В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования — это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей.
Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.
Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей.
Можно сказать, что это ключевой метод для позиционирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.
Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.
В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно — это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8−10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5−2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.
Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основная ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя.
Для того, чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.
