Методы и стратегии ценообразования

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

• 1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс. К полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
• 2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
  • — о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
  • — об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
  • — об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
  • — по одноразовым заказам.
• 3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
• 4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
• 5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Разновидности методов ценообразования (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Система методов ценообразования

Примечание. Источник: [14, с.108].

6. Затратный метод Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены, на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С +П +А +НДС, (2.1).

где С — себестоимость единицы товара;

П — прибыль в расчете на единицу товара;

А — акциз;

НДС — налог на добавленную стоимость.

Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.

Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены [32, с.222].

7. Агрегатный метод Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

8. Метод структурной аналогии Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т. п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.

9. Метод удельных показателей Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.

10. Балловый метод Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

11. Метод ощущаемой ценности товара потребителем Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод, а предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

12. Метод закрытых торгов (тендеров) Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.

13. Аукционный метод Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.

Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

14. Метод следования за лидером Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев:

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

" снятия сливок" ;

цены проникновения" ;

" среднерыночных цен" .

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

" стабильных цен" ;

" скользящей падающей цены" или «исчерпания» ;

" роста проникающей цены" .

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

" дифференциации цен на взаимосвязанные товары" ;

" ценовых линий" ;

" ценовой дискриминации" [33, с.189].

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• — покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• — товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• — фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• — товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• — фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• — покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• — товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• — фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

4. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• — покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• — товар — престижный, дорогостоящий;
• — фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

5. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель» ;
• — товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• — фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

6. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• — товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• — фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

6. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• — покупатель — со средними или высокими доходами;
• — товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• — фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля [33, с.328].

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» :

• а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
• б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
• в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
• г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

7. Стратегия «ценовых линий» .

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• — покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• — товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• — фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

8. Стратегия «ценовой дискриминации» .

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• — покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• — товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• — фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам (с целью внедрения в посреднические структуры),.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками, изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

По результатам второй главы можно сделать следующие выводы:

• 1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.
• 2. Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
• 3. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии
• 4. В условиях развития рыночных отношений ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования становятся важными областями преобразований. Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции.