Предложения по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»

Имидж организации — это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании.

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Мы живем в динамичном обществе, требующем постоянных модификаций, добавления чего-то нового и интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах — ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб., 2000. С. 224.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка.

Цель данной выпускной квалификационной работы — разработка предложений по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия имиджа, технологию его формирования и оценку его эффективности;

2. проанализировать существующий имидж кафе «Мак Бургер»;

3. разработать предложения по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»;

4. оценить социально-экономическую эффективность предложений.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является кафе «Мак Бургер».

Предмет исследования — имидж кафе «Мак Бургер»".

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения, а также список использованных источников и литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, во второй — анализ существующего имиджа кафе «Мак Бургер», в третьей главе — разработаны предложения по формированию благоприятного имиджа организации.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1 Понятие, виды и структура имиджа

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж — это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле — это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации — целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики — миссия, герб, флаг, традиции, форма — в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя — это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации — дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

· Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

· Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или «оранжевую революцию».

· Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

Функции имиджа.

Имидж является коммуникативной единицей. Данный феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает специфическими функциями. Определим некоторые из них.

Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность)

3. Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта.

Имидж, помимо приведённых функций, имеет и другие:

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность аудитории. Зверинцев А. Б. Формирование имиджа. СПб. 1997. С. 612.

Приведённый выше ряд функций имиджа свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному объекту. Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Виды имиджа.

Существуют различные типологии имиджа. С точки зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида имиджа:

Позитивный — создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все.

Наоборот, негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности.

Исследователи выделяют три типа имиджа, характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:

Объективный (или реальный имидж) — впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

Субъективный имидж — представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

Моделируемый имидж — тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты.

Таким образом, выделяют различные имиджи с точки зрения объекта или аудитории.

Специалисты в основном дают типологию имиджа личности или организации. В этих подходах можно найти виды имиджа, которые являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из таких типологий: Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т. д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т. п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. Алехина И. В. Имидж и этикет делового человека. М., 2001.

И в том и в другом случае, т. е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, но верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Интересна еще одна классификации российских специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей фирмы. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.

В этом случае выделяют следующие типы:

политический имидж;

имидж руководителя (и его команды);

имидж организации;

имидж территории (города, региона, страны);

имидж идеи проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Структура имиджа.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2 Формирование имиджа организации

Искусственное формирование имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» организации — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если организация не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для организации.

Этапы формирования имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т. д.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа: Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP) — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Представительство в интернет — создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т. п.

Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Реализация программы формирования имиджа.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа организации. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа — маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа — организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы — это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа — это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа — именно от этой основы зависит успех.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных принципов;

2. Отсутствует преданность своим принципам;

3. Неряшливость — начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

4. Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой — один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

5. Раздутая, нечестная реклама — потеря доверия и уничтожение имиджа;

6. Негативные отзывы в прессе;

7. Пренебрежительное отношение к покупателю;

8. Низкое качество продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Технологии формирования имиджа организации. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны:

· во-первых, социальная размытость границ предпринимательства, — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам;

· во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса;

· в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не любит.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).

Следовательно, прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который организация хочет создать. Каков приоритетный облик компании — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

1.3 Управление имиджем

Процесс формирования имиджа — это всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом — вопрос о цели формирования любого имиджа. Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже). Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж.

Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно. Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Кроме того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного имиджа. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формирует имидж своего мужа). Поскольку пока в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют различные интерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса. В ее определении необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так и от сложившейся практики имиджмейкинга. Создание определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга. Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в…); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1) создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,

2) создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

3) образование аттракции — психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него). Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; в редких случаях (если формируется «инвертированный имидж») — преднамеренно создается отрицательное мнение. Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо — даже всего человечества. Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т. е. конечная цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту. В свою очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего руководителя. В итоге: цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, организации) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка…). Отсюда центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.

Глава 2. Анализ существующего имиджа кафе «Мак Бургер»

2.1 Общая характеристика организации

Юридическое название: ИП Носова С.А.

Адрес: г. Челябинск, ул. Жукова, 5А Район: Металлургический Телефон: 219−01−05

Руководитель: Максименко Оксана Владимировна Режим работы: с 10.00 — до 23.00 Ежедневно Кухня: фаст-фуд (быстрая еда) Предложения: Проведение детских праздников. Есть свой клоун «Апельсинка». Фирменные торты на заказ. Обеды от 95 рублей (с 12:00 до 16:00). Завтраки от 74 рублей (с 10:00 до 12:00) в будни.

Курение и употребление спиртных напитков запрещено.

Основной зал — 70−80 посадочных мест; летняя веранда — 40 мест.

Бесплатная доставка заказа от 500 рублей (по району).

Кафе «Мак бургер» основано в 2010 году и уже имеет устойчивую репутацию хорошего кафе быстрого питания, пользующегося популярностью среди жителей Металлургического района и не только. Кафе находится на втором этаже здания, расположенного на площади у кинотеатра «Россия», что является преимуществом, так как рядом крупный развлекательный объект и детский парк имени О. И. Тищенко. Кроме того, в этой части района находится достаточное количество учебных заведений. А также рядом находятся офисные здания, банки («Сбербанк», «Инвестбанк», «ОТП-банк», «Уральский банк реконструкции и развития»), что обеспечивает приток деловых клиентов.

Предприятие общественного питания имеет удобные подъездные пути и пешеходные доступы к входу. Прилегающая к кафе территория имеет искусственное освещение в вечернее время. В теплый сезон для гостей приготовлены столики на летней веранде.

В кафе очень уютная атмосфера, для детишек включают любимые мультфильмы.

Организационная структура.

Под организационной структурой понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие предприятия как единого целого. Горфинкель В. Я. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М., 2007.С. 286

Кафе «Мак Бургер» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления. Она характеризуется тем, что линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Линейно-функциональная организационная структура обладает как преимуществами, так и недостатками. Новиков А. М., Новиков Д. А. «Методология». М.:Синтег, 2007. С. 367

К преимуществам относятся:

· быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;

· рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

· стабильность полномочий и ответственности за персоналом;

· единство и четкость распорядительства;

· более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

· личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

· профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

К недостаткам относятся:

· дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности;

· недостаточная для больших предприятий, и предприятий, работающих на динамичном рынке, оперативность принятия решений;

· нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения;

· возникновение внутрипроизводственных барьеров, ограничивающих рамки заинтересованности функциональных подразделений в эффективном развитии производства;

· разногласия между линейными и функциональными службами;

· противодействие линейных менеджеров работе функциональных специалистов;

· неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами.

Линейно-функциональная структура (и ее производные) это наверно одна из самых распространенных на предприятиях средней величины.

Кадровая политика и управление персоналом.

Во главе кафе «Мак Бургер» стоит управляющая, которой подчиняются все работники организации. Решения управляющей в отношении производства и выпуска продукции являются окончательными.

Штатная численность кафе на сегодняшний день составляет 17 человек, а именно: управляющая, администраторы (2 чел), повара (6 чел), кассиры (4 чел) и технический персонал (4 чел).

Управленческий состав — 3 человека, соответственно, исполнительный состав — 14 человек.

Рассмотрим основные функции персонала организации.

Функция — это круг деятельности и обязанностей отдельного лица или органа управления, представляющих часть управляющей системы.

Управляющая и администраторы кафе несут ответственность за организацию и результаты всей торгово-производственной деятельности, контролируют выполнение плана показателей коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности. Администраторы отвечают за культуру обслуживания потребителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета и контроля, сохранность материальных ценностей.

Управляющая (предварительно согласовав с директором организации) распоряжается материально-денежными средствами, приобретает имущество и инвентарь, заключает договоры и соглашения, перемещает, увольняет, поощряет работников, налагает на них дисциплинарные взыскания, а также решает вопросы подбора и расстановки кадров, соблюдение трудового законодательства.

Администраторы кафе организуют четкое, планомерное снабжение предприятия сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-технического оснащения; контролируют работу всех участников организации, соблюдение правил торговли, санитарии и гигиены, техники безопасности; осуществляют научную организацию труда; обеспечивают четкое выполнение всеми работниками правил внутреннего распорядка организации.

Администратор несет ответственность за подготовку зала к обслуживанию, соблюдение режима работы организации, за поддержание в зале надлежащего порядка, осуществляет контроль за обслуживанием посетителей кассирами, обеспечивает в зале доброжелательную атмосферу, располагающую к отдыху посетителей, принимает заявки на продукцию кафе по телефону.

Кассир обслуживает посетителей, желающих заказать еду и напитки у барной стойки. Отвечает за денежные средства в кассе и организацию предварительных заказов на продукцию кафе и ее выдачу посетителям.

Повара являются основными лицами, несущим ответственность за производственную деятельность кафе и качество продукции в целом. Планируют работу производства, контролируют соблюдение санитарных правил, разрабатывают меню, проводят бракераж готовой продукции, составляют заявки на необходимую продукцию. В кафе «Мак Бургер» трудятся высококвалифицированные специалисты 4-ого, 5-ого и 6-ого разрядов. Повара опытные и хорошо знают свою работу.

Сотрудники зачисляются в штат организации только по результатам квалификационного экзамена или аттестации.

За успешное и добросовестное исполнение сотрудниками кафе своих должностных обязанностей, продолжительную и безупречную работу устанавливаются следующие виды поощрений:

1) объявление благодарности;

2) денежное поощрение;

3) награждение ценным подарком;

За нарушение установленного порядка работы в кафе на сотрудников могут налагаться дисциплинарные взыскания, предусмотренные ТК РФ. Учредительные документы организации

На сегодняшний день руководство кафе использует методы прямого воздействия, носящие директивный, обязательный характер, основанные на дисциплине, ответственности, власти, принуждении, а именно административно-распорядительные методы управления В управлении руководство использует такие инструменты как приказ, распоряжение, инструктаж, в них указываются конкретные исполнители и сроки выполнения.

В организации устанавливаются конкретные правила, обязательные для выполнения и определяющие содержание и порядок организационной деятельности (положение о предприятии, устав организации, внутрифирменные стандарты, положения, инструкции, правила планирования, учета и т. д.). имидж организация кадровый персонал Организационное нормирование включает нормы и нормативы расходов ресурсов в процессе деятельности кафе.

Управление предприятием осуществляется на основе правовых норм, которые касаются организационных, имущественных, трудовых и иных отношений в процессе производства.

Для стимулирования работников и повышения эффективности труда управляющая кафе использует систему мотивации.

Мотивация — стимулирование к деятельности, процесс побуждения себя и других к работе, воздействия на поведение человека для достижения личных, коллективных и общественных целей. Остапенко Ю. М. Экономика труда: учебное пособие. М. 2007. С.129

Можно выделить следующие методы управления персоналом применяемые в организации:

— экономические методы — это система приемов и способов воздействия на исполнителей с помощью конкретного соизмерения затрат и результатов. На предприятие используется система материального стимулирования работников (по результатам работы сотрудников, выплачивается премия);

— административно-правовые методы, с помощью которых осуществляется организационное воздействие, распорядительное воздействие, дисциплинарное воздействие и дисциплинарная ответственность, административный штраф, уголовная ответственность;

— социально-психологические методы, направленные на социальное планирование, социальные исследования, психологическое планирование;

— организационные методы, заключающиеся в проектировании рабочих мест и др. Базаров Т. Ю., Еремин Б. Л. Управление персоналом: Учебник для вузов. М:, 2007. С.184

Глобальная цель кафе «Мак Бургер» — получение максимальной прибыли от продажи продукции. Миссия кафе - достижение высочайшего уровня производства качественной продукции.

Долгосрочные цели организации:

1. Удовлетворение потребностей посетителей.

2. Завоевание большей доли рынка.

3. Увеличение объемов продаж всех видов продукции и увеличение прибыли организации.

4. Увеличение качества производимой продукции.

5. Формирование имиджа организации.

6. Повышение квалификации персонала кафе.

Краткосрочные цели:

1. Разработать план реализации на будущий год;

2. Подыскать новых, более надежных поставщиков сырья и продуктов;

3. Составить программу развития кафе на ближайшие 5 лет;

4. Разработать дополнительные программы и акции по увеличению объема продаж;

5. Захватить большую часть рынка.

Нормативно-техническая документация, используемая в организации.

Для стабильной организации работы в кафе используются следующие документы:

1. ГОСТ Р 50 762−95 «Общественное питание. Классификация предприятий».

2. Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 50 762−2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания».

3. СП 2.2.1.1312−03 «Гигиенические требования к проектированию вновь строящихся и реконструируемых промышленных предприятий».

4. СНиП 41−01−2003 «Отопление, вентиляция и кондиционирование».

Постановление правительства РФ «Об утверждении правил оказания услуг общественного питания» от 15.08.97 г. № 1036. Нормативно-технические документы организации

А также:

отраслевые стандарты (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), технические условия (ТУ) и технологические инструкции (ТИ) на продукцию, вырабатываемую предприятием. Данная нормативно-техническая документация способствует безопасности продукции для жизни и здоровья потребителей, повышению качества продукции, правильной организации технологического процесса производства продукции. www.gostedu.ru — образовательный ресурс.

Анализ продаж и загрузки зала.

Меню в кафе «Мак Бургер» представлено различными бургерами, багетами, роллами, сандвичами, также имеются пицца, салаты, блинчики с различной начинкой, бельгийские вафли, десерты, тортики, пирожное, мороженое и молочные коктейли.

Лидеры продаж: багет с куриной грудкой, мак тейсти, супербиф с беконом, блин ветчина с сыром.

Как показывает практика, наибольшей популярностью в «Мак бургере» в летний период пользуются такие напитки, как молочные коктейли и газированная вода на разлив (пепси, миринда, севенап), а в зимний — горячий чай и кофе.

Спрос — внешняя форма проявления потребностей на отраслевом рынке товаров и услуг, подкрепленная денежными средствами. Спрос в общественном питании — форма удовлетворения потребностей населения в полноценном рациональном питании и качественном обслуживании.

Спрос в общественном питании имеет 2 особенности:

· относительная стабильность спроса и потребность в питании;

· изменчивость и колебания в течение дня, недели, времени года.

Работа в кафе начинается с 9 часов утра, а каждый понедельник — с 8 часов утра, так как с 8 — до 12 часов проходит санитарный день. Работники кухни готовят завтрак для персонала, делают заготовки на весь день. Для приготовления продукции используются только самые свежие продукты.

К 10:00 персонал зала уже подготовлен к работе: торговый зал прибран, кассиры готовы к обслуживанию посетителей. Кассиры должны выглядеть в соответствии со стандартом внешнего вида кафе. По стандарту внешний вид сотрудников зала должен быть следующим: одежда — фирменная рубашка серого цвета, фартук шоколадного цвета, чёрные брюки; обувь — закрытая, чёрного цвета; одежда должна быть выглажена, обувь чистая; лёгкий деловой макияж и маникюр; чистые аккуратно убранные волосы, ободок с названием кафе; обязательно наличие фирменного бейджа с именем.

Задача персонала состоит в безупречном знании меню, технологии приготовления, умении рассказать потребителю о том или ином продукте, привлечь его внимание, не навязывая ему свое мнение.

С 10:00 до 12:00 кафе «Мак бургер» предлагает своим гостям завтраки. Ассортимент завтраков представлен лёгкими блюдами: блинчики с маслом, глазунья с беконом, ролл ветчина с сыром, бургер с яйцом и беконом, а также кофе или свежевыжатый фреш. Загрузка зала в это время небольшая. За 2 часа проходит примерно 25−30 посетителей. Это сотрудники близ лежащих офисов, постоянные посетители, которые зашли купить бургеры на вынос и остались позавтракать, также это могут быть случайные прохожие, прогуливающиеся по близлежащей аллее.

С 12:00 в «Мак бургере» начинаются обеды, которые продолжаются до 16:00. Комплексные обеды по относительно низкой стоимости (95 рублей); время обслуживания не должно превышать 7−8 минут. Работа в это время проходит интенсивно. Заполняемость зала в это время 50−70%. Посетители самые разные. В основном, это сотрудники близ лежащих предприятий, офисов, постоянные посетители, у которых в это время обеденный перерыв, студенты Металлургического колледжа и т. д.