Разработка рекламной кампании ВУЗа

Цели и задачи рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании является привлечение и качественный отбор абитуриентов, поступающих в вуз на бюджетной и договорной основе (с возмещением затрат на обучение).

Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:

• 1) Формирования в глазах общественности устойчивого положительного имиджа образовательного учреждения.
• 2) Усиления роли информационной рекламы образовательных услуг.
• 3) Организации эффективной профессиональной ориентации выпускников.
• 4) Разработки стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка.
• 5) Определения рейтинга вуза на рынке образовательных услуг.

Реклама высшего учебного заведения должна содержать больше, чем простое перечисление состава факультетов, кафедр и специальностей обучения. Абитуриент идет в вуз с желанием получить определенный набор знаний, умений и возможностей, поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы.

В этой связи необходимо досконально изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности данного вуза (специальности, предлагаемых образовательных услуг), например, такие, как:

• § более низкая стоимость обучения (по конкретным специальностям) по сравнению с другими вузами;
• § широкий выбор специальностей и направлений;
• § использование в процессе обучения прогрессивных образовательных технологий;
• § более высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава;
• § наличие военной подготовки с присвоением офицерского звания;
• § обеспечение общежитием с минимальной оплатой за проживание;
• § предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения и после его окончания (дополнительное обучение иностранному языку, получение рабочей специальности, получение второго диплома высшего образования, возможность прохождения практики за рубежом, гарантия трудоустройства и пр.);
• § хорошо организованный досуг и т. д.

Основное количество потенциальных абитуриентов составляют выпускники школ, из остальных групп молодежи следует отметить демобилизованных из рядов Российской армии, работающую молодежь. В последние годы добавилась группа людей среднего возраста, желающая получить дополнительное или второе высшее образование.

Особенностью состава потребителей рекламы вуза является необходимость ориентаций не только на потенциального абитуриента, но и на его окружение, способное оказать влияние на его выбор (родители, знакомые, друзья).

Рекламная кампания включает в себя разработку стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка:

• 1) Стратегия по отношению к потенциальным учащимся лицея (выпускники 8-х, 9-х, 10-х классов).
• 2) Стратегия по отношению к потенциальным абитуриентам (выпускники 11-х классов).
• 3) Стратегия по отношению к лицам, имеющим среднее (полное), среднее специальное профильное или высшее образование.
• 4) Стратегия по отношению к лицам, желающим получить дополнительное или второе высшее образование.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую.

Создание информативной рекламы образовательных услуг необходимо для:

• § информирования абитуриентов о содержании программ обучения, образовательных технологиях, ожидаемых результатах образования, об изменении цены и о предлагаемом дополнительном сервисе;
• § формирования потребности в предлагаемых образовательных услугах;
• § побуждения выбора услуг именно данного университета;
• § помощи в выборе конкретной специальности данного вуза.

Сроки проведения: сентябрь-февраль.

Напоминающую рекламу следует провести после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что услуги, предлагаемые вузом, могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и по этому важно, не теряя времени, начать контакты.

Сроки проведения: февраль-май.

Поддерживающая реклама должна реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения (приемная комиссия). Поддерживающая реклама используется с целью:

• § убеждения абитуриентов в правильности сделанного ими выбора;
• § предотвращения возможного оттока абитуриентов;
• § сохранения уровня спроса на реализуемые образовательные услуги.

Сроки проведения: май-июль.

Различают также прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама непосредственно выполняет рекламную функцию по отношению к предмету рекламы.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, а именно:

• § выступление профессорско-преподавательского состава в средствах массовой информации по научным, техническим, культурным и общественным вопросам;
• § освещение в СМИ различных общественных мероприятий, проводимых в вузе (КВН, студенческой самодеятельности, юбилейных мероприятий и пр.);
• § освещение в СМИ региональных, всероссийских и международных конференций, проводимых вузом;
• § пропаганда научных разработок наиболее выдающихся ученых вуза;
• § пропаганда успехов студентов (победителей научных конференций, конкурсов, олимпиад, президентских стипендиатов, грантополучателей);
• § пропаганда выпускников, занимающих руководящие должности в органах власти, общественных организациях, предприятиях и организациях и т. д.

Для создания положительного имиджа вуза среди общественности и, прежде всего потенциальных абитуриентов и их родителей, используется престижная реклама, которая формирует благоприятное мнение о вузе как о надежном образовательном учреждении, с хорошей репутацией на рынке образовательных услуг. Престижная реклама сопряжена с проведением вузом значительной общественной деятельности, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах, проведением спортивных и юбилейных мероприятий, презентаций, работой с прессой и пр.