Рекламное сообщение: содержание, форма

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление — рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за планированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

• § цели воздействия;
• § характер воздействия;
• § мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

• 1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
• 2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

З. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

• § типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
• § предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
• § медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;
• § бюджета рекламодателя.
• 4. Начальный этап создания рекламного сообщения — это выработка редакционной платформы (сору-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
• 1) рекламное обещание или предложение;
• 2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
  • § демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора); сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);
  • § свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);
  • § описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа);
  • § точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
  • § тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
  • З) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
• 4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.
• 5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, телеи радиорекламы):
  • § проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
  • § разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
  • § разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
  • § проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемых к языку текстовой рекламы;
  • § формирование модулей текстов рекламы;
  • § изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
• 6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
• 7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
• 8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написало «открытым текстом». Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Степень воздействия сообщения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое сообщение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения.

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кампании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для дифференциации продукта, для его позиционирования с тем, чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличительные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный процесс — фактор конкурентоспособности товара. 3, стр.128−141].