Разработка направлений совершенствования маркетинга организации

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

Разработка направлений совершенствования маркетинга организации Проверила:

Шилова А.Л.

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый конкурентный стратегия В условиях рыночной экономики, когда организации самостоятельно разрабатывают и претворяют в жизнь решения о развитии своей деятельности в условиях жесткой конкуренции, резко возрос интерес к маркетингу.

Стремление руководителей обеспечить своему предприятию наиболее выгодную конкурентную позицию на рынке, повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности, вызывает острую необходимость разрабатывать адаптированные к рыночным условиям программы маркетинга, что требует анализа маркетинговой ситуации. Информация, полученная в результате маркетингового анализа, позволит уменьшить риск, поскольку возникает возможность избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительны и нанесут существенный ущерб предприятию.

Мы в своей курсовой работе произведем маркетинговый анализ деятельности компании «Евросеть», а так же его конкурентной среды, выявим особенности стратегии предприятия, главные его недостатки и достоинства, а по окончанию сделаем соответствующие выводы, дадим прогнозы и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является:

· закрепление теоретических знаний по маркетингу;

· формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Характеристика объекта исследования

«Евросеть» — крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи. С 2006 года и до настоящего времени компания занимает 37% российского рынка сотовых ритейлеров. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам.

«Евросеть» была основана в 1997 г. российскими предпринимателями Тимуром Артемьевым и Евгением Чичваркиным, и первая ее розничная торговая точка открылась в Москве 2 апреля 1997 г. В период между 1997 и 1999 гг. «Евросеть» открыла еще 5 магазинов, а затем развернула первую крупномасштабную рекламную кампанию с целью ускорения развития своей сети в Москве. Вслед за первой кампанией в 2000 г. была введена политика конкурентных низких цен. В 2003 г. Группа начала расширять свою деятельность, продвигаясь в российские регионы, и в 2003 г. открыла 117 розничных торговых точек в Москве и других регионах России (по сравнению с 94 точками в 2002 г.). В 2004 г. Группа диверсифицировала свою деятельность, перестав ограничиваться продажами сотовых телефонов, и расширила ассортимент предлагаемой ею продукции, включив в него цифровые фотоаппараты, CD-плееры и MP3-плееры и телефоны DECT. В течение 2004 г. «Евросеть» открыла свыше 800 торговых точек в России, а также свои первые торговые точки в Казахстане и Украине. В 2001;2004 гг. «Евросеть» достигла ряда договоренностей с компаниями LG, Motorola, Samsung, Sony-Ericsson, Sagem, Philips, Pantech, а в январе 2005 г. — с фирмой Nokia, и в результате она предлагает широкий ассортимент продукции указанных производителей.

Коммерческая деятельность компании «Евросеть» носит централизованный и вертикально-интегрированный характер, и за ней осуществляется постоянный и строгий контроль из Москвы (где расположена управляющая компания). Централизованная модель ведения коммерческой деятельности обеспечивает жесткий контроль за всеми корпоративными решениями по операционным, финансовым и инвестиционным вопросам.

До сентября 2008 года компанией владели предприниматели Тимур Артемьев и Евгений Чичваркин (по 50%). В марте 2006 года Финансовая корпорация «УралСиб» приобрела 7,5% капитала «Евросети» в привилегированных акциях, однако впоследствии, в декабре 2006, владельцы компании выкупили эти акции обратно, 22 сентября 2008 года было подписано соглашение о продаже 100% «Евросети» российскому предпринимателю Александру Мамуту, который и является генеральным директором на сегодняшний день.

Сегодня «Евросеть» это: 4883 салона связи и 34 тысячи сотрудников в 1304 городах СНГ и Балтии Сертифицированная система логистики: 59 складов на территории РФ.

Оборот компании в 2008 г. — 6.6 млрд. USD Выручка компании в 2006 г. — 3,8 млрд. USD

В рамках международного проекта Emerging Markets Global Players, в рейтинге Топ-25 по размеру зарубежных активов, составленном Московской школой управления СКОЛКОВО совместно с Колумбийским университетом США, «Евросеть» заняла 24-е место, став единственной розничной компанией, представленной в данном рейтинге. В рейтинге Топ-25 по количеству филиалов и дочерних компаний за рубежом, «Евросеть» оказалась на 14-м месте. А по итогам 2006 года компания «Евросеть» впервые вошла в список «250 крупнейших розничных компаний мира», заняв 229 место в рейтинге. Данный рейтинг ежегодно составляет одна из ведущих международных аудиторских и консалтинговых компаний — Deloitte. Кроме того «Евросеть» многократный победитель Всероссийского конкурса «Золотые сети «в номинации «Лучшие из лучших» категория «Салоны связи». Деятельность компании отмечена дипломом Российского Фонда защиты прав потребителей.

Основными направлениями деятельности компании Евросеть являются: — осуществление розничной и оптовой торговли сотовыми телефонами, аксессуарамиподключение к операторам связи в России — работа с московскими и региональными дилерами — оказание информационных услуг клиентам.

Для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент, поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые данной компанией.

Особо стоит отметить уникальность бренда «Евросеть»:

В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году. Бренд «Евросеть» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Неизменный слоган (девиз) компании вот уже много лет «Связь оправдывает средства». (См. Приложение Рис.1). Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленные вывески и витрины (См. Приложение Рис. 2, Рис.6) а так же её товарный знак (См. Приложение Рис.3). Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала — ярко желтая. (См. Приложение Рис.5). Компания выпускает аксессуары под собственной маркой, а так же подарочную упаковку. (См. Приложение Рис.4)

Бренд «Евросеть» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве — 92%, в Санкт-Петербурге — 86%, в Нижнем Новгороде — 71%, в Самаре — 85%, в Краснодаре — 82%, в Екатеринбурге — 84%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 45 млн. человек.

Основные характеристики компании:

— Низкие цены;

— Ориентированность на массовый сектор рынка;

— Самая большая доля рынка;

— Высокий для дискаунтера уровень обслуживания покупателей;

— Наличие ресурсов, в том числе и человеческих, позволяющих открывать больше 100 новых салонов в месяц;

— Удобное географическое расположение салонов;

— Опытный персонал;

— Матричная система управления;

— Креативность и нестандартность рекламных кампаний;

— Собственный сервисный центр и журнал;

— Единый стиль оформления салонов связи;

— Высокий корпоративный дух;

— Аксессуары под собственным брендом «Евросеть»;

Таблица 1.1 Исходные данные для выполнения работы

1.2 Анализ уровня и динамики абсолютный показателей

Анализ динамики основных показателей дает возможность описать изменение спроса продукцию фирмы, оценить способность фирмы к адаптации своей производственной программы к условиям изменения конъюнктуры рынка.

При выполнении данного раздела курсовой работы нами были исследованы показатели производственнохозяйственной деятельности предприятия — объем продукции, выручка, прибыль от реализации продукции, себестоимость. Прибыль — это сумма на которую выручка превышает затраты на экономическую деятельность, на производство товара (прибавление, увеличение, приращение). Прибыль является одним из важнейших оценочных показателей, характеризующим результат хозяйственной деятельности торгового предприятия. Прибыль (убыток) от реализации товаров определяется как разность между валовым доходом от реализации товаров (без учета налога на добавленную стоимость) и издержками обращения.

Себестоимость — издержки предприятия при производстве товара или его транспортировке, приобретении.

Для анализа динамики показателей и изучения тенденций их изменения используются стандартные методы статистической обработки показателей. Рассчитываются следующие показатели:

1)среднее значение показателя:

(1.1.)

где х_i — значение показателя в период i;

n — период исследования.

2) базисный индекс (I_б) показателя отражает его изменение по сравнению с периодом, принятым за базу:

(1.2.)

где х₀ — значение показателя в базисном периоде

3) цепной индекс (I_ц) характеризует изменение показателей по сравнению с предшествующим периодом:

(1.3.)

где х_i-1 — значение показателя в предшествующем периоде исследования

4) средний индекс показателя () указывает на основную тенденцию изменения и даёт количественную оценку этих изменений:

(1.4.)

где ПI_б — произведение базисных индексов

5) среднеквадратическое отклонение () указывает на среднее отклонение показателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:

(1.5.)

6) коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значений показателя от его среднего уровня:

(1.6.)

7) соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению показателя.

(1.7.)

где x_max, х_min — соответственно максимальное и минимальное значения показателя в рассматриваемом периоде.

Таблица 1.2. Динамика абсолютных показателей деятельности организации.

Рисунок 1.1 Динамика абсолютных показателей деятельности фирмы

Вывод: Наблюдается тенденция к увеличению объема продукции предприятия, в среднем, за рассматриваемый период, темп роста составил 1,35%. Выручка так же растет, за период исследования она увеличилась со 16 800 000 тыс. руб. до 29 616 835 тыс. руб., данная тенденция является положительной. В начале периода исследования, происходит спад прибыли от реализации продукции, однако, уже в третьем квартале прибыль возрастает с 3 273 584 тыс. руб. до 4 033 585 тыс. руб., рост данного показателя наблюдается до конца периода исследования, средний темп роста при этом составляет 1,30%. В первых трёх периодах наблюдается рост себестоимости продукции, однако в четвертом происходит снижение с 26 522 820 тыс. руб. до 241 095 000 тыс. руб. при среднем показателе в 21 440 860 тыс. руб.

1.3 Исследование динамики показателей экономической эффективности

Характеристику эффективности текущих затрат на производство продукции дает показатель «удельные текущие затраты» (Есеб):

(1.8.)

где Се — себестоимость производства, тыс. руб.

Q — объем произведенной продукции, тыс.руб.

Показатель «рентабельность производства» (Re_п) относится к одним показателей эффективности производства и характеризует прибыльность организации

(1.9.)

где Пр — прибыль от реализации продукции, тыс. руб.

Рентабельность продаж (Re) показывает сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

(1.10.)

где В — выручка от реализации продукции, тыс. руб.

Таблица 1.3. Динамика показателей эффективности

Рисунок 1.3. Динамика показателей эффективности ресурсов (затрат).

Вывод: В первом периоде рентабельность производства превышает рентабельность продаж на 0,2020 тыс. руб., это говорит о том, что фирма производит больше чем может продать, однако разрыв между этими показателями не очень значительный. Во втором и третьем периодах рентабельность продаж превышает рентабельность производства на 0,0034 тыс. руб. и 0,0053 тыс. руб., что свидетельствует о продаже излишков произведенных в первом периоде, или о недостаточном производстве (спрос превышает предложение).

В четвертом периоде рентабельность производства значительно превышает рентабельность продаж на 0,05. В целом данные показатели, за весь рассматриваемый период различаются не значительно можно говорить о том, что фирма произвела и продала практически одинаковое количество продукции.

Что касается затрат на производство продукции то с первого по третий период включительно они растут, а в четвертом периоде сокращаются. При сокращении удельных текущих затрат происходит рост рентабельности продаж, а при их росте сокращение рентабельности продаж. Динамика рентабельности производства повторяет динамику изменения удельных текущих затрат. Средний уровень данного вида затрат составляет 0, 815 тыс. руб., это говорит о том, что на 1 рубль произведенной продукции приходиться 0,815 руб. затрат, составляющих себестоимость.

1.4 Исследование маркетинговой деятельности организации

1.4.1 Исследование товарной политики организации

Товарная политикаэто совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Товарная номенклатура может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и гармоничностью (исходя из соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент позволяет дифференцировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

Гармоничный ассортимент позволяет организации специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта.

Таблица 1.4.Товарная номенклатура фирмы

Широта товарной номенклатуры компании «Евросеть» представлена 5 ассортиментными группами: мобильные телефоны, DECTтелефоны, аксессуары, цифровыми камерами и персональной аудиотехникой.

Глубина товарной номенклатуры в среднем составляет 5−7 вариантов предложений каждого отдельного товара Товарный ассортимент является достаточно гармоничным, в дополнении к средствам связи и цифровой технике можно приобрести аксессуары, комплектующие и др.

В) Сущность нашего товара состоит в том, что мы продаем клиенту не просто средства связи и цифровую технику, а удовлетворение его потребностей в комфортном общении, желании запечатлеть радостные минуты, и получить чувство удовлетворения от использования по настоящему качественной техники и аксессуаров.

Фактический товар (то, что мы продаем):

Мобильные телефоны самых разнообразных марок;

DECTтелефоны;

Разнообразные аксессуары;

Цифровые камеры;

Симкарты Осуществление различного рода сетевых подключений;

Персональную аудиотехнику;

Гарантия качества;

Информация о товаре;

репутация производителей (Ведущие фирмы производители Европы и Азии) Добавленным товаром мы называем все, что мы можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара.

Приобретение товара в кредит;

Консультации по установке и использованию товара;

Консультации при осуществлении покупки;

Гарантия на товар;

Фирменная упаковка;

Чтобы подчеркнуть отличие обслуживания и товарного ассортимента нашей компании от других рассмотрим уникальные достоинства компании «Евросеть»:

Только в нашей компании вы можете сделать покупку по действительно низкой цене ведь наш девиз «Связь оправдывает средства»;

Опытные консультанты помогут определиться с выбором покупки и предоставят всю интересующую вас информацию;

У нас вы можете не только приобрести телефон, но и заказать интересующие вас комплектующие, приобрести симкарты, выбрать оптимальный для вас тариф;

Наша компания предоставляет самый обширный спектр услуг, начиная от пополнения средств на вашем счете и заканчивая гарантийным сервисным обслуживанием;

У нас вы можете приобрести фирменные аксессуары с логотипом «Евросеть» а так же именной журнал нашей компании;

В подарок от нашей компании вы непременно получите фирменную упаковку;

С) Для оптимизации товарного ассортимента нужно проанализировать динамику показателей эффективности производства и продаж с динамикой показателей структуры ассортимента. Это потребует расчета показателей структуры:

(1.11.)

где S_i — удельный вес i — номенклатурной группы Тобъем производства i-продукции Т — общий объем произведенной продукции Таблица 1.4 Исследование товарной политики фирмы.

Рис. 1. 5. Влияние структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности организации.

Самыми рентабельными являются мобильные телефоны и аксессуары, так как именно эти товары на графике повторяет линию рентабельности продаж.

Рис. 1.6. Структура торговой номенклатуры Анализируя рентабельность производства (закупок) и рентабельность продаж фирмы можно сделать вывод:

ь наибольший удельный вес имеют мобильные телефоны — 50%

ь второе место занимают аксессуары — 36%

ь третье место занимает цифровая техника — 9%

ь на четвертом местеперсональная аудиотехника — 5%

Для фирмы наиболее рентабельной продукцией являются мобильные телефоны и аксессуары к ним, так как линии данной товарной группы практически совпадают с линиями рентабельности производства и рентабельности продаж на графике.

1.4.2 Исследование структуры сделок Сделка — обмен ценностями на коммерческой основе. В зависимости от формы оплаты за товар (услугу) можно рассматривать различные виды сделок:

* денежная сделка (поступления на расчетный счет или в кассу);

* бартер и пр.

Различают несколько форм сделок:

1. Сделки с немедленной сдачей товара (сделки на наличный товар)

2. Сделки форвардные, т. е. сделки с поставкой товара в будущем Оба эти вида сделок завершаются сдачей-приемкой реального товара.

3. срочные сделки — сделки, заключаемые с целью поставки товара в определенный срок, разрыв между моментом заключения сделки и сроком поставки товара по этой сделке может составлять от 6 до 14 месяцев.

4. Онкольные сделки — вид операций, при которых покупка реального товара осуществляется без фиксации цены до тех пор, пока этого не потребует покупатель.

Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

(1.12.)

где S_ij — удельный вес j — вида сделок в период i

В_ij — объем сделки, осуществленной по j — форме оплаты в период i,

В_i — выручка от реализации продукции.

Таблица 1.5.Динамика структуры выручки от реализации продукции по формам оплаты.

Рис 1.7. Влияние структуры сделок на рентабельность продаж.

Вывод: На данном предприятии преобладающей формой оплаты за продукцию является безналичный расчет. В условиях финансового кризиса наиболее оптимальным вариантом для людей является осуществление покупок в кредит.

Изменение структуры сделок прямым образом влияет на рентабельность продаж. Выручка от реализации главный показатель рентабельности продаж. А на выручку к свою очередь оказывает влияние структура сделок (период оплаты для различных форм различен. В данных условиях наиболее привлекательным является наличный расчет, кривая этого показателя повторяет кривую рентабельности продаж.

1.4.3 Исследование политики распределения продукции Распределение продукции фирмы — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции распределения продукции фирмы осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники. Каналы распределения участвуют в планировании продукции различными способами и сильно влияют на решения по ценообразованию.

Существуют 2 основных типа каналов распределения:

· Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками

· Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику распределения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

(1.13.)

где S_ij — удельный вес продаж по j каналу распределения в период i

B_ij — объём продаж по j каналу в период i

B_i — общий объём продаж в период i.

Для исследования структуры каналов распределения воспользуемся формулой (1.12).

Таблица 1.6.Исследование структуры каналов распределения

Компания «Евросеть» использует исключительно прямой канал распределения, т. е. самостоятельно реализует услуги, товары под собственной маркой, а так же ассортимент товаров других производителей.

Таким образом, маркетинговые посредники у данной фирмы отсутствуют.

1.4.4 Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

Для исследования эффективности коммуникативных действий следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж).

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связейс общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

§ Принятия решений о широте охвата

§ Частоте повторения и силе воздействия рекламы

§ Выбор основных средств распространения рекламы

§ Выбор конкретных носителей рекламы

§ Принятия решения о графике использования средств

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно определить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения — это качественна величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного данным средством распространения.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции (di) с динамикой рентабельности продаж.

(1.15.)

где Зпрод _i — затраты на продвижение в период i;

Выр_i — выручка от реализации продукции в период i.

Таблица 1.7.Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции.

Рис. 1. 8. Влияние коммуникационного бюджета на эффективность продаж

Вывод: Рентабельность продаж на прямую зависит от затрат на продвижение продукции. Увеличение удельного веса затрат на продвижение продукции сопровождается ростом рентабельности продаж, и наоборот. С первого по третий период наблюдается снижение рентабельности продаж, однако к четвертом периоде предприятию удалось увеличить данный показатель во многом благодаря политике в области продвижения.

1.5 Анализ рынка

1.5.1 Анализ конкурентов

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Классически маркетинговую среду фирмы определяют как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Макросреда — это главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю микросреду: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Микросреда — представлена факторами, непосредственно связанными с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность фирмы обслуживать своих потребителей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования компании на рынке.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Для анализа конкурентов воспользуйтесь следующим алгоритмом:

A) Определите конкурентную структуру рынка.

Для этого, рассчитайте рыночную долю () каждого конкурента, представьте их динамику, и сделайте выводы об изменении рыночной позиции объекта исследования.

(1.16)

где Выр_{конкil -} объем продаж l-го конкурента в период i;

Е_{рынкаi -} емкость отраслевого рынка в период i.

Таблица 1.8.Рыночная доля конкурентов

Рис 1.9. Динамика конкурентной структуры рынка Вывод: По выше представленным данным видно, что за первые три рассматриваемых квартала наибольшей долей в структуре рынка обладает компания Эльдорадо, во многом это обусловлено активной рекламной деятельностью, конкуренцию ей составляет компания Терминал, которая в четвертом квартале вырывается вперед.

Рыночная доля компании связной падает в течение всего рассматриваемого периода. Что касается компании Евросеть, то её рыночная доля во втором периоде сокращается, а в двух последующих наблюдается тенденция к росту.

Главными конкурентами компании Евросеть являются Терминал и Эльдорадо. Вообще следует отметить, что рыночные доли у всех рассматриваемых компаний примерно одинаковы и выявить явного конкурента невозможно.

B) Оцените действия конкурентов в области товарной политики.

Анализ товара необходимо выполнить по аналогии с п. 2. 3.1. При сравнении конкурентов по широте предложений (товарной номенклатуры) целесообразно воспользоваться бальной оценкой.

При этом 5-ю баллами оценивается конкурент, имеющий значение хуже, чем нашей фирмы; 10-ю баллами — на уровне нашей фирмы; 15-ю баллами — лучше, чем у нашей фирмы. Пример оценки приведен в Приложении 3. По итогам сравнения можно сделать выводы о лидере по широте предложений, по предложению товаров — новинок.

Таблица 1.9.Сравнительная характеристика конкурентов по товарному ассортименту

Вывод: По данным таблицы видно, что лидирующее положение по широте ассортимента занимает компания «Терминал», ее средний балл составляет 10,625, второе место занимает кампания «Евросеть», и замыкает тройку лидеров ««Связной».

Таблица 1.10.Сравнительная характеристика конкурентов по уровню цен.

Вывод: По данным анализа среднего уровня цен лидирующее место занимает компания «Терминал», чей средний бал составляет 10, 875, данная фирма имеет самый низкий уровень цен, а, следовательно, пользуется наибольшим потребительским спросом. Самый высокий уровень цен наблюдается у компании «Эльдорадо» — средний балл 7, 625. О.О.О. «Евросеть» занимает промежуточное место в данном рейтинге.

D) Сравним маркетинговые коммуникации конкурентов, рассматривая все элементы продвижения.

Вывод: При сравнительном анализе рекламы в СМИ, можно с уверенностью утверждать, что наиболее грамотную стратегию избрала компания «Эльдорадо», она имеет наивысший балл, в частности благодаря активному продвижению товаров по средствам телевидения.

Второе место занимает компания «Евросеть», чья рекламная стратегия во многом является эффективной, и на последней позиции фирма «Связной», рекламная стратегия которой оставляет желать лучшего, во многом из-за недостаточной рекламы рыночная доля данной компании ниже чем у конкурентов.

Таблица 1.11 Сравнительный анализ рекламы в СМИ

Таблица 1.12 Оценка качества личных продаж (торгового персонала)

Вывод: Из приведенной выше таблицы видно, что в области оценки качества личных продаж, существуют два явных лидера-это кампании «Евросеть» и «Эльдорадо». Уровень компетенции, профессиональных качеств, а так же внешний вид персонала выше, чем у конкурентов. Последнее место занимает кампания «Связной».

Таблица 1.13. Оценка позиций основных конкурентов

Вывод: Согласно исходным данным наибольшую долю рынка составляют компании «Эльдорадо» и «Терминал». Широта ассортимента рассмотрена в Таблице 1.9., в данной категории лидирующую позицию занимает компания «Терминал». Исходя из жизненного опыта и исследованных данных, можно сделать вывод, что наилучшей репутацией пользуются компании «Евросеть» и «Терминал». В категории общий уровень цен (См. Таблица 1.10) лидирующие позиции так же занимают эти компании. Сервис и торговый персонал рассмотрен и оценен в Таблицах 1.11,1.12.

Рис. 1.10. Оценка рыночных позиций основных конкурентов Вывод: Проведя анализ по элементам комплекса маркетинга, мы можем с уверенностью сказать, что лидирующие позиции занимает компания «Терминал». Широта ассортимента, общий уровень цен, доля рынка и репутация данной фирмы является максимальными. Второе место по всем рассматриваемым показателям занимает компания «Евросеть». Далее следует фирма «Эльдорадо» доля рынка данного предприятия довольна, весома, однако по широте ассортимента, уровню цен, сервиса и персонала она уступает предприятиям лидерам. Наименьшие показатели имеет фирма «Связной»

1.5.2 Анализ потребителей

1) Изучение контингента покупателей.

А) В условиях современного общества средства связи и цифровая техника являются крайне необходимыми в любых сферах. Главным видом рынка, на удовлетворение потребностей которого нацелена деятельность компании «Евросеть» является потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Так же деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей рынка товаров промышленного назначения и рынок государственных учреждений. Фирмы и организации приобретают средства связи для своих сотрудников для удобства осуществления коммуникаций. Органы власти так же являются покупателями. Ярким примером является то, что при проведении предвыборной компании 2008 года, когда партия Единая Россия осуществляла закупку средств связи для своих агентов, разосланных в различные регионы страны для проведения агитации.

В) Потребитель — лицо или организация, потребляющая продукт производства.

При продвижении продукции фирме приходится общаться с довольно широким кругом потребителей, которых можно сегментировать по следующим параметрам:

1. В зависимости от целей приобретения продукции:

1.1. Лица, приобретающие продукцию для собственных нужд;

1.2. Фирмы и организации, приобретающие продукцию для использования в производственном процессе. (Для целей коммуникации).

2. По географическим признакам; компания реализует свою продукцию в различных областях, регионах, городах, а в приделах города в различных его округах. Так например в городе Тюмени существует 13 точек продаж компании «Евросеть» (Адреса см. Приложение)

3. По особенностям покупателей:

уровень дохода индивида, фирмы;

объем закупок;

необходимое качество товара;

4 По поведенческим принципам:

o Повод для совершения покупки (следование моде, из-за необходимости, в подарок)

o Искомая выгода (качество телефона или др. техники, услуги, сервис, подключение)

o Статус компании как пользователя (все друзья и знакомые покупают технику и телефоны только там)

o Интенсивность приобретения (слабый, умеренный, активный)

o Отношение к товару (положительное, безразличное, отрицательное)

o Степень готовности к совершению покупки (не осведомлен, осведомлен, информирован, заинтересован, желает)

7. Сегмент рынка предприятий

§ По разновидности конечных потребителей (компания, организация, ЧП)

§ Весомость заказчика (легкий опт, опт, крупный опт)

§ География заказчика (города, области, регионы)

С) В своей курсовой работе мы рассматриваем два основных сегмента, в зависимости от целей приобретения продукции:

— Фирмы и организации, приобретающие продукцию для использования в производственном процессе. (Для целей коммуникации). (Юридические лица).

— Лица, приобретающие продукцию для собственных нужд (Физические лица);

Первый сегмент испытывает потребность в приобретении больших партий товара, для нужд предприятия, а так же в гарантиях качества и достойном уровне обслуживания. При этом юридические лица как правила приобретают не дорогие средства связи, и не приобретают различного рода аксессуары. Основными ценностями является качество товара и его доступность. Компания должна осуществлять маркетинговые мероприятия, нацеленные на увеличение объема данного сегмента, а, следовательно, и объема продаж. При этом данными мероприятиями могут служить различного рода скидки, бонусы, подарки, возможность приобретения в кредит и по безналичной системе расчета, какие либо дополнительные услуги.

Второй сегмент испытывает потребность в приобретении мелких (штучных) партий товара, для собственных нужд. При этом основными ценностями для покупателей являются качество товара, престиж продаваемых марок, функциональность и современность средств связи и аксессуаров, качественное обслуживание, наличие гарантий. Физические лица как правила приобретают достаточно дорогие средства связи, аксессуары и.т.д. Компания должна осуществлять маркетинговые мероприятия, нацеленные на увеличение объема данного сегмента. Данными мероприятиями так же могут служить скидки, бонусы, подарки, возможность приобретения в кредит, дополнительные услуги.

D) Можно выделить три основных дескрипторные переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы:

— Потребители, разбирающиеся в современных технологиях;

— Потребители, следующие моде;

— Фирмы старающиеся обеспечить возможность коммуникации своих сотрудников.

Таблица 1.14 Состояние существующих сегментов рынка

Таблица 1.15 Историческое значение сегментов

Вывод: В течение всех рассматриваемых периодов наиболее важным сегментом, на который ориентирована компания «Евросеть» являются физические лица. И только в третьем периоде показатель прибыли сегмента юридических лиц выше, возможно это обусловлено проведением каких либо акций, для тех лиц, которые приобретают большое количество товара, или это связано с внезапно возникшими у фирм потребностями (пример с выборами).

В целом «Евросеть» является розничной сетью продаж и в большей степени ориентирована на удовлетворение потребностей физических лиц, именно поэтому доля данного сегмента выше.

2) Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС — анализ) Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, то есть определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов.

Таблица 1.16 Исходные данные для выполнения АВС анализа

Удельный вес продаж по второму сегменту (Физические лица) намного выше, равно как и вклад в покрытие затрат, это объясняется спецификой фирмы. Анализ осуществляется при помощи следующего графика:

Вклад сегментов в покрытие затрат Рис. 1.11. АВС — анализ сегментов Рис. 1.11. АВС — Анализ сегментов: первый период.

В первый период сегмент физические лица характеризуется высоким объемом продаж и вкладом в покрытие затрат, то есть большую часть прибыли фирма получает именно от этого сегмента. Сегмент — юридические лица характеризуется низким объемом продаж, и высоким вкладом в покрытие затрат. То есть для данного периода наиболее выгодным является сегмент — физические лица.

Рис. 1. 12. АВС — Анализ сегментов: второй период.

Во втором квартале оба рассматриваемых сегмента характеризуются высоким объемом продаж, и вкладом в покрытие затрат. Однако объем продаж сегмента — физические лица наибольший, следовательно данный сегмент более прибыльный.

Рис. 1. 13. АВС — Анализ сегментов: третий период.

В третьем периоде, равно как и во втором, оба рассматриваемых сегмента характеризуются высоким объемом продаж, и вкладом в покрытие затрат. Однако объем продаж сегмента — физические лица наибольший, следовательно, данный сегмент более прибыльный.

Рис. 1. 14. АВС — Анализ сегментов: четвертый период.

В последнем из рассматриваемых периодов, сегмент юридические лица характеризуется высоким объемом продаж и вкладом в покрытие затрат, то есть большую часть прибыли фирма получает именно от этого сегмента. Сегмент — физические лица так же характеризуется высоким объемом продаж и вкладом в покрытие затрат, однако объем продаж данного сегмента ниже. То есть для данного периода наиболее выгодным является сегментюридические лица.