Требования к имиджу. 
Направления формирования имиджа фирмы. 
Основные этапы становления имиджевой политики

В данном параграфе мы уточняем требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики.

При изучении специфики имиджа фирмы, следует учитывать тот факт, что «важнейшей особенностью имиджа фирмы является единство ее внутреннего и внешнего имиджа» [70].

Образ фирмы у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же фирмы у ее рядовых членов. Внутренний имидж фирмы опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Кроме этого имидж фирмы не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа фирмы является корпоративная культура, культуру организации которой обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния фирмы.

Основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты, доминирующие в фирме. Они определяют остальные элементы содержания корпоративной культуры: стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными; стиль принятия решений; стиль управления проблемами и конфликтами; стиль осуществления изменений; стиль отношений с внешними компонентами макро — и микросреды; история организации; наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации; ценности фирмы [29].

Корпоративная культура не является изначально заданной, предопределенной. Она — результат общественных взаимодействий, передается и проявляется главным образом через поведение. Многие стратегии поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности. Поэтому формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Кроме этого, корпоративная культура и внутренний имидж свадебного агентства тесно связаны между собой. Так культура фирмы является теоретическим ориентиром на систему ценностей, моделей поведения, а внутренний имидж — это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, из этого следует, что морально — этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной культурой, скрепляют коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.

Имидж фирмы выступает как один из инструментов достижения ее стратегических целей, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу. При этом назначение имиджа в достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж фирмы должен соответствовать уровню/этапу развития компании, а также соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует фирма. Имидж фирмы всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные стратегические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач имидж оценивается как более или менее эффективный. Так как эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем, то оценка эффективности имиджа важна для практической деятельности свадебного агентства.

Выделяют следующие ведущие требования к имиджу:

• 1. Управляемость имиджа — связана с необходимостью специальной деятельности по его проектированию, диагностике и коррекции. Если данное требование игнорируется, то имидж превращается в стихийное явление, не всегда идущее на пользу.
• 2. Результативность имиджа — отражает то, насколько он помогает реализовывать конкретные цели (увеличение доверия или получение прибыли). Позитивный имидж — это имидж, повышающий конкурентоспособность свадебного агентства на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).
• 3. Позитивность имиджа — создается основной деятельностью фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Е.Б. Перелыгина отмечает, что имидж фирмы, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие функции: позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж; побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, то есть сформировать установку, необходима основа — совокупное общественное восприятие фирмы [42].

В исследованиях Е. А. Петрова мы находим определения основных подходов к формированию имиджа фирмы:

­ Производственный соответствует «естественной» точке зрения (основные направления создания имиджа фирмы здесь — подбор высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение качества продукции);

­ имиджмейкерский соответствует «искусственной» точке зрения — при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с общественностью), фирменный стиль;

­ менеджерский подход связывает программу формирования имиджа со стратегией развития фирмы, предполагает наличие управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации, руководства [43].

С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько направлений формирования имиджа фирмы:

A. Построение целевого имиджа, то есть имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи «понравиться всем», а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она включает в себя следующие шаги: уточнение имиджевых целей (какие конкретные задачи должен разрешить имидж); идентификацию имиджевой аудитории (для кого предназначается имидж); составление точного психологического портрета имиджевой аудитории (каковы потребности, привычки, ценности, стереотипы, стремления выбранной аудитории); выявление собственных ресурсов (сильных сторон фирмы). Таким образом, стратегия целевого имиджа предполагает специально организованную деятельность, успех которой зависит от того, насколько создатели имиджа понимают ожидания и потребности выбранной аудитории.

B. «Разрыв привычных стереотипов», или «креативный взрыв». Она нацелена на создание оригинального имиджа, резко выделяющегося на фоне привычных образов. Оригинальный имидж не стремится следовать ожиданиям людей, напротив, он опровергает всякие правила и законы. Такой путь считается лучшим способом обратить на себя внимание людей и запомниться надолго. В то же время оригинальный имидж вызывает амбивалентные чувства, а нередко и выраженное непринятие. Он считается оправданным, прежде всего, в творческой среде: в науке, шоуиндустрии, искусстве [27].

Любое свадебное агентство проходит в течение своей жизни четыре основных этапа развития, которые также оказывают существенное влияние на процесс формирования и утверждения имиджа организации. Так в зависимости от этапов развития фирмы имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя проходит определенные этапы становления:

Первый этап — формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа минимальны, так как внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака, логотипа компании; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, требует следующих действий:

­ рассылку информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

­ осуществление внешней рекламы, делая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке (в случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг; товарный знак пока подается очень ненавязчиво).

На первом этапе существования фирмы и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Второй этап — утверждение фирмы на захваченных позициях рынка и утверждение на ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Внутренний имидж фирмы в это время включает в себя работу над:

• 1. Внедрением и укреплением традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с поощрением наиболее успешных сотрудников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам, выделение особых праздников компании — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций фирмы.
• 2. Создание общего стиля офиса фирмы — в соответствии с ее традициями, с особенностями деятельности фирмы и ее финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Отдельного оформления требует комната для клиентов — общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль фирмы особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом, наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск фирмы не превратился в неразрешимую проблему.
• 3. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при фирме — необходимое условие ее перехода к следующему этапу развития.

Внешний имидж фирмы в это же время направлен на следующее:

­ подчеркивание в рекламе стабильности деятельности фирмы; постоянная связь (в т.ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

­ реклама технологий фирмы в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.): начало социальной рекламы (например, мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам — 0,5% скидка);

­ активное использование товарного знака, логотипа, слоганов фирмы во всех видах имиджевой деятельности;

­ начало связей с общественностью фирмы — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.

Третий этап — инновационная деятельность фирмы с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях. Кульминация существования фирмы — «золотой век». На этом этапе происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж фирмы связан с:

­ стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

­ открытием филиалов фирмы в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

­ созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и абсолютно новаторские (возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре», то есть подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций; выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

­ постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: встречи различного уровня — уровень и направленность встреч соответствует стилю и имиджу фирмы; расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

Четвертый этап — трансформация фирмы, приводящая либо к ее отмиранию (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Данный этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если фирма развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции. Если же фирма агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл). Следущий пораграф будет посвящен теоретическому обоснованию условий формирования имиджа студии праздника «Лайм» г. Магнитогорск.