Практическое задание. 
Сравнение сбытового и маркетингового подходов

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женскойкосметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

• · Вопросы и задания
• 1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?
• 2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?
• 3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?
• 4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
• 5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?
• 6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

РЕШЕНИЕ СИТУАЦИИ.

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

Существуют три основные формы организации частных фирм: 1) единоличное владение, 2) партнерство или товарищество и 3) корпорация. Если обратиться к цифрам, то около 80% компаний в США имеют форму единоличных владений, в то время как остальные примерно наполовину представлены товариществами и наполовину корпорациями. Однако около 80% объема продаж частных фирм в США приходится на корпорации и только 13% — на единоличные владения и около 7% — на партнерства и гибридные формы организации (hybrids).

Единоличное владение (sole proprietorship) — это некорпоративное предприятие, владельцем которого является один человек. Одиночному владельцу особенно легко бывает начать собственное дело — можно прямо начинать с организации производства или торговли. Однако даже самый малый бизнес обычно должен пройти государственное лицензирование.

Единоличное владение имеет три важных преимущества: 1) такое предприятие можно основать относительно просто и недорого, 2) его деятельность регулируется небольшим количеством нормативных актов и документов и 3) единоличный бизнес не подпадает под обложение корпоративным подоходным налогом.

В то же время кроме преимуществ единоличное владение имеет также и три принципиальных недостатка: 1) владельцу обычно бывает сложно привлечь со стороны значительные объемы капитала, 2) у владельца возникают личные обязательства по долгам его предприятия, что может даже привести к потерям, превышающим объемы его вложений в организацию бизнеса, и 3) срок жизни предприятия, организованного в форме единоличного владения, ограничен сроком жизни его владельца, если, конечно, его наследник не захочет продолжать семейный бизнес.

По этим причинам предприятия в форме единоличного владения присутствуют преимущественно лишь в малом бизнесе. Отметим. что очень многие компании зарождаются как единоличные владения, превращаясь затем в корпорации, которые, хотя и не имеют тех преимуществ, что характерны для единоличных владений, свободны также и от их недостатков.

Корпорация (corporation) — это соответствующим образом юридически оформленная и зарегистрированная экономическая единица, чьи активы отделены от личной собственности владельцев и менеджеров. Это отделение дает корпорациям три важных преимущества: 1) неограниченный срок жизни — корпорация может продолжать свою деятельность и после кончины ее основателей и управляющих; 2) высокая ликвидность собственности владельцев — уставный капитал корпораций разделяется на акции на акции, которые, в свою очередь, продать гораздо легче, чем единоличное владение или долю в компании, являющейся товариществом; 3) ограниченная ответственность — убытки акционеров ограничиваются исключительно фактическими объемами инвестированных ими средств, максимум, чего вы можете лишиться при банкротстве корпорации, в акции которой вы вложили средства, — это сами акции.

Три перечисленных фактора — неограниченный срок жизни корпорации, относительная ликвидность собственности и ограниченная ответственность ее владельцев — значительно облегчают для корпораций по сравнению с компаниями, находящимися в единоличном владении, и с товариществами привлечение денежных средств с рынков капитала.

Корпоративная форма организации предприятия имеет значительные преимущества по сравнению с единоличными владениями и товариществами, но также обладает и двумя существенными недостатками: 1) прибыль корпорации обычно подвергается двойному налогообложению (double taxation) — сначала она облагается налогом на уровне самой корпорации, а затем часть прибыли, выплаченная акционерам в качестве дивидендов, облагается подоходным налогом с физических лиц; 2) процесс регистрации корпорации, а также составления множества обязательных для корпораций периодических отчетов на федеральном уровне и уровне штата весьма непрост и требует немалых усилий и значительно больше времени, чем для компании, находящейся в единоличной собственности, или товарищества.

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

Исследование рынка — самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования — получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

анализ распределения долей рынка между конкурентами;

изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

Без проведения данного исследования предприятие г-жи Вильямс может обанкротится, так и не найдя потенциальных покупателей.

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

Основные аспекты:

• — выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны;
• — получение финансовых влияний;
• -горизонтальный и вертикальный рост фирмы;
• 4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

В данной ситуации возможно появлений новых конкурентов и перехват рынка.

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

Принимая решения выхода на новый рынок, компания, прежде всего, должна определить насколько это решение целесообразно, выбрать стратегию экспансии, методы охвата рынков, определить временную стратегию, выбрать модели и формы выхода, а также программу выхода на рынок.

Мотивация выхода на новый рынок обычно бывает активной и реактивной. При активной мотивации увеличение продаж на новых рынках принесет уникальная продукция, которую вы производите, технологическое преимущество и, конечно, энтузиазм менеджмента. Активная мотивация также имеет смысл, если на новой территории существуют налоговые льготы, благоприятные маркетинговые возможности и использование эффекта масштаба.

Реактивная мотивация выхода на новый рынок возникает, прежде всего, когда произошло насыщение местного рынка, высокое давление со стороны конкуренции, перепроизводство, уменьшение продаж на местном рынке или имеются избыточные производственные мощности.

Существует несколько стратегий проникновения на рынок:

• 1. Естественный рост.
• 2. Слияния и поглощения.
• 3. Франчайзинг / Лицензия
• 4. Стратегические альянсы / совместные предприятия

Пути и методы региональной экспансии индивидуальны для каждой компании и выбирают они свой путь самостоятельно.

Осуществление успешной коммерческой деятельности на новом рынке требует удовлетворение потребностей покупателя. Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции направленным на удовлетворение этой потребности.

При выборе и оценке рынка, необходимо получить ответы как минимум на следующие вопросы:

Текущая ситуация на рынке. Тенденции рынка Общий объем рынка Общерыночный ежегодный прирост Численность населения Доход на душу населения Географическое положение Оценка уровня цен и конкуренции Анализ тенденций розничного рынка Динамика прироста розничного товарооборота Анализ внешней среды на макроуровне Детальный анализ внешней среды (анализ конкурентов, анализ потребителей, оценка других заинтересованных лиц) Изучение продукции, преимуществ производства Изучение предпочтений покупателя (маркетинг), целевых групп Изучение каналов сбыта, качество работы с ними Система продвижения и мотивации сбыта.

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

Первостепенной, и самой главной проблемой, с которой столкнется г-жа Вильямс станет качественный барьер, который она не сможет преодолеть и попасть на этот рынок.

Если даже, преодолев барьер качества, г-жа Вильямс выйдет со своим товаром на новый рынок, то ей придется постоянно вкладывать средства в повышение качества своего товара, так как известно, что рынок никогда не стоит на месте.

маркетинг сбыт управление рынок.