Введение. 
Конвергенция городской рекламы

Актуальность темы

исследования Городская реклама на сегодняшний день является довольно привычным явлением для жителей городов, она включена в активное урбанистическое пространство. Главной особенностью урбанистической рекламы является значимость её визуальной составляющей. Ведь сегодня аудитория «тонет» в насыщенном информационном потоке, её довольно сложно заинтересовать новой информацией. Именно визуальный компонент в большей степени, чем иные составляющие рекламы, привлекает внимание, запоминается, вызывает интерес, заставляет обсуждать рекламу.

Рекламные щиты, постеры, ситилайты, баннеры — данные виды наружной рекламы считаются привычными формами городской рекламы. Такого рода реклама привлекает всё меньше внимания со стороны городских жителей, города перенасыщены данной рекламой, у аудитории сформировался некий иммунитет к ней, «рекламная усталость». Поэтому городам необходимы новые, современные виды городской рекламы, в том числе такие, которые задействуют методы, приёмы и формы актуального (современного) искусства. Реклама нового формата только начинает формироваться и развиваться в урбанистическом пространстве, но её уже обсуждают в публикациях. «Современная реклама занимает очень важное место в социокультурном пространстве и играет всё более заметную роль в формировании ценностных приоритетов общества», — подчеркивается в одной из них.

Городская реклама выступает в виде нового формата интегрированных коммуникаций, а именно — взаимодействует с аудиторией посредством инструментария актуального искусства. В сравнении со стандартными видами городской рекламы она становится яркой, запоминающейся, креативной и органично вписывается в урбанистическое пространство.

Согласно данным, полученным автором в результате написания курсовой работы «Городская реклама и актуальное искусство: контекст и формы взаимодействия», выполненной под руководством Савельевой Ольги Олеговны, защищенной в 2015 году на 1 курсе магистратуры, этот вид рекламы ещё не исследован в должной мере, многие его теоретические и практические аспекты не получили своего теоретического оформления и не интерпретированы в научном дискурсе. За прошедший год ситуация принципиально не изменилась. Наблюдается отсутствие теоретического обоснования по теме «конвергенция городской рекламы и актуального искусства». Необходимы теоретически обоснованные методики использования такого вида рекламы, которые не только проинформируют рекламодателей о том, что существует такое направление рекламы, но также и определят ее эффективность: не потеряется ли такая реклама среди других рекламных площадок. Имеющийся практический опыт на сегодняшний день не систематизирован. Данная тема не концептуализирована в дискурсе рекламоведения, нет устоявшихся понятий и терминов, операционализирующих это направление.

Объектом исследования выступает урбанистическое пространство как пространство рекламной коммуникации, а предметом является городская реклама, использующая для воздействия на аудиторию арсенал актуального искусства.

Научная проблема исследования Так как арт-реклама ещё не исследована в должной мере, нет единого представления о том, как она будет принята аудиторией. Урбанистическое пространство меняется с каждым днем, становится «плотнее», город перенасыщен различного рода визуальной информацией и аудитория «тонет» в ней, в том числе и в многочисленных типах всем привычной наружной рекламы в виде баннеров, рекламных щитов и ситилайтов. Поэтому возникает следующая проблема исследования: существует некая «рекламная усталость» населения и стандартная наружная рекламе не привлекает должного внимания. Поэтому необходимо найти способы повысить эффективность городской рекламы. В связи с эти возникает следующий исследовательский вопрос: Эффективна ли конвергенция городской рекламы и актуального искусства в стремительно меняющемся урбанистическом пространстве, перенасыщенном рекламной информацией?

Состояние исследуемой проблемы

Как и в предыдущей работе автора, в основу исследовательской работы положена теория визуальной социологии Петра Штомпки, польского социолога, который в своей работе утверждает, что доминирование образа и визуальной коммуникации является отличительной чертой современной эпохи. Современный мир наполнен образами, которые формируют восприятие обществом различных вещей, в том числе и городская реклама, которая также является частью городской визуальной коммуникации, обращая на себя внимание жителей городов. Общество потребляет образы. Согласно Штомпке, образуется нагромождение визуальной информации и привычка потребления образов. Можно предположить, что приближение визуальной эпохи выражается в том, что современные способы восприятия смещаются от вербальных (письменных) в сторону образных, визуальных. Данная теория в должно мере поддерживает тему исследовательской работы, потому как Штомпка описывает рекламу, которая не должна быть лишена визуальной привлекательности, чтобы обратить на себя внимание. Арт-реклама использует инструменты актуального искусства именно по этой причине — чтобы стать визуально привлекательной, увлечь за собой аудиторию. Но данная теория является устаревшей, потому что Штомпка говорит о том, что визуальная эпоха только приближается, но сегодня мы уже живем в эпохе визуальных образов.

Также теорию доминирования визуального над вербальным поддерживают такие авторы как М. Маклюэн, Дж. Митчелл, Н. Бармина и Л. Райс.

Теоретическая концепция Маршалла Маклюэна описывает рекламу как пещерное искусство XX века. Т. е. автор видит прямую взаимосвязь между рекламой и искусством. В своей теории Маклюэн уделяет много внимания концепции искусства как процесса познания в виде символов, присутствующих в визуальных обращениях — от шедевров мирового искусства до рекламы. Но в полной мере этот вопрос исследован не был, получили известность лишь некоторые высказывания Маклюэна на этот счет.

Митчелл в своей теории предлагает термин «изобразительный переворот». Он считал, что визуальное восприятие у людей развито намного больше, чем вербальное, мир перешел от текстового к визуальному познанию. Cогласно Барминой Н., визуальная культура сегодня становится доминирующей формой культуры как таковой. Л. Райс, в свою очередь, исследует визуальный и вербальный образы непосредственно в рекламе. Она утверждает, что без визуальной составляющей вербальная формулировка идеи не имеет смысла, визуальный образ отчетливее доносит мысль до аудитории.

Впрочем, существуют авторы, считающие, что вербальная составляющая рекламы и сегодня доминирует над визуальной. Так, В. Ляпоров утверждает, что слова — наиболее универсальный способ коммуникации и именно текстовое сообщение намного сильнее впечатывается в память потенциального потребителя, нежели картинка. Г. Минаев говорит о том, что визуальные образы со временем стираются из памяти людей, они недолговечны, а вот удачный слоган или слово навсегда впечатывается в память, и бренд будет узнаваться именно благодаря текстовой информации.

Уайброу Н. в своей книге «Искусство и город» исследует уличное искусство в городской среде. Он пишет о том, что искусство осуществляет коммуникацию с жителями города, и достигает определенной цели, если смысл, заложенный в тот или иной рисунок, осмыслен и понят аудиторией. Также он пишет о том, что городское искусство положительно влияет на аудиторию. В своей работе Уайброу не упоминает о городской рекламе, поэтому проблема не исследована должным образом. Хотя можно сопоставить городское искусство и городскую рекламу, если она принимает формы искусства. Реклама также организует визуальный диалог между изображением и аудиторией, и, таким образом, город предстает коммуникативным пространством.

Дьякова Т.А. дискутирует о том, что реклама — это новый вид искусства. Качественная реклама сегодня направлена на то, чтобы усилить статус визуального восприятия в мире, а, значит, нужна креативная идея, незаурядная художественно-эстетическая реализация рекламного объекта, чтобы удивить аудиторию. Данное высказывание хорошо отражает мысль исследовательской работы о том, что конвергенция городской рекламы и актуального искусства способствует положительной реакции аудитории, но не отражает тему в должной мере.

Кронин Э., профессор университета Ланкастера в Великобритании, в своей книге «Реклама и городские пространства» пишет о том, что сегодня городская жизнь предлагает населению разнообразные виды массовой информации, из которых реклама рассматривается как наиболее пагубная для городского ландшафта. То есть ее высказывание поддерживает ту точку зрения, что стандартная реклама не удивляет и не действует на аудиторию. Она пишет и о том, что существует новый вид городской рекламы, который уже не выступает как нечто стандартное в рекламной индустрии, а органично входит в городской пейзаж. Данное высказывание опять же поддерживает мнение о том, что сегодня арт-реклама сливается воедино с урбанистическим пространством.

Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, в своей статье «Современная креативная реклама — новые принципы интеграции в городскую среду» пишет о том, что традиционная наружная реклама перестает работать; человек научился не обращать на нее внимания, поэтому необходимо использовать новые инструменты для того, чтобы удивить аудиторию. Данная статья носит исследовательский характер, автор пишет о том, какие инструменты можно использовать, чтобы добиться повышенного внимания аудитории, а также описываются примеры наружной рекламы в виде стрит-арта и инсталляций.

Авторы Бутро и Строу в книге «Культура городов: урбанизация», говорят о том, что город — это дискурс, и этот дискурс является языком: город общается с его жителями, мы, в свою очередь, общаемся с городом, где мы живем, рассматривая его и гуляя по нему. В данном случае проблема не исследована в ракурсе работы, но поддерживает теорию о том, что урбанистическое пространство есть коммуникация с жителями города, а городская реклама является ее неотъемлемой частью.

Существует много исследований, так или иначе рассматривающих городскую рекламу в урбанистическом пространстве, но, тем не менее, мало исследованной областью осталась арт-реклама в контексте поднятой автором проблемы. Поэтому целью исследовательской работы является выявление эффективности и перспектив конвергенции городской рекламы и актуального искусства в современном урбанистическом пространстве. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих исследовательских задач:

• 1. Рассмотреть понятия городской рекламы и актуального искусства.
• 2. Определить, каким образом городская реклама и актуальное искусство коммуницирует с урбанистическим пространством.
• 3. Определить виды арт-рекламы с помощью существующих объектов современного искусства в урбанистическом пространстве.
• 4. Оценить эффективность конвергенции городской рекламы и актуального искусства с помощью опроса жителей города Москва, интервью с экспертами и успешного кейса.

Гипотеза исследования

Создание городской рекламы в формах, присущих актуальному искусству, позволит ослабить барьер «рекламной усталости» населения.

Научная новизна

Арт-реклама «маскируется» под современное искусство, чтобы не только привлечь внимание, но и стать актуальной частью художественных и общественных процессов. Такая реклама эстетически обогащает городские пространства, обладает художественным и смысловым значением, что делает ее запоминающейся и отличающейся от привычной рекламы городского типа. Реклама постепенно сливается с урбанистическим пространством, становится его частью и коммуницирует с аудиторией посредством своей визуальной составляющей. Креативное мышление многих разработчиков рекламы на улицах города создает интересные проекты, а урбанистическое пространство помогает им воплотить их в жизнь. Взаимодействие городской рекламы и актуального искусства находится еще на стадии развития. На улицах городов доминирующую позицию занимают такие виды рекламы, как плакаты, растяжки и рекламные щиты. Но уже начинают встречаться художественная реклама на фасадах домов, креативные рекламные щиты и интересные инсталляции как коммерческого, так и социального плана, поэтому необходимо дать теоретическое обоснование и определенный термин данному типу рекламы и выявить перспективы его развития. Данная сфера еще не исследована в должной мере и нуждается в интерпретации.

В исследовательской работе предложена терминология для описания городской рекламы, базирующейся на форматах актуального искусства. Данное направление рекламы получило интерпретацию и концептуализацию в рамках науки о рекламе. Определены эффективность и перспективы развития арт-рекламы.

На защиту выносятся следующие новые и содержащие элементы новизны основные положения:

• 1. Предлагается новый термин, отражающий конвергенцию городской рекламы и актуального искусства — «арт-реклама». Это вид городской рекламы, использующий приемы актуального искусства.
• 2. На сегодняшний день понятие «арт-реклама» не концептуализировано. Существуют различные понятия, определяющие такую рекламу. Ее называют «фасадная реклама», «крупноформатная реклама», «арт-объект», «художественная реклама». Все эти понятия не отражают специфику арт-рекламы.
• 3. В рамках исследовательской работы выявляются основные виды актуального искусства, которые возможно использовать в арт-рекламе. Определяются основные инструменты современной городской рекламы с помощью существующих арт-объектов. Это — стрит-арт (уличное искусство), перформансы и инсталляции (участие людей или определенного реквизита), аmbient-реклама (нестандартный вид рекламы на различных поверхностях).
• 4. С каждым днем урбанистическое пространство стремительно развивается и наполняется различной визуальной и вербальной информацией. В связи с этим, житель города теряется в этом информационном потоке, формируется «рекламная усталость», наружная реклама перестает работать и привлекать к себе внимание.
• 5. Чтобы стать художественно-эстетической составляющей урбанистического пространства, рекламе необходимо менять формат и перейти к таким объектам, которые бы слились с пространством, предстали в виде современного запоминающегося образа — индивидуальной художественной работы и гармонично вписались в городскую среду. Арт-реклама — это тот инструмент, который может достичь этой цели.
• 6. Выявлены эффективность и дальнейшая перспектива развития

арт-рекламы с помощью таких методов исследования как опрос жителей города Москва, экспертных интервью и анализ успешного кейса по теме. Полученные данные доказывают, что арт-реклама эффективна и заметна в стремительно развивающемся урбанистическом пространстве, население готово видеть такого рода проекты в дальнейшем, а бренды — использовать арт-рекламу как одну из основных частей своих рекламных кампаний.

Теоретические и методологические основы исследования Исследование основывалось на классических и современных теоретических и прикладных положениях в сфере рекламы и урбанистики, а также на теории визуальной коммуникации социолога Петра Штомпки. В своей работе он утверждает, что доминирование образа и визуальной коммуникации является отличительной чертой современной эпохи. Теорию визуальной коммуникации поддерживают такие теоретики и авторы, как М. Маклюэн, Дж. Митчелл, Н. Бармина и Л. Райс, которые в своих работах утверждают, что визуальная коммуникация в современных условиях доминирует над вербальной.

В работе использовался комплекс методов научного исследования. Это общенаучные методы — критический анализ литературы по проблеме и смежным тематикам, сравнение, качественный анализ теоретических и эмпирических исследований по теме работы. Автор опирается в исследовании на теорию визуальной коммуникации. В проведенных автором прикладных исследованиях использовались методы количественного опроса, экспертные интервью, анализ типов актуального искусства и существующих объектов арт-рекламы, вторичный анализ кейса по теме. Полученные данные использовались автором для построения теоретической концепции сферы арт-рекламы и для определения эффективности арт-рекламы в современном урбанистическом пространстве.

Эмпирическая база исследования Для данной работы автором проведено самостоятельное эмпирическое исследование в виде количественного опроса населения города Москва на тему ««Выявление восприятия арт-рекламы населением города Москва».

Опрос проводился автором данной работы в марте 2016 года методом анкетирования. Участвовало 100 респондентов от 18 до 55 лет, постоянно проживающих в Москве. Опрос носит разведывательный характер.

Также для научной работы автором проводились глубинные интервью с экспертами в сфере искусства и рекламы (8 респондентов) в апреле 2016 года. Целью опроса является выявление популярности и перспектив арт-рекламы.

Третьим эмпирическим исследованием в работе является изучение и анализ кейса «Арт-реклама как эффективное продвижение бренда на примере кампании Nike «Я только лучше».

Практическая значимость работы Выводы и положения исследовательской работы могут использоваться в качестве культурологического обоснования в процессе принятия решений по рекламированию бренда в современном урбанистическом пространстве. Полученные автором результаты могут использоваться при разработке курса «Урбанистика и визуальная коммуникация».

Апробация результатов исследования Результаты диссертационной работы доложены научной общественности на III Международной конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» (Санкт-Петербургский государственный университет, ноябрь 2015 г.), а также нашли своё отражение в публикации автора в сборнике научных статей данной конференции.