Особенности детской рекламы на ТВ и в печатных СМИ

Реклама на ТВ

Согласно данным компании TNS, изложенным в докладе Федерального агентства по печати РФ, ежедневно обращаются к телеэкрану 63% самых молодых зрителей и 81% людей старше 55 лет. Средняя продолжительность телепросмотра увеличивается с возрастом: для детей и подростков она составляет 2 часа 24 мин. в сутки, на полчаса больше смотрят телевизор молодые люди (до 34 лет) и пять с половиной часов — зрители старше 55. Меньше всех смотрят телевизор юноши 15−24 лет: они тратят на это, в среднем, меньше двух часов. Примечательно, что они же оказались единственной возрастной группой, в которой продолжительность просмотра ТВ за последние годы не выросла, а упала. Именно эта часть аудитории является наиболее активными пользователями Интернета, который вытеснил у этой группы привычное телевизионное медиапотребление.

Рисунок 1. Динамика показателей среднесуточной продолжительности телепросмотра.

Несмотря на сохранение доминирующих позиций на рынке, телеканалы все острее чувствуют конкуренцию со стороны Интернета, прежде всего, в борьбе за рекламные бюджеты. В настоящее время, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, телевидение аккумулирует порядка 48% совокупных рекламных бюджетов — 165,1 млрд руб. в абсолютных цифрах (с учетом НДС). Тем не менее, можно прогнозировать постепенное уменьшение доли ТВ, несмотря на продолжение роста в абсолютном выражении. В 2012 году рынок телевизионной рекламы вырос на 9%, что оказалось ниже среднерыночного показателя в 13% и в несколько раз ниже темпов роста интернет-рекламы, которые составили 35%. По итогам первых девяти месяцев 2013 года можно говорить о продолжении этой тенденции: объем рекламного рынка на телевидении вырос за этот период на 11%, в то время как сегмент интернет-рекламы — на 29%.

В настоящее время распространение рекламы на телевидении возможно двумя способами:

• o путем прерывания телепередачи рекламой — то, что мы привычно называем «рекламными паузами» ;
• o совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.

Специальные правила телерекламы в детских и образовательных передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости от продолжительности телепередачи (табл. 1). Распространение рекламы допускается только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в определенном объеме.

Таблица.1. Продолжительность и объем рекламы в детских и образовательных телепрограммах.

Как считают психологи, детская психика устроена особым образом: дети не способны фильтровать получаемую информацию и доверяют любым получаемым сообщениям.

Итак, таблица 2 показывает существующие ограничения по рекламе для детей.

Таблица 2. Ограничения по рекламе для детей.

Как видно из таблицы, только Бельгия полностью ограничила рекламу, направленную на подрастающее поколение. Остальные страны обошлись частичными ограничениями: в Австрии запрещено прямое обращение к детям, в Италии — запрещено показывать детей за едой, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов.

Кроме лимитов по времени, реклама в детских программах подлежит регулированию с точки зрения еще целой группы критериев. Согласно директиве «Об аудиовизуальных медиа-услугах» (начиная с первой редакции 1989 года), реклама не должна причинять вреда детям, эксплуатировать их доверчивость и неопытность, показывать детей в опасных ситуациях46. В США Национальная ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers) в 1972 году сформулировала свои рекомендации относительно рекламных роликов детской продукции, попадающих в телеэфир. Они не должны: показывать поведение, нарушающее нормы, принятые в обществе или в отдельных сообществах страны; стимулировать неуважение к родителям; демонстрировать примеры плохого поведения; показывать, что покупка конкретного товара сделает ребенка лучше других детей (а не покупка — хуже). В целом в любой стране реклама должна быть простой, четкой, понятной, не провокационной и не манипулятивной. Кроме того, существуют ограничения по отдельным категориям продуктов: например, в Великобритании запрещена реклама детского фастфуда и слишком жирных и сладких продуктов для детей, а в Греции есть запрет на игрушки военной тематики.

Опыт разных стран мира в законотворчестве в области рекламы, дает возможность казахстанским законодателям привести закон «О рекламе» в РК в соответствие с мировыми стандартами.

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в субботу и днем во время шоу для школьников. Детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился. Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днем идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки.

Несмотря на такую востребованность детских программ, федеральные каналы не стремятся их ставить в эфир. Напротив, по данным компании OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia), с 2008 по 2012 год доля программ для зрителей 4−12 лет у эфирных вещателей сократилась практически в два раза. Основная причина этого в том, что, согласно закону «О рекламе», ее размещение в детских программах ограничено. В то же время замена детского контента более «взрослым» позволяет телеканалам включить максимально допустимые 9 мин. рекламы в час. Это в два раза больше, чем при стандартном программировании детского блока из двух получасовых программ (мультфильмов), в которых по закону может быть лишь 4,5 мин. рекламы. С точки зрения контента телеканалы отдают предпочтение зарубежной продукции, прежде всего мультипликационным фильмам и сериалам. «Доля отечественной анимации на крупнейших федеральных телеканалах составляет лишь 13%», — утверждают эксперты исследовательской компании KVG Research35 (учитывался эфир шести федеральных телеканалов — «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ — в период с 1 января по 31 декабря 2011 года).

90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей — это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Детская реклама — образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов — «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» — Прии-веет).

На телевидении, как правило, размещается реклама детских товаров повседневного спроса: молочных продуктов, кондитерских изделий, напитков, жевательной резинки, средств гигиены, лекарственных препаратов. При этом большая часть телевизионной рекламы ориентирована на детей или на детей и взрослых одновременно. Ведь телевидение — наиболее доступное для детей СМИ, даже для тех малышей, которые еще не умеют читать. Так как п. 1 ст. 11 Закона «О рекламе» запрещает прерывать рекламой детские телеи радиопрограммы, то реклама детских товаров размещается в большинстве других популярных передач, которые могут смотреть дети и подростки.

Иногда для продвижения товара используется не только прямая телевизионная реклама, но и специальные детские передачи.

Так, в 2008 году концерн «Си-Про», продвигавший на российский рынок быстрорастворимый напиток «Инвайт», начал проведение необычной рекламной акции «Команда Инвайт», которая проникла во многие сферы жизни детей и подростков. Для самых маленьких выпустили книжку «Азбука-Инвайт», стихи из которой читали в передаче «Спокойной ночи, малыши» Хрюша и Степашка. Детям постарше предназначалась коллекция детской одежды «Инвайт-мода», подросткам — календари и плакаты с группами «Роксет» и «На-на» (например, «Инвайт — Н А-Наслаждение»). На телевидении выходила пародийная рекламная передача «Инвайт-новости».

Апофеозом кампании стало телевизионное мини-шоу «Путешествие Инвайт» с еженедельным розыгрышем призов среди покупателей напитка. А победители конкурса по сбору этикеток «Инвайт» поехали в Африку.