Процесс разработки плана маркетинга и его реализация

Анализ текущей ситуации Текущая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Описание рынка Цель исследования рынка — это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей «покупать — не покупать» Что думают потребители о фирме и ее товаре Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т. е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Первый этап в уяснении рынка заключается в его определении в достаточно широком смысле. Существуют пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок.

Потенциальный рынок — все клиенты, которых может интересовать конкретный товар.

Возможный рынок — часть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товару.

Квалифицированный возможный рынок — Часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалификационный отбор для совершения покупок с учетом их возраста (в случае товаров, которые нельзя продавать клиентам, не достигшим определенного возраста) или других критериев.

Целевой (обслуживаемый) рынок — часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаром.

Освоенный рынок — часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типа.

В конечном счете, маркетологу требуется выбрать для своей компании целевой рынок, составив исчерпывающее представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках[29 с.43].

В целях планирования маркетологи описывают свои рынки с точки зрения географии, а также соответствующих товаров и клиентов. Такое географическое описание должно быть более точным, когда компания ориентируется на какой-то определенный регион. Затем компания должна выполнить исследование с целью изучения потребностей на возможном рынке.

В этом случае акцент должен быть сделан на выявлении общих потребностей, после чего можно провести более глубокое исследование конкретных нужд каждого сегмента рынка.

Как будет меняться численность населения — увеличиваться или уменьшаться и насколько? Сколько новых компаний может появиться на рынке и сколько покинуть его? Каков прогноз общеотраслевых продаж данного товара на предстоящие годы? Каким может стать характер рассматриваемого рынка — благополучный и привлекательный, стагнирующий или деградирующий? Ответы на эти вопросы будут определять решения относительно того, на какие рынки и сегменты следует ориентироваться компании и какие цели она должна ставить перед собой.

Для важнейших рынков и основных категорий товаров выполняются исследования, с результатами которых маркетологи могут свободно ознакомиться. Результаты таких исследований есть в соответствующих государственных органах, отраслевых ассоциациях и их источниках. Маркетолог должен исследовать долю рынка, принадлежащую его компании, а также доли рынка, принадлежащие конкурентам. Распределение долей рынка со временем меняется, что объясняется процессами его расширения или сужения, появления на нем новых или ухода прежних конкурентов. Информация о доле рынка, принадлежащей компании, очень важна, поскольку она служит отправной точкой для понимания динамики рынка в ее «историческом» аспекте, а также стандартом, который используется для постановки и измерения долгосрочных целей, достигаемых в результате практической реализации программ, изложенных в маркетинговом плане.

Доля рынка (market share) — это процент продаж на данном рынке, принадлежащий конкретной компании, торговой марке или товару; доля рынка может быть вычислена на основе денежных или натуральных измерителей (в идеале, долю рынка следует рассчитывать и в денежном, и в натуральном выражении).

Не следует забывать о том, что вычисление долей рынка чем-то напоминает «моментальный снимок», отражающий относительные позиции конкурентов на протяжении некоторого промежутка времени. Эти относительные позиции, как правило, постоянно двигаются и изменяются. Компания должна получать информацию о долях рынка, принадлежащих каждому из выпускаемых ею товаров на каждом из ее рынков, и регулярно обновлять эту информацию, стараясь всегда быть в курсе происходящих перемен. В целях маркетингового планирования необходимо фиксировать и исследовать существенные изменения долей рынка. Такие изменения должны инициировать ответные меры.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения[33 с.122−124].

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т. д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических товаров относятся:

природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация сбыта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений спроса и предложения[21 с.54].

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности, развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Макросреда компании На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействия самые разные факторы (политические, правовые, социально-экономические, научно-технические, культурные, природные), которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезных угроз.

ФИРМА.

Рисунок 1.1 — Макросреда компании

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т. д.

Социально-экономические факторы характеризуют уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, а также включают нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов, и материалы из которых они изготавливаются.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования[24 с.7−8].

Изучая различные факторы макросреды, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое — это то, что все факторы оказывают большое влияние друг на друга. Изменения одного фактора ведет за собой изменения всех остальных факторов. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений одном факторе, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других факторах. Второе — это то, что степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т. п.

Микросреда компании Микросреда компании — факторы тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Анализ предприятия Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т. д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый фактор предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т. п. [17 с.246−250].

Анализ поставщиков Поставщики — важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании необходимые ресурсы либо готовую продукцию для дальнейшего перераспределения с целью получения прибыли. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нести ущерб репутации компании в глазах потребителей.

В компании обеспечением запасами продукции занимается специалист по снабжению. С поставщиками компания работает через оформление заказов — это этап процесса закупки, на котором компания-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, оговаривающий технические характеристики товара, необходимое его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

Компания склонна работать с уже проверенными и надежными поставщиками и отдается предпочтение работать с одной компанией-поставщиком нежели с несколькими, это объясняется тем, что работа с одним поставщиком требует меньше затрат времени и ресурсов, что ведет за собой снижение издержек. Во время сотрудничества с поставщиком проводится оценка эффективности его работы по следующим критериям:

конкурентоспособность цен;

качество и надежность товара;

способность выполнять ремонт и техническое обслуживание;

своевременность поставок;

качество работы торговых представителей;

общее соответствие требованиям потребителя;

репутация.

Чем выше показатель по критериям у определенного поставщика, тем дольше вероятность, что фирма будет работать именно с данным поставщиком.

Анализ посредников В этой части производится анализ фирм, помогающих компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. на развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большей емкости.

Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузоперевозчикитчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. [15 с.152−153].

Анализ конкурентов Изучение конкретных конкурирующих компаний сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Это трудная задача, но верно оцененные действия конкурентов дают предприятию возможность подготовиться к ним и использовать открывающиеся возможности. Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии.

Понятно, что нельзя абсолютно точно предсказать будущие действия конкурентов, но можно приблизиться к пониманию их подходов. В основе анализа лежит оценка сегодняшнего положения конкурентов, тенденций его изменения и используемой конкурентной стратегии. Существуют три базовые конкурентные стратегии: лидерство в снижении издержек, дифференциация продукции и фокусирование.

Процедуру проведения анализа каждого конкурента можно разделить на шесть стадий:

оценка масштаба конкуренции: локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный;

оценка стратегических намерений: быть лидером отрасли, стать лидером отрасли, быть в группе лидеров, переместиться в лидирующую группу, переместиться на одну или две позиции в рейтинге отрасли, победить конкретного конкурента (не обязательно лидера), сохранить свою позицию, выжить;

цели относительно своей рыночной доли: агрессивное расширение, как через поглощение, так и через внутренний рост, увеличение доли через внутренний рост (за счет сокращения долей других фирм), расширение через поглощение, сохранение существующей доли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач по прибыли (упор на рентабельность, а не на объемы продаж);

конкурентное положение: становится сильнее, хорошо укрепленное, в состоянии защитить свою позицию, держится в определенной группе, старается переместиться на более сильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, которое может быть защищено;

характер действий: преимущественно наступательный, преимущественно защитный, комбинация наступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степень риска, консервативное подражание;

конкурентная стратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определенной рыночной нише (высокодоходная группа населения, покупатели с низкими доходами, географически определенная ниша, покупатели со специальными потребностями и т. п.); дифференциация продукции.

После того как деятельность каждого из ближайших конкурентов будет рассмотрена под таким углом зрения, у аналитиков появляются возможности достаточно уверенно спланировать возможные конкретные шаги конкурентов, сегмент рынка, где следует ожидать атаки, задействованные инструменты конкуренции (цены, реклама и т. п.) и другие параметры. Когда проясняются возможные действия ближайших конкурентов, тогда появляется возможность планировать систему ответных мер для поддержки собственной стратегии или меры, направленные на усиление собственной стратегии, если положение конкурентов позволяет это сделать[5 с.54−55].

Анализ контактных аудиторий Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, телевидение и т. д.). Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действий — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местные контактные аудитории — это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме.

Анализ потребителей В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей одного и того же продукта, либо аналогов, по-разному относящихся к разным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающим одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь ввиду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм и поставщиков.

SWOT-анализ После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT-анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT-анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды[3 с.245−246].

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Маркетинговые цели, стратегии Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

В плане маркетинга фирмы необходимо обозначить подробный перечень целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием.

Для выхода на новые рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле[33 с.28−30].

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Для этого фирма может:

стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, зачетов;

пытаться завербовать новых потенциальных покупателей;

попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низкие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может:

начать распространение своих изделий на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся;

сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, придав ему новые черты;

попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка предприятий и учреждений.

Разработка маркетинг-микс После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — набор, поддающихся контролю маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распределения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что может сделать компания, чтобы повлиять на спрос, на свой товар[23с.67]. Многочисленный возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара. Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Структура комплекса маркетинга

Товар. Детальные исследования товарооборота подтверждают правило Парето: около 20 процентов позиций из ассортимента делают 80 процентов товарооборота. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов[17 с.294].

Цена. Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная — издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Распределение. Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

Продвижение. Это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей приобрести данный товар. Инструментами продвижения является: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Анализ эффективности Эффективность плана маркетинга — это категория выражающаяся в соответствии результатов и затрат плана целям и интересам его участников, включая в отдельных случаях государство и контактные аудитории[21 с.13].

К числу важнейших показателей эффективности относятся показатели эффекта. Эффект проекта (плана) — категория выражающая повышение результатов реализации плана над затратами, связанными с реализацией плана, в определенном периоде времени. Характеризуется показателями, различающимися составом учитываемых затрат и результатов и способами соизмерения разновременных затрат и результатов. При оценке эффективности обычно исходят из той информации о плане, которая содержится в проектных материалах, принимая ее обычно как полную, точную и достоверную (это утверждение справедливо в условиях неопределенности). Говорить об эффективности проекта можно лишь, когда содержащаяся в проектных материалах информация подтверждает реализуемость плана, которая может оцениваться с разных точек зрения — технической, технологической, финансовой, экологической и т. д. Существует ряд показателей для оценки эффективности плана маркетинга, такие как срок окупаемости, чистый дисконтированный доход (ЧДД), бухгалтерская рентабельность.

Контроль Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов — убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности. Однако анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними — данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами[4 с.156].

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля маркетингового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании.