Методы совершенствования продаж

Организация процесса продаж

Для повышения уровня конкуренции на рынке компании должны больше внимания уделять совершенствованию собственной деятельности.

Одним из важнейших направлений развития их деятельности являются продажи. В этой области многие компании применяют новейшие технологии в управлении и автоматизации, в частности процессный подход.

Хорошо организованный процесс продаж — это половина успеха компании. Его основными этапами являются поиск новых клиентов, продажи и оформление сделки. При этом важно, чтобы все части этого бизнеспроцесса работали хорошо и взаимосвязано.

Сейчас существует два противоречащих взгляда на организацию процесса продаж. Первый заключается в специализации менеджеров по каждой части процесса. За поиск новых клиентов отвечает менеджер по развитию, за продажи — менеджер по продажам, за оформление документов — ассистент менеджера по продажам. Однако для повышения эффективности процесса продаж можно применять процессный подход, в рамках которого существует принцип горизонтального сжатия: в бизнес-процессах должно участвовать минимальное число сотрудников.

В связи с этим возникает второй принцип организации процесса продаж, когда менеджеры по продажам универсальны и выполняют все этапы этого процесса — от поиска клиентов до оформления документов. В этом случае информационные разрывы в процессе минимальны, а скорость и результативность процесса продаж увеличиваются.

Выбор принципов специализации сотрудников, участвующих в процессе, может основываться на оценке сложности продаваемых продуктов и услуг. Чем в большей степени продукт и услуга требуют специализированных знаний, тем более эффективен процессный подход. Следует отметить, что при внедрении процессного подхода к управлению продажами число сотрудников, участвующих в продажах, может быть снижено при одновременном повышении эффективности процесса.

Стандартизация и совершенствование бизнес-процесса продаж могут проводиться стандартными способами — формирование регламентов, их исполнение и контроль. Однако наиболее эффективно использовать специализированные системы управления бизнес-процессами класса BPM (Business Process Management), поскольку чем больше элементов планирования, учета и контроля возникает в процессах продаж, тем больше различных таблиц в формате MS Excel появляется в компании и тем больше становится рутинной работы. Как раз в этот момент необходимо начинать проект по оптимизации процесса продаж и внедрению информационных систем.

Если говорить об общих направлениях совершенствования процессов продаж, то в первую очередь следует внедрять процедуры выработки конкурентных стратегий, которые должны базироваться на анализе состояния отраслей и конкурентном анализе с учетом возможностей компании и существующей рыночной позиции. Это должно стать не просто задачей маркетинга или внешних консультантов, а общей задачей большинства ее подразделений компании.

Планирование продаж должно основываться четко на определенных формализованных целях компании, поскольку эффективность процесса продаж зависит от правильности организации множества бизнес-процессов в ней — маркетинг, оказание услуг, техническая поддержка и др. Совместная интеграция бизнеспроцессов может быть обеспечена поскольку через общую стратегию развития компании, где прописаны задачи и «связанные» показатели результативности для всех ее подразделений. В данном случае грамотное целеполагание позволяет сконцентрироваться на отдельных отраслях и сделать «прорыв» совместными усилиями всех подразделений.

Регулярный менеджмент в основном достигается автоматизацией всех процедур процесса и обеспечением автоматизированного и ручного контроля над действиями сотрудников. Одним из таких востребованных инструментов в процессе продаж являются информационные системы класса CRM (Customer Relationship Management), которые хранят информацию о клиентах, тогда как системы BPM обеспечивают правильность и адаптивность существующих бизнес-процессов.

Еще одним из направлений совершенствования процесса продаж может стать область управления знаниями. Здесь в первую очередь необходимо добиться качества и доступности всех типовых документов (договор, коммерческое предложение, прайс-лист и т. д.). Но это только первый этап. На следующем этапе нужно внедрить систему управления знаниями, которая заключается в описании и формализации существующих знаний, понимании направлений развития каждого менеджера по продажам и обеспечении процедур обмена знаниями. Если не обращать внимания на эту область, то при высокой текучести персонала через некоторое время это станет серьезной проблемой для компании.

Важную роль играет мотивация, которая должна стимулировать работу сотрудников сбытовых подразделений и подталкивать их к увеличению объема продаж, совершенствованию процесса продаж и собственному развитию. Что касается контроля эффективности процесса продаж, то показатели этого процесса в основном являются финансовыми — объем продаж, рентабельность. Но если вспомнить систему сбалансированных показателей (BSC), то следует учитывать клиентские показатели — удовлетворенность запросов потребителей, процессные — время реакции на запрос потребителя и показатели развития — число привлеченных клиентов и т. д.

Для оценки эффективности процесса продаж и его участников желательно формировать набор ключевых показателей результативности, отражающих разные аспекты этого бизнес-процесса. Примером ключевых показателей для процесса продаж могут быть: объем продаж; качество планирования продаж; привлечение новых клиентов (количество контактов); расширение заказов у существующих клиентов (в стоимостном выражении); время обработки запросов клиентов; средний размер закупки; объем дебиторской задолженности.

В настоящее время на рынке наблюдается тенденция к усилению конкурентной борьбы, что приводит к увеличению времени, затрачиваемого менеджерами по продажам на стадию предпродажи, а также к общему уменьшению числа эффективных клиентов и, как следствие, к падению рентабельности компании. Следовательно, совершенствование процесса продаж и его дальнейшая автоматизация становятся для компаний осознанной необходимостью.

Не уменьшая значимости функционала CRM-систем для автоматизации процесса продаж, хочется обратить внимание на существование специализированных информационных систем, предназначенных для автоматизации бизнес-процессов — систем класса BPM, с помощью которых можно автоматизировать существующие у заказчика процессы без внесения в них изменений.

Сейчас для многих компании помимо финансовых показателей важен такой параметр, как время реакции на запрос потребителя. Примером может служить банковский процесс розничного кредитования, где скорость принятия решения о выдаче кредита или отказе является конкурентным преимуществом, которое влияет на выбор банка клиентом.

Практика показывает, что вопрос об использовании информационных систем в процессах продаж является комплексным. Система должна обеспечивать, с одной стороны, автоматизацию рутинных операций менеджеров по продажам и жесткую регламентацию процедур, а с другой — прозрачность процесса продаж для руководства и решение управленческих задач.

С точки зрения управления и совершенствования процесса продаж руководство компании должно знать: сколько клиентов находится на разных стадиях процесса продаж с временным трендом; сколько клиентов отказались от взаимодействия на разных стадиях процесса продаж; в какой степени клиенты заинтересованы в отдельных услугах или продуктах; отраслевую принадлежность клиентов и параметры компаний; эффективность канала привлечения клиентов (сайт, выставки, статьи, рассылки); кто является ответственным менеджером; распределение количества контактов для каждой процедуры процесса продаж; среднее время прохождения клиентом того или иного этапа процесса продаж.

Данная отчетность должна формироваться из CRMи BPM-систем, при этом использование совместного анализа показателей в области продаж может привести к необходимости специализированной аналитической системы, собирающей данные из нескольких информационных систем. Примером такой системы на российском рынке является продукт ARIS Process Performance Management, который позволяет осуществлять процессный анализ показателей, автоматизируя этап контроллинга бизнес-процессов.

В заключение отметим, что внедрение информационных систем приносит максимальную отдачу только при достижении компанией определенной зрелости в управлении и использовании процессного подхода. Поэтому в большинстве случаев перед выбором и внедрением информационных систем для автоматизации процесса продаж необходимо усовершенствовать собственные бизнес-процессы и только потом формировать требования и техническое задание для автоматизации. При выборе информационных систем следует также учитывать их соответствие стратегии компании и специфическим требованиям существующего процесса продаж. Если процесс оптимизирован и внедрение информационной системы прошло успешно, то объем продаж обязательно увеличится.