Внутренние и внешние источники при сборе вторичной информации

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации. Правильно выбранные методы сбора информации — это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели — увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Отметим, что эпитет «вторичные» не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

• — отраслевыми ассоциациями;
• — органами статистики;
• — государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.);

другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами;

общепризнанными экспертами рынка;

журналистами;

другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Вторичная информация — это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; отраслевая информация, информация бирж, банков; таблицы курсов акции; судебные решения и т. п.

Многие международные и российские организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

дешевизна по сравнению с первичными данными;

легкость использования;

повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация была получена не специально для целей определенного маркетингового исследования, а для каких-то других целей.

При всей важности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микрои макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы внешней и внутренней среды предприятия. Цель анализа потенциала — выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получения информации, которой нет у конкурентов, или опережение их в получении этой информации. Такую информацию получают из неофициальных источников.

Независимо от источника и способа получения маркетинговой информации основной ее характеристикой является ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных, наличия ошибок. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т. е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к производительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы, каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются прежде всего для решения конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т. е. отображение текущего состояния объекта или процесса.