Долгосрочные тренды потребительского поведения на медиа рынке

Телевидение в формате записанных эфиров и ток-шоу будет терять свою популярность. Как уже отмечалось, значительную долю аудитории составляют люди пенсионного возраста, и среди них же отмечается самый низкий уровень использования Интернет. Традиционно эта категория обращалась к телевидению для получения информации о текущих событиях в новостном формате, и для просмотра художественных фильмов и сериалов, которые невозможно было посмотреть где-то еще. Россияне моложе 40 лет уверенно используют Интернет как для получения новостной информации, причем с широчайшими возможностями по ее источников и даже точек зрения, по котором она освещается. С точки зрения просмотров фильмов и сериалов Интернет также предоставляет куда более широкие возможности по сравнению с ТВ. Возможности развития традиционного ТВ тоже лежат в сфере управляемого контента, предоставления его по запросу и максимальной персонализации — всего того, что сегодня уже возможно с цифровым телевидением.

Сегмент outdoorза счет своей специфики меньше подвержен замещению со стороны инновационных и высокотехнологичный медиа. Показательно, что в течение двух лет с 2015 г., когда проходили массовые тендерные процедуры в отношении биллбордов на территории всей страны и не было возможности заключать рекламные договора на эти носители, сектор восстановил свои объемы уже к 2017 г. Связано это с тем, что объемы ежедневного перемещения людей незначительно меняются с развитием технологий. Даже начиная работать с применением технологий, люди проводят встречи для заключения контрактов, проводят время в кинотеатрах и ТЦ, бывают в ресторанах и кафе. Контакт с этими носителями вольно или невольно получают представители всех возрастных категорий (пример — билборды), охват остается значительным. Планируя долгосрочное развитие, здесь необходимо также учитывать погруженность молодых поколений в Интернет-среду и склонность их к интерактивному формату взаимодействия.

Выстраивая долгосрочную стратегию в соответствии с матрицей Ансоффа (таблица 6) можно говорить, что на стадии проникновения на рынок находятся такие каналы как видеоигры и электронные книги. У них большой потенциал по наращиванию доли рынка. На стадии развития товара находится сегмент Интернет. Являясь относительно новым продуктом, он уже имеет значительную долю рынка и при этом сохраняет высокий потенциал. Стратегия диверсификации оптимальна для ТВ, радио и Outdoor. Имея высокую долю рынка и минимальные темпы роста, эти каналы способны показывать рост в объеме молодой аудитории при правильном их развитии и внедрении в них подходов, характерных для Интернет-среды. Таблица 6.

Матрица Ансоффа для медиа-каналов. Продукт.

Существующий продукт.

Новый продукт.

РынокСуществующий рынок.

Проникновение на рынок.

Развитие товара.

Видеоигры, электронные книги.

ИнтернетНовый рынок.

Развитие рынка.

ДиверсификацияИнтернет-радио, новые форматы интерактивного ТВТВ, Радио, OutdoorС точки зрения инвестиций наиболее перспективными представляются сегменты Интернет и ТВ (таблица 7). Сегмент радио, который в матрице БКГ располагался в одной группе с телевидением, как имеющий потенциал, возможно, не так привлекателен с точки зрения инвестиций, так как при переходе и ТВ, и радио в онлайн-среду ТВ может оказаться более конкурентоспособной за счет визуальной составляющей. Таблица 7. Матрица Мак-Кинси для медиаканалов Конкурентоспособностьнизкаясредняявысокая.

Привлекательность высокая высокий потенциал.

ТВвысокий потенциал.

Интернетсредняянизкий потенциал.

РадиоЭлектронные книгивысокий потенциал.

Видеоигрынизкаянизкий потенциал.

Печатные СМИнизкий потенциал Радиостанции, которые пойдут по пути интерактивных интернет-эфиров, должны будут добавить визуальную составляющую, и по сути будут мало отличаться от музыкальных ТВ-каналов. Возможно, именно в направлении объединения музыкально-развлекательных форматов ТВ и радио в виде онлайн-каналов целесообразно вести развитие медиаинвесторам. Видеоигры имеют более высокий потенциал конкурентоспособности по сравнению с электронными книгами, что также отражено в таблице 7. Обусловлено это, опять же, техническими возможностями самого носителя, видеоигры выгодно отличаются тем, что по умолчанию запускаются на устройствах, поддерживающих видео высокого качества и чаще всего оснащенных выходом в сеть Интернет. Электронные книги аналогичными характеристиками не обрадают. Выводы.

В работе рассмотрены теоретические основы медиапотребления и изучены актуальные потребительские тренды последних лет. В числе важных долгосрочных потребительских трендов выделены:

Все возрастающая доля ресурсов сети Интернет. В последние 4 года увеличилась как доля потребителей контента в Интернет, так и продолжительность контакта с этим ресурсом. Популярность традиционных медиа (ТВ, радио) среди людей моложе 24 лет низкая и постепенно снижается. В возрастной категории 25−39 лет отмечается снижение медиапотребления в этих каналах. Аудитория, заявляющая о нулевом медиапотреблении Интернет, в большинстве своем старше 60 лет. Популярность печатных СМИ устойчиво снижается в большинстве возрастных категорий. Исследователи выделяют также видеоигры и электронные книги как новый медиаканал, набирающий популярность, что необходимо учитывать при формировании стратегий развития медиахолдингов и выборе направления для инвестиций.

Наиболее перспективным для инвестирования и развития определен канал Интернет. Текущая популярность его у молодой аудитории обеспечит долгосрочность аудитории и, как следствие, финансовой отдачи. Из традиционных медиа в инвестиционный план целесообразно включать ТВ, Радио, Outdoor и видеоигры. Направление инвестиций — это поиск оптимальных форм взаимодействия с молодой аудиторией, максимально совпадающих по формату с теми, которые предлагает онлайн-пространство. Основные характеристики такого взаимодействия, выявленные в результате исследования, следующие:

Широчайшие возможности персонализации получаемого контента.

Выбора типа контента и времени его получения Работа с контентом пользователей.

Интерактивность.В ходе исследования также сделан вывод, что при модернизации традиционных медиаканалов с учетом вышеперечисленных пунктов, может произойти размытие границ между традиционным и цифровым, онлайн-телевидением, между традиционным и онлайн радио и т. п. Этот зарождающийся медиатрендможет оказать существенное влияние на будущую структуру медиа-отрасли в перспективе 10−20 лет, и вероятно в скором времени станет объектом отдельных исследований.

Литература

.

Зотов А.А., Мисник М. В. Реформирование телевидения в России и перспектива формированияобщественного телевидения // Социологические исследования. 2012. № 10. С.

99−106.Казин А. Под сетью // Литературная газета. 2014. № 14. 4−10 апреля. Ковалев П. А. Российская телевизионная аудитория. М., 2007.

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 58−66.Макаренко Б. Эволюционный путь к современности // Независимая газета. 2011.

8 августа. Медиапотребление в России. Ключевые тенденции / Электронный ресурс. Режим доступа:

http://ru.investinrussia.com/data/files/media_consumption_in_russia_2017_ru.pdf. Дата обращения 20.

03.2018 г. Минюшева И. Ф. Основные тренды в развитии новых медиа в 2016 году // Российская наука и образование сегодня: проблемы и перспективы. 2016. № 3(10). С 33−35.Назаров М.

М. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления // Социологические исследования. 2014. № 6. С.

116−126Объем рынка рекламы / Ассоциация коммуникационных агентств России. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size. Дата обращения 25.

03.2018 г. Силаева В. Л. Коммерциализация Интернета // Социологические исследования. 2012. № 10.Приложение 1. Рисунок 1. Особенности потребления информационного контента по *Источник: составлено на основании данных.