Применения сегментации для маркетинга услуг торгового финансирования

Продукты торгового финансирования в практике российских банков и финансовых компаний активно развиваются несколько последних лет. Объемы данного рынка точно не определены, но все эксперты сходятся во мнении, что этот сегмент растет. Кроме того, расширяется продуктовая линейка в части торгового финансирования. Наряду с традиционными инструментами, такими как аккредитивы, гарантии и инкассо, развиваются аккредитивы с постфинансированием, международный факторинг, предпоставочное и пост-поставочное финансирование по технологии supply chain finance.

Таким образом, актуальными для участников финансового рынка становятся вопросы маркетинга услуг торгового финансирования и расширения клиентской базы. Для этих целей используют такой маркетинговый инструмент, как сегментацию. Она позволяет, во-первых, выявить соответствие предлагаемых продуктов реальным потребностям потребителей. Кроме того, благодаря сегментации можно успешно осваивать нишевые рынки и предлагать нишевые продукты.

Первым шагом в процессе маркетинга должны стать непосредственно сегментация и выделение определенных сегментов потенциальных клиентов. Сегментация состоит из собственно сегментации, таргетинга и позиционирования. К сожалению, исследований, которые могли бы стать базой для подобной сегментации в России, пока еще никто не проводил. Поэтому предложим свой вариант признаков, по которым целесообразно провести сегментацию потенциальных клиентов для продуктов торгового финансирования.

Первым признаком для проведения сегментации может служить поведенческий. Какие причины обусловливают интерес клиентов к продуктам торгового финансирования? Во-первых, могут быть несколько выгод, которые клиент планирует получить от продукта. Выделим такие категории преимуществ, как снижение рисков, получение финансирования, улучшение финансовых показателей, расширение бизнеса.

Продукты, которые позволяют гарантировать безопасность платежей и расчетов, служат инструментами обеспечения платежа, снижают риски внешнеторговых сделок. К таким инструментам относятся гарантии, аккредитивы, кредитное страхование.

Большинство инструментов также включают в себя функцию финансирования. Это международный факторинг, форфейтинг, предэкспортное финансирование, аккредитивы с пост-финансированием, инструменты Supply Chain Financing. При этом клиент не только обретает денежные средства, необходимые для ведения бизнеса, но и очень часто получает улучшение денежных потоков и финансовых показателей. Так, при факторинге и форфейтинге происходит снижение дебиторской задолженности предприятия, и она трансформируется в денежные средства, при этом кредиторская задолженность не возрастает. Это позволяет «очистить» баланс и улучшить показатели ликвидности.

Важным преимуществом торгового финансирования также является существенное влияние на возможности расширения бизнеса клиента. Благодаря возможности применить аккредитив или гарантию поставщик может существенно расширить свои рынки сбыта, начать поставки в адрес новых покупателей, в новые страны. Факторинг и форфейтинг позволяют предоставлять покупателям товарный кредит и вести управление дебиторской задолженностью. Это дает клиенту существенные конкурентные преимущества. Кроме того, финансовая компания или банк осуществит анализ и оценку контрагентов, будет контролировать дебиторскую задолженность, проведет взыскание просроченной задолженности. Это позволяет клиентам существенно снизить и операционные затраты на персонал, внедрение собственных технологий и методик кредитного менеджмента, поскольку данный функционал будет выполняться финансовой компанией. Необходимость роста бизнеса и работы с новыми торговыми партнерами очень часто является причиной обращения клиентов за продуктами торгового финансирования.

По критерию частоты потребления услуг нужно выделить клиентов, которые пользуются продуктами торгового финансирования на постоянной основе, и те компании, которые обращаются за разовыми услугами. Нужно отметить, что некоторые продукты предполагают только обслуживание на постоянной основе в течение определенного периода времени, другие позволяют осуществлять и разовые сделки. При этом клиенты, которые обслуживаются постоянно, более информированы, подготовлены и лояльны к услугам, а обращающиеся за разовой услугой, как правило, хотят получить «все и сразу».

Сегментацию необходимо проводить и по опытности клиентов в части использования продуктов торгового финансирования: длительный, короткий, отсутствие опыта. Для каждого сегмента применяются свои методы маркетинга. Для клиентов, которые еще не применяли продукт, необходима «просветительская» работа, их необходимо правильно проинформировать о сути продукта и особенностях его применения. Клиентов, которые уже пользовались подобными продуктами, интересуют более подробные детали и условия обслуживания, очень часто они имеют возможность сравнить ваши условия с условиями конкурентов на основе своего опыта.

Сегментация клиентов по объему бизнеса предполагает стандартное разделение на крупный, малый, средний бизнес. Очень часто выделяют всего два сегмента: крупный бизнес и малый и средний бизнес, или наоборот, крупный-средний и малый. Такая сегментация дает возможность проводить эффективный маркетинг для каждого из сегментов.

Эффективным может быть формирование отдельных продуктов для каждого из сегментов. Для малого и среднего бизнеса целесообразно предлагать «пакетные» продуктовые решения на основе стандартизированных методик, но при этом предполагающие ускоренный процесс одобрения и постановки клиента па обслуживание. Кроме того, должны быть минимизированы требования к клиенту в части предоставления документов. Специфическими параметрами «пакетного» продукта обычно являются: объем финансирования, срок финансирования, стоимость, требования к клиенту, необходимый пакет документов, срок рассмотрения заявки. Примерами таких продуктов для клиентов малого и среднего бизнеса могут стать гарантия для малого бизнеса, экспортный и импортный факторинг для малого бизнеса и др.

По роли в торговых отношениях можно разделить клиентов на поставщиков и покупателей (экспортеры и импортеры соответственно). Для каждой из данных категорий актуальны свои продукты.

По географическому принципу выделим внутренние и международные операции. В последнее время активно развиваются внутренние продукты торгового финансирования по операциям, которые проводятся внутри России. «Сбербанк России» активно рекламирует внутренние гарантии и аккредитивы. Для сегмента малого и среднего бизнеса это является очень перспективным направлением.

В зависимости от целей из задач банка/финансовой компании часто имеет смысл сегментировать потенциальных клиентов по отраслевому признаку. Если банк специализируется и имеет клиентскую базу в определенных отраслях, в других, наоборот, не работает.

Подробное описание возможных сегментов для клиентов торгового финансирования приведено в табл. 7.1.

При сегментации клиентов нужно соблюдать некоторые правила. Сегмент должен обладать определенной уникальностью, иметь достаточный потенциал для роста и размер. Кроме того, поставщик финансовых услуг должен иметь возможность, чтобы направить усилия в этот сегмент и привлечь данную категорию клиентов. Понятно, что для небольшого банка или финансовой компании с ограниченными денежными ресурсами нецелесообразно ориентировать маркетинговые усилия на сегмент крупного бизнеса, где клиенты заинтересованы в больших объемах финансирования и низких процентных ставках.

Таблица 7.1

Сегментация клиентов при торговом финансировании.

Следующим этапом после непосредственной сегментации является таргетинг, т. е. оценка привлекательности каждого сегмента и выбор нескольких ключевых сегментов, на которых будут сосредоточены усилия по привлечению клиентов. Привлекательность сегмента обычно определяется такими критериями, как размер сегмента, потенциал роста сегмента, структура, соответствие задачам и ресурсам компании.

Для анализа каждого сегмента можно также применять такой инструмент, как модель пяти сил М. Портера. В рамках данной модели оценивается влияние каждой из следующих пяти сил на данный сегмент клиентов: сила продавцов, сила покупателей, конкуренция внутри отрасли/сегмента; угроза товаров-заменителей, угроза появления новых участников рынка.

Завершающим этапом процесса сегментации является позиционирование, или точнее, конкурентное позиционирование, т. е. выбор и формирование позиции компании на рынке и ознакомление конкурентов с этой позицией. Конкурентная позиция может определяться объемом бизнеса и доли на рынке (лидер, аутсайдер) либо отраслей или продуктовой специализацией (работа с клиентами определенных отраслей либо с ограниченным набором продуктов).

Остановимся более подробно на инструментах и методах маркетинга, которые целесообразно применять для продвижения и продажи таких финансовых услуг, как торговое финансирование.

В первую очередь, еще раз отметим, что речь идет о достаточно сложных и очень часто нестандартных финансовых продуктах. Поэтому важной частью маркетинга является задача продвижения продуктов через «обучение» клиентов. Это сводится к продвижению продуктов по различным каналам: статьи в деловой прессе; интернет-сайты / онлайн-конференции / форумы; разработка и распространение рекламных материалов; участие в отраслевых выставках; взаимодействие с компаниями-партнерами.

Отметим, что большинство российских финансовых учреждений не проявляют активности в рекламе своих услуг торгового финансирования. Исключение составляют «Сбербанк России» и «Газпромбанк». Видимо это следствие того, что основным каналом продаж являются существующие клиентские базы банков. При этом очевидно, что потенциал этого канала привлечения ограничен и для выхода в новые сегменты необходимо активно использовать маркетинг.

Торговое финансирование — не массовый продукт, поэтому реклама и маркетинг должны быть точечными и четко ориентированными на целевой клиентский сегмент. Для этих целей хорошо подходят публикации в специализированных деловых и отраслевых изданиях, участие в мероприятиях.

Выступление на профессиональных и отраслевых мероприятиях позволяет решать сразу несколько задач: формирование имиджа эксперта в данной области, получение обратной связи от потенциальных клиентов, новые контакты и нетворкинг с клиентами. В этом плане очень полезны именно отраслевые мероприятия, на которых собираются и общаются клиенты из отраслей, которые потенциально интересны.

В современных условиях эффективным средством маркетинга выступает Интернет. Грамотный сайт, ориентированный на клиентов, с понятной информацией о продуктах и структурой вместе с настроенной программой контекстной рекламы позволяет привлечь большое количество клиентов. Сайт должен быть клиснт-ориснтированным, содержать удобные формы обратной связи и возможность оставить заявку.

Хорошим шагом было бы создание портала об услугах торгового финансирования, ориентированного на клиента. Организатором подобного проекта мог бы выступить один из крупных банков, которые работают на этом рынке. Это позволило бы привлечь на площадку потенциальных и действующих клиентов и специалистов.

Отдельное внимание стоит уделить работе с партнерами, в качестве которых могут выступать компании, с которыми клиенты сталкиваются в своей обычной деятельности (аудит, юристы, бухгалтерский учет, HR и др.). Именно в лице таких специалистов можно найти новый канал продаж. Клиент скорее поверит рекомендации тех специалистов, например бухгалтеров, с которыми он уже работает, чем доводам продавцов байка. Для эффективной работы с такими партперами-агептами их также нужно обучить, своевременно снабжать информационным материалом и информировать об изменениях в продуктовой линейке и условиях обслуживания.

При этом не стоит забывать и о продажах через собственно «материнский» банк и его кредитные подразделения. Здесь самой важной задачей является мотивация продавцов на продажу именно ваших продуктов. Они должны понимать, что торговое финансирование — дополнение, а не альтернатива традиционным банковским продуктам. Необходимо проводить разъяснительную работу как с топ-менеджментом, так и с рядовыми сотрудниками подразделений продаж в отделениях и регионах, чтобы они знали о преимуществах и особенностях продуктов. Ведь для банка продажа продуктов торгового финансирования приносит целый ряд дополнительных плюсов: дополнительный доход; возможность принять на обслуживание клиентов, которых нельзя принять на обслуживание в рамках стандартных продуктов; кросс-продажи; повышение лояльности покупателей за счет широкой продуктовой линейки.

Поскольку новые клиенты очень часто не представляют себе специфику продуктов торгового финансирования, то хорошим решением было бы разработать понятный для клиента алгоритм, по которому он мог бы подобрать себе необходимый продукт. Многие клиенты очень смутно представляют как возможности различных инструментов, так и собственные цели и задачи. Этот алгоритм может быть реализован в форме обычной анкетыопросника. Клиент отвечает на несколько простых вопросов о своем бизнесе и на выходе получает рекомендацию по продукту и его описание. Идеальным решением была бы автоматизация подобного опросника и его размещение на сайте.

Вопросы подобного опросника должны предоставить следующую информацию о клиенте: ведет ли клиент внешнеторговую деятельность или совершает операции только внутри страны; каковы частота и объем операций клиента; применяются ли отсрочки платежа; есть ли проверенные или новые контрагенты; каковы объем и срок требуемого финансирования; в наличии ли залог.

Результатом обработки ответов должно стать определение, в каком инструменте нуждается клиент, в инструменте гарантии и обеспечения расчетов или в инструменте финансирования.

Отдельный опросник может быть разработан для определения рискпрофиля клиента и его кредитного качества. Это поможет на ранней стадии менеджеру по продажам предложить именно тот продукт, под который клиент подходит по своим показателям и финансовому положению.

Стоит отметить, что маркетинговая активность напрямую зависит от типа и стратегии финансового агента. Большинство участников рынка торгового финансирования в России сегодня — это банки, что предопределяет каналы продаж, инструменты маркетинга и рекламы, которые они используют. Обычно они применяют шаблоны, которые действуют в отношении других кредитных продуктов. При этом на данном рынке работают и финансовые компании (например, в части форфейтинга, факторинга, страхования, лизинга), которые не всегда имеют «материнский» банк и постоянный поток клиентов от него. Это стимулирует их искать и применять новые подходы, которые больше ориентированы на клиента.