Маркетинговая информационная система

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [6, с. 82].

В начале 70 — х. годов возникла концепция информационной системы и началась ее реализация на практике. В маркетинговую информационную систему входит: оборудование и методологические приемы, люди. Все это используется для анализа, сбора, классификации, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для принятия маркетинговых решений [17, с. 308].

Маркетинговую информационную систему используют для того чтобы:

• — рано обнаружить возможные трудности и проблемы;
• — выявить благоприятные возможности;
• — найти и оценить стратегии и мероприятия маркетинговой деятельности;
• — оценить на основе статистического анализа и моделирования уровень ыполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

Маркетинговые исследования можно проводить самостоятельно, собственными силами организации или сама организация может воспользоваться услугами специализированных консультационных организаций.

Так же учитывают множество факторов и при выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований:

• 1. Стоимость исследования. Множество организаций считает, что лучше и дешевле провести маркетинговое исследование собственными силами.
• 2. Специалисты должны быть необходимой квалификации и иметь опыт для проведения исследований, это важно учесть при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
• 3. Хорошее знание технических особенностей продукта. Специалисты компании должны знать все особенности, и эти знания передать специалистам другой организации, хотя это не так и просто.
• 4. Специалисты должны быть более объективны в своих действиях, особенно в специализированных организациях.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Необходимым оборудованием, как принято, в более полном объеме обладают специализированные организации.
• 6. Если маркетинговое исследование проводится сотрудниками компании, тогда лучше сохраняется конфиденциальность. Иногда предприятия первую часть маркетингового исследования проводят силами своих сотрудников, а вторую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Информация собирается среди ее источников, то есть юридических и физических лиц, которые обладают некоторыми сведениями и занимаются определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Можно сказать, что участники канала товародвижения обмениваются между собой информацией, в которой заинтересованы обе стороны, особенно конвенционального или вертикальной маркетинговой системы. Они часто проводят маркетинговые исследования совместно. Информационная система маркетингового исследования очень сложная, но, в тоже время, многообразная. Для сбора, обработки и анализа информации требуется от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура — это знания, умение и навыки, которые помогают эффективно пользоваться маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Различают несколько типов маркетинговой информации. Информацию делят на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя — это любая информация, которая собирается самим предприятием или по ее заказу; внешняя — информация, которую собирают за пределами предприятия, но используется предприятием в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную.

Предприятие собирает вторичную информацию не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы). Однако маркетинговая служба может эти данные использовать и для собственных целей. Собственные информационные базы служат основными и важнейшими источниками внутренней вторичной информации для многих предприятий, в них включают все необходимые данные, которые отражают разные функции управления деятельностью предприятия. Обеспечить высокую оперативность получения информации, получения внутренней вторичной информации сократить затраты труда и средств по ее сбору, позволяет использование компьютерной технологии хранения [6, с.87].

Внешние источники вторичной информации состоят из:

• — материалов законодательного и инструктивного характера, которые публикуются государственными учреждениями, в том числе региональными и местными (например, бюллетени федеральной налоговой службы и т. д.);
• — отчетов, докладов коммерческих исследовательских центров;
• — изданиях некоммерческих исследовательских организаций (например, материалы конференций, семинаров, отделение академии наук, университет, институт);
• — публикаций торговых и промышленных ассоциаций, а именно, ассоциации маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т. д.);
• — журналов по разным товарам и технологиям;
• — газет;
• — телеи радиореклам.

После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников и направления ее на облегчение процесса последующего анализа производится, как обычно, систематизация [1].

Для конкретных маркетинговых потребностей специально собирается первичная информация (обследования, опросы и т. п.).

Для сбора первичной информации применяют четыре основных метода:

• — наблюдение;
• — эксперимент;
• — имитация;
• — опрос.

Наблюдение — это метод, когда информация собирается, фиксирует функционирование исследуемых объектов, без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение можно провести, как открыто, так и скрытно. Если объект исследования осведомлен о том, что он находится под наблюдением, то это может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта. На практике, как правило, проводят скрытое наблюдение. Для исследования, в качестве орудия, используют скрытые камеры и специальные зеркала.

Достоинствами этого метода являются, во-первых, его простота, а так же относительная дешевизна; во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

В связи с этим наблюдение применяют в основном при проведении поисковых исследований, которые носят предварительный характер, направленный на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями [7, с.137].

Эксперимент предназначен для сбора причины информации. Он представляет из себя метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, который предусматривается и устанавливается исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, является целью исследования, которое проводится с помощью эксперимент.

Для того чтобы все результаты эксперимента были достоверны, значения всех факторов должны оставаться неизменными, а для серии экспериментов может понадобиться необходимость в исследовании сразу нескольких факторов.

Достоинствами метода являются:

• — объективный характер;
• — возможность установить причинно-следственные связи между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов [19, с.143].

Проведение эксперимента связано с большими издержками, чем наблюдение, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация — это метод сбора данных, которые генерирует ЭВМ при помощи заранее разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода:

• — возможность оперативно оценить множество вариантов маркетинговых действий;
• — выбор из всех вариантов наилучшего.

Недостатками этого метода являются:

• — создание сложной и трудоемкой модели, которая требует глубины изучения;
• — формализация причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Создание такой модели на практике иногда может быть не возможно. Даже если возможности предприятия могут позволить себе создание такой модели, то его разработки потребуют больших затрат, которые могут оправдать себя, если есть потребность в регулярном, частом, а также многократном его использовании.

Опрос — это метод сбора информации, при котором устанавливается контакт с объектом исследования, а в качестве орудия для исследования используется анкета, которая представляет собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода:

• — практически неограниченная область возможного применения;
• — позволяет получить данные о протекающем поведении объекта, а так же о его поведении в прошлом и намерениях в будущем [7, с.73].

Это и объясняет, почему метод широко применяется при проведении маркетинговых исследований.

Недостатками этого метода являются:

• — относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов;
• — возможно получение не точной информации, которое обусловлено неправильным или искаженным ответом.

Процедура подготовки исследования зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

В подготовку проведения сбора информации путем имитации входят модели функционирования объекта и проверка ее адекватности.

При подготовке к проведению сбора информации, с использованием опроса решаются следующие задачи:

• — какой способ необходимо выбрать, чтобы связаться с аудиторией;
• — подготовить необходимую анкету;
• — провести тестирование и доработать анкету.

При проведении опроса используют три основные способа связи исследователя с объектом: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает разными достоинствами и недостатками.

Достоинством опроса (интервью) по телефону является высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

Недостатки этого метода:

• — можно опросить только тех, у кого есть телефон, а это нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• — так же высока вероятность получить отказ от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно, если это вопрос личного характера, а также с необходимостью уточнения личности опрашиваемого уже в начале беседы;
• — Не очень длительная беседа, так как опрашиваемый может быть занят, или ожидает телефонного звонка, есть потребность в использовании телефона другими пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами [19, с.138].

Достоинство опроса по почте, которое производится с помощью анкет, рассылаемых по почте, является устранение всякого влияния интервьюера, обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также относительная дешевизна данного метода.

К недостаткам этого способа относят:

• — низкую оперативность;
• — возможную невозвратность значительной доли разосланных анкет (как правило, исследователям не возвращается больше половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• -не всегда удается разъяснить вопрос, поэтому исследователю требуется ограничиваться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
• — на вопрос могут ответить лица, к которым они не адресованы.

Самым популярным и универсальным способом связи с объектами исследования является личное интервью, так как может позволить избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

Достоинствами этого способа являются:

• — небольшая доля отказов от ответов, которую обеспечивают интервьюеры, используя свою высокую квалификацию;
• — обследования с высокой точностью, которую обеспечивают более сложные и длинные анкеты, что позволяет опытному интервьюеру разъяснить все возникающие вопросы;
• — возможное совмещение наблюдения с личным опросом, который позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки при личном опросе:

• — расходуется больше организационных усилий;
• — используются большие материальные затраты на его проведение;
• — интервьюер оказывает вольное или невольное влияния на мнение опрашиваемых, если есть у него определенные пристрастия.

Проводя открытый опрос, используют формулировки вопросов, которые хорошо отражают его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Наиболее общие требования к проведению маркетингового исследования включают следующие вопросы:

• 1. Что является целью исследования.
• 2. Для кого и кем будет проводиться.
• 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• 4. Описать методы, которые применяются, размеры и характеры выборки.
• 5. В какое время будет проводиться обследование.
• 6. Какой будет использоваться метод опроса.
• 7. Проводившие обследование и все методы контроля, которые они применяют должны характеризоваться адекватно.
• 8. Что из себя представляют экземпляры анкет.
• 9. Представление фактических результатов.
• 10. Какие базовые показатели будут использоваться для вычисления процентов.
• 11. Где будут проводиться опросы.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования — это работа с материалами, которые были собраны кем-то, и на полевые исследования — это сбор первичных материалов для конкретного маркетингового исследования.

Между исследовательским коллективом и руководством фирмы (его представителем) должен быть тесный контакт, для успешного проведения исследования, на всех этапах маркетингового исследования, что позволит исследователям сориентировать свои усилия на проблемах, которые стоят перед фирмой. А так же избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования и руководство фирмы глубже поймет результаты исследования и убедится в их корректности и объективности.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собирается на этом этапе вторичные или первичные данные [11, с.20].

К источникам маркетинговой информации относят:

• — цифровые, фактографические, теоретические публикации, которые располагают в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной и публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу, по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);
• — информацию, которая приобретается предприятием на коммерческих началах или альтернативных статистических службах;
• — учет и отчетность, проводимые в нутрии предприятия, в том числе бухгалтерская
• — обмен информацией между участниками канала товародвижения;
• — данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах;
• — информацию торговых корреспондентов, торговых работников, которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;
• — различного рода экспертные оценки и прогнозы;
• — непосредственное наблюдение;
• — опросы потребителей;
• — панели потребителей — разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие; обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой.
• — эксперимент: полевой — оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов; лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

Е=f (х_i, y_i), (1).

где Е — результат действия системы, в которой х_i — управляемые параметры, последовательно изменяемые исследователем, y_i — неуправляемые параметры.

Дельфи-метод — это метод экспертной оценки, заключающийся в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты фиксируют, а затем строят кривую распределения, вычисляют ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние — поле согласования ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка).

Конъюнктурное совещание является упрощенным вариантом экспертной оценки.

Руководящие работники предприятия, ведущие специалисты, собираются на совещание и обмениваются собственными оценками ситуации. В конце обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

Метод мозгового штурма является продуктивным методом экспертных оценок. Для этого формируют коллектив квалифицированных специалистов, которых делят на две группы. Группа, А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б проводит анализ и критикует их. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателям. Оценка, которая получит максимальную поддержку, считается надежной.

Анкетирование является самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса.

Анкета — это вопросник, на который должен ответить опрашиваемый респондент. Составление анкеты считается сложной исследовательской работой, которая включает постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Другая форма — письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ) [17, с.324].

Вопросы анкеты должны быть тщательно сформулированы и разработаны, отвечать следующим требованиям:

• 1. Вопрос не должен быть двусмысленным, ясным и понятным опрашиваемому лицу. Важно так же, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.
• 2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует…»).
• 3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21−30; 31−40 и т. д.).
• 4. Слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п. не должно быть, так как воспринимают эти понятии каждый по своему.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

• 1. Не следует включать в анкету вопросы, носящие праздный характер.
• 2. В анкету следует внести несколько контрольных вопросов, которые позволят выявить возможные противоречия в ответах, в целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого.
• 3. В вопросах должна учитываться логическая взаимосвязь и последовательность, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному» .
• 4. В самом конце анкеты следует поместить вопросы, которые классифицируют опрашиваемого и направленные на выяснение личных качеств, так как при их постановке в начале анкеты может возрасти вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
• 5. В начале анкеты вопросы должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. В начале интервью не следует задавать трудные и личные вопросы.
• 6. Не следует задавать вопросы о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.
• 7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10−15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).

Традиционная схема включает:

• — введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;
• — перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
• — сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т. е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс).