая промышленность, остаются неисследованными.

Перечисленные факторы делают невозможным использование источников, методов и приемов получения информации, которые для западных компаний являются основой деятельности.

Вторая группа причин медленного развития систем работы с маркетинговой информацией включает в себя ряд внутренних проблем отечественных компаний. Ограниченность финансовых и материальных средств предприятий, постоянная потребность в дополнительных инвестициях накладывает бюджетные ограничения на все виды деятельности. Особенно это касается расходов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Большую часть бюджета маркетинга российских компаний составляют расходы на рекламу, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке. Медленная окупаемость затрат на сбор и обработку информации о рынке приводит к тому, что рядом с возможным развитием технологии, техническим переоснащением производства, освоением новых видов продукции, дополнительной мотивацией работников, мероприятия по накоплению маркетинговой информации имеют низший приоритет.

Не на всех российских предприятиях руководители пришли к правильному пониманию роли маркетинга. Не всем удалось построить рациональную организационную структуру рыночной ориентации. Существует ряд предприятий, на которых отдел маркетинга выполняет подчиненную роль и в основном ориентирован на стимулирование сбыта.

Осознание необходимости сбора маркетинговой информации и выделение на это соответствующих ресурсов возможно только в том случае, если каждое подразделение предприятия четко представляет миссию и цели компании. Если работники организации не представляют миссии предприятия и думают, что единственная цель его присутствия на рынке — это получение прибыли, то практически любое подразделение может претендовать на центральное место в структуре управления, так как в данном случае направление развития должно задаваться отделом, формирующим большую часть прибыли. При таком подходе к управлению компанией, прежде всего, страдает потребитель, а впоследствии терпит убытки и само предприятие. Если же сотрудники технических, производственных, коммерческих и финансовых подразделений ясно понимают, какую именно потребность удовлетворяет продукция их компании, какие блага получает внешняя среда в результате деятельности предприятия, то в центре развития становится потребитель со своими требованиями. Наилучшее удовлетворение данных требований невозможно без регулярного поступления полной и достоверной маркетинговой информации. Следовательно, еще одной причиной, сдерживающей развитие систем маркетинговой информации, является игнорирование вопросов развития организационной культуры компании.

К сожалению, специфика российского рынка содержит в себе множество препятствий для динамического развития маркетинговых информационных систем. Выйти из существующей ситуации можно через создание условий экономических отношений, стимулирующих конкурентную борьбу за потребителя и достоверный учет хозяйственных операций. Необходимо достижение информационной прозрачности рыночной деятельности путем совершенствования учетной политики государства. На уровне управления каждым предприятием важно понимание руководством миссии компании, развития корпоративной культуры и концентрации усилий на удовлетворение потребителей. Это позволит перейти российским специалистам по маркетингу от решения задач сбора и первичного анализа данных к вопросам трансформации избыточных данных и их детальной обработке.

Совпадение изменения роли маркетинга в управлении компанией и революционными преобразованиями информационных технологий стало основой для бурного развития концепции маркетинговых информационных систем. Существенное снижение стоимости хранения и скорости обработки единицы информации повысило качество информационного обеспечения управленческой деятельности. Положительную роль сыграли также развитие электронных коммуникаций и расширение областей использования глобальной среды Интернет.

Рассмотрим основные направления в работе с маркетинговыми информационными системами в зарубежной практике [21, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.

В сфере сбора данных широкое распространение приобретают методы компьютеризированных телефонных опросов и личных интервью. Такие методы имеют низкую себестоимость, не требуют участия специалиста, повышают объективность получаемой информации. Развиваются технологии, основанные на штрих-кодировании. Их использование для сбора данных о продажах и ценах из торговых точек, расположенных в разных регионах, минимизирует время и трудоемкость получения достоверных сведений. Все большее число компаний используют продвижение своей продукции и услуг через Интернет. Интернет-сайты и магазины также являются перспективным источником маркетинговой информации. Так, например, для электронной подписки на новые поступления товаров определенной группы, получения дополнительных скидок, участия в розыгрыше призов постоянным покупателям необходимо заполнить анкету. В точности предоставляемой информации заинтересован сам потребитель. Таким образом, предприятие непрерывно получает точную информацию, характеризующую различные параметры целевого сегмента по очень низкой цене.

Совершенствование аналитических инструментов работы с данными осуществляется посредством интеграции маркетинга с такими научными дисциплинами, как экономическая кибернетика, математическая статистика, методы принятия оптимальных решений, методы экспериментального изучения экономических явлений. Все более широкое использование получают традиционные математические методы и модели. При разработке наиболее выгодного ассортимента продукции в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов используются методы математического программирования (в частности линейного). Задачи определения стратегии поведения на рынке, реорганизации и диверсификации производства помогают решать методы теории вероятности. Методы теории массового обслуживания позволяют анализировать закономерности поступления заявок на обслуживание и составлять графики поставок товаров и оказания услуг. Вопросы ценообразования и ценовой политики возможно разрешать используя балансовые методы и модели. Разрешению ряда вопросов практического маркетинга способствует использование методов теории игр. Они позволяют моделировать поведение конкурентов, партнеров и потребителей и помогают принимать оптимальные решения. Математический аппарат методов экспертных оценок в ряде случаев позволяет учитывать мнения руководителей, аналитиков и консультантов. Это формирует основу для внедрения и развития систем поддержки принятия управленческих решений, основанных на нейронных сетях и искусственном интеллекте.

Следующее направление развития маркетинговых информационных систем связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений [5, с. 94]. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности приводило к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результат данных изменений в том, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.

Построение такого рода отношений невозможно при дефиците информации. Инструментом для хранения и обработки больших массивов информации являются компьютерные базы данных. Электронные системы управления отношениями с клиентами, основанные на базах данных, носят название CRM систем (Customer Relationship Management). CRM системы объединяют информационные технологии и бизнес-процессы по удовлетворению нужд потребителей. CRM системы аккумулируют информацию о всех проявлениях активности каждого клиента: о размерах покупок, принесенной прибыли, посещениях web-сайтов, участиях в проектах компании. Объем хранимой информации может варьироваться для различных групп клиентов. Это позволяет сократить количество данных и хранить детальную информацию о потребителях наиболее перспективных групп.

Информация как совокупность чисел и фактов, которые отражают состояние объекта частично и только в определенный момент времени, не представляет особой ценности для хозяйствующих субъектов. Ценность тех или иных данных определяется только тем, насколько они обобщены и переработаны до уровня интеллектуального потенциала компании. Данный подход определяет еще одну современную тенденцию в работе с информационными массивами — управление знаниями компании. Содержание данной концепции многие авторы трактуют по-разному, делая акцент на различных гранях данного подхода к работе с информацией. С одной стороны, это категория программного обеспечения, с другой — система, помогающая управлять переподготовкой кадров и этим повышать средний IQ компании.

Системы маркетинговой информации, являясь эффективным инструментом рациональной организации информации о деятельности компании, накопления и автоматизации методов ее анализа с учетом опыта всех специалистов предприятия, позволяющим обеспечить своевременное предоставление нужных сведений каждому пользователю, создает прочную основу для интеграционных процессов между службами компании. Успех компании на рынке во многом зависит от качества обмена информацией и свободного использования единых принципов и подходов. Объединение всех источников данных, универсализация принципов работы с информацией, учет и накопление сведений позволяют алгоритмизировать процесс поиска ответов на вопросы, возникающие перед руководством предприятия. Это делает МИС экспертной системой разработки и принятия управленческих решений по всем сферам деятельности, адаптированной к конкретному предприятию.