Роль маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

Понятие рынка товаров и услуг, роль маркетинговых исследований. Опыт проведения маркетинговых исследований на разных типах рынка. Факторы, влияющие на поведение маркетинговых исследований.

Понятие рынка товаров и услуг, роль маркетинговых исследований

Рынок товаров и услуг — это организованная структура, посредством которой спрос на товары со стороны домашних хозяйств и правительства встречается с предложением со стороны бизнеса. Значение и функции рынка товаров и услуг:

• 1. Удовлетворение потребностей домашних хозяйств.
• 2. Получение дохода предпринимательским сектором.
• 3. Создание общественных благ.
• 4. На нём потребляется основная часть валового национального продукта.

Определяющей характеристикой данного рынка является переход продукции из собственности производителя в собственность потребителя.

Рынок делится на:

• · рынок потребительских товаров и услуг;
• · рынок средств производства;
• · рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный).

Рынок правительственных заказов — заказы правительства на товары для общественных нужд, заказы науки.

Под рынками потребительских товаров понимаются рынки товаров, удовлетворяющих личные потребности людей.

Данные рынки занимают важное место в экономике, так как каждый из них предстаёт в виде сферы взаимодействия домохозяйств (населения) с предприятиями второго подразделения общественного производства, в том числе предприятиями, оказывающими услуги населению: коммунально-бытовые, транспортные, ремонтные, медицинские, услуги отдыха, образования. Подобное место определяет значение рынков потребительских товаров:

• 1. Через них реализуется основная функция экономики — удовлетворение потребностей людей. Делая нужные людям товары доступными для них, этот рынок способствует более полному удовлетворению их потребностей. Если товары для многих людей оказываются недоступными, лежат на прилавках и не реализуются, то потребности в них оказываются неудовлетворёнными;
• 2. Данные рынки обеспечивают воспроизводство населения, в том числе его рабочей силы. Во многом именно они способствуют либо расширенному, либо простому, либо суженному воспроизводству населения. Последнее может происходить вследствие недоступности на рынках для части населения жизненно важных для них товаров;
• 3. Покупательные возможности населения связаны с его доходами и именно на рынках потребительских товаров происходит реализация доходов населения. Соответственно, благодаря этим рынкам формируются доходы предприятий, производящих потребительские товары;
• 4. Рынки потребительских товаров, будучи связующими звеньями между производством и потреблением, предстают в виде факторов, влияющих на динамику, объём и структуру производства;
• 5. Рынки потребительских товаров обеспечивают занятость значительной части населения;

Рынки товаров и услуг весьма многочисленны из-за многочисленности и разнообразия самих товаров и услуг. Поэтому целесообразно рассмотреть хотя бы основные их виды:

Ш Рынок услуг Рынок услуг базируется на быстрорастущем третичном секторе экономики. В развитых странах на рынке услуг доминируют услуги образования, здравоохранения, культуры и искусства, связи и информации, жилищно-коммунальные, финансовые, а в развивающихся странах преобладают традиционные услуги — транспортные, услуги торговли и общественного питания. Для рынка услуг характерно то, что услуги в основном должны потребляться на месте их производства, и поэтому здесь мало места посредничеству между производителями и потребителями услуг. Другая характерная черта ряда рынков услуг — бесплатность многих из них для потребителей (например, начального, среднего и значительной части высшего образования), так как ряд услуг считается социально значимыми и оплачивается из государственного и муниципального бюджетов.

Ш Рынок товаров.

Рынок товаров делится на рынки следующих товаров:

• · потребительских и инвестиционных товаров;
• · сырьевых товаров и готовых изделий.

Рынок потребительских товаров характеризуется, прежде всего, массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент — рост доли товаров длительного пользования, то есть тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили).

Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нём товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынке магистральных самолетов).

На рынке сырьевых товаров идёт торговля, прежде всего, сельскохозяйственным сырьём и продовольствием, промышленным сырьём, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю многими из них в отдельных странах и в мире в целом (например, на Лондонской бирже металлов). Значение торговли сельскохозяйственным сырьём и продовольствием в мире постепенно уменьшается, значение торговли энергоносителями и энергией сохраняется.

Рынок готовых изделий в целом растёт быстрее сырьевого рынка. Готовые изделия доминируют во внутренней торговле большинства стран, а также в мировой торговле товарами.

Роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговых подходов к изучению рынка, основанных на достоверной информации, определяется тем, что они дают возможность получать реальные представления о рынках сбыта товаров и услуг, выявлять конкурентные преимущества предприятий, снижать их финансовые и коммерческие риски при организации предпринимательской деятельности посредством принятия эффективных управленческих решений. Именно изучение рынка позволяет определять отношение покупателей к товару или оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять сегменты рынка, на которых ей целесообразно действовать.

В современных рыночных условиях, а именно при переходе на «сервизацию» экономики необходимость маркетинговых исследований усиливается в связи с появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией и расширением производства, ростом социальных и культурных потребностей современных покупателей и социализацией маркетинга как философии предпринимательства.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Начало проведения первых маркетинговых исследований в международной практике относят к 20-м годам XX века. «В 1921 году вышла первая книга П. Байта, посвященная маркетинговым исследованиям».

В СССР в начале 70-х годов как структурное подразделение Торгово-промышленной палаты СССР организована секция маркетинга, которая не могла оказывать существенного влияния на производство, не располагала отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом и соответственно не организовывала и не проводила реальные маркетинговые исследования. В 1980;1990 году Ясин Е. Г. проводил исследования по анализу итогов экономического эксперимента на предприятиях ряда отраслей промышленности. Эти исследования создавали информационную основу для построения теорий перехода к рыночным отношениям. Прикладные исследования российских (советских) предприятий реально начинаются перед началом экономических реформ с 1990;х годов. Созданная в 1990 году Российская ассоциация маркетинга в СССР (1990;1995 гг. — президент — д.э. н., проф. Абрамишвили Г. Г.) способствовала процессу внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность и формированию рыночного менталитета россиян.

Активное развитие маркетинговых исследований в России началось с середины 1990;х годов. В 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга, президентом которой является д.э. н., профессор Браверман А. А., разработавший общую концепцию развития и функционирования информационной базы — Общероссийской маркетинговой системы (ОМС). С развитием рынка в России, ростом конкурентного предложения товаров и услуг исследователи в сфере маркетинга акцентируют внимание на том, какой именно товар или услугу покупатели предпочтут. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды, потребности.

Большинство современных российских специалистов маркетинговых исследований почерпнули опыт из исследований зарубежных ученых и специалистов по маркетингу, а так же политтехнологов (например, организация и проведение избирательных кампаний).

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, позволяющего формировать достоверную информацию о рынке.

«Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — считают Г. Л. Багиев и др. авторы — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя».

Основную цель маркетинговых исследований авторы определяют как разработка «концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя» [9].

По мнению Е. П. Глоубкова «цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решить маркетинговые проблемы».

Исходя из целей, маркетинговые исследования подразделяют на три типа (таблица 1).

Таблица 1. Три типа маркетингового исследования.

Из таблицы следует то, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимание не только особенности изучаемого объекта, но и специфику исследовательского процесса. Проведение маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

Божук С.Г. считает, что несоблюдение порядка проведения маркетингового исследования может свести процесс к механическому сбору данных, который не устраняет разницу между желаемым и существующим состоянием вещей.