Сленг в профессиональной рекламной деятельности. 
Влияние рекламы на молодежь

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения до потребителей информации о товарах и услугах. А. И. Кравченко в связи с этим констатирует, что «благодаря рекламе телевидение зарекомендовало себя идеальным средством купли-продажи» Информируя зрителей, телевизионная реклама ориентирована на пробуждение интереса к определенному явлению или направлена на изменение отношения к какому — либо феномену. Рекламные ролики при условии неоднократного повторения, стимулируя интерес к определенным вопросам, оказывают своего рода психическое давление на человека, которое, в конечном итоге, может привести к изменению его взглядов и привычек, размышлениям о собственных установках и ценностях. Телереклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание своих потребителей, влияя, одновременно, на визуальный и слуховой каналы восприятия. Следует отметить, что слуховой канал восприятия является традиционным средством получения рекламной информации. Собственно говоря, и сам термин «реклама» происходит от лат. «reclamare» — кричать. Конечно же, современная реклама, претерпев изменения, стала намного сложнее и действеннее. О. В. Никандрова, рассмотрев лексические приемы в рекламных текстах, пришла к выводу, что рекламщики для передачи художественных образов используют метафоры и метамонию. По ее мнению, «с помощью метафоры реклама, во-первых, привлекает внимание, во-вторых, закрепляет за рекламируемым товаром определенный образ, приписывает продукции качества, которые являются объектом желания субъекта, стимулируя покупку. Метамония часто используется с целью лексической экономии, чтобы акцентировать внимание на самом главном», применяя название характерного признака вместо его носителя и, таким образом, подчеркивая основную характеристику рекламируемого объекта[15.C.43].

Современная телереклама, выполняя свои пропагандистские цели, использует для их достижения самые разнообразные средства, стремясь при посредстве рекламных роликов формировать различные ассоциации и вызывать разнообразные эмоции у зрителей. В этих целях современные рекламщики используют звуки природы, различные музыкальные произведения и другие вспомогательные средства воздействия на потребителей рекламной продукции.

Коммерческая телереклама, пробуждая интерес к рекламируемым товарам и услугам, оказывает заметное воздействие на молодежную лексику. Ежедневно реклама диктует нам, что читать, как себя вести, формирует новые поведенческие стереотипы. Можно с полной уверенностью сказать, что книги Марининой или Шитова читало бы намного меньше людей, если бы их не рекламировали. Таким образом, реклама формирует литературные пристрастия людей, правда, к сожалению, такие пристрастия мало развивают человека. Даже, пожалуй, такие пристрастия интеллектуально ограничивают и духовно обедняют читателя. К счастью, подобное легкое «чтиво» мало сказывается на «загрязнении» русского языка. Вряд ли, кто-нибудь, прочтя произведения Марининой, будет использовать в повседневном общении какие-либо выражения из ее произведений. Намного большее влияние на молодежный сленг оказывает коммерческая реклама. Рекламщики всегда стремились найти эффективные способы влияния на человека, чтобы сформировать у него мотивацию потреблений того или иного товара или услуги. Разумеется, что молодежь в силу возрастных особенностей более подвержена влиянию рекламной продукции.

Молодежь стремится к самовыражению, стремится заявить о себе — такова возрастная потребность молодых людей. Молодежные пристрастия отражаются в манере одеваться, музыкальных пристрастиях, стиле общения и поведения. При этом, молодежь очень подвержена внешним воздействия, и внутренне готова к изменениям. Достаточно вспомнить слова из песни известного рок-музыканта и исполнителя 80-х годов Виктора Цоя: «Перемен, мы ждем перемен».

Молодежь, стремясь к самовыражению, всегда пользовалась теми или иными неформальными выражениями и словами, что и научились использовать в коммерческих целях рекламщики. Молодежь хочет заявить о себе? Ну, что ж, пожалуйста! Телереклама может общаться с молодыми людьми на их языке.

Например, молодежный сленг используется в рекламе шоколадного батончика «snickers». Как выглядела бы телереклама этого самого батончика без использования молодежного сленга? Звучало бы это, вероятно, примерно так: «Не теряйся — скушай «snickers». В таком предложении теряется направленность телерекламы на молодежь, на которую сделана ставка производителем. Зачем телерекламе нужны такие потери, ведь молодежь — это самая динамичная группа потребителей, готовая попробовать все новое на рынке товаров. Более предпочтительно разработать что-нибудь более подходящее и близкое для молодежной субкультуры, применив молодежный сленг, что рекламщики и сделали: «Не тормози — snickersни!».

В данном случае телереклама, использовав выражение «не тормози», не изобрела его, а позаимствовала из привычного словесного обихода молодежи. Правда, выражение «snickersни!» до телерекламы шоколадного батончика «snickers» не было, оно является изобретенной рифмой рекламщиков. Но ведь это придуманное выражение «snickersни!» имеет отношение только к шоколадному батончику и, если и употребляется в разговорной речи молодых людей, то в соответствующей ситуации в императивной форме, в качестве предложения подкрепиться, съев шоколадный батончик «snickers». Другим примером могут служить рекламные заставки, характерные для кабельных и музыкальных каналов. Эти заставки рекламируют мелодии для мобильных телефонов:

«Закачай мелодию звонка!». Однако, выражение «закачай» появилось не вместе с мобильниками, а несколько раньше, благодаря доступности ПК для нашего потребителя. Таким образом, сначала стали использовать ПК, в которые можно было «закачать» информацию, — отсюда и императив «закачай!». Позднее в обиходе наших соотечественников появились мобильные телефоны и необходимость в их рекламе, которая была осуществлена при посредстве заимствованного из разговорной речи пользователей ПК краткого, но емкого, а главное, используемого в молодежной среде модного словечка «закачай». Итак, приведенные примеры свидетельствуют, что телереклама использует молодежный сленг, чтобы общаться при его посредстве с молодежью, адресуя ей предназначаемую для нее информацию. Следовательно, телереклама, используя молодежный сленг, способствует его распространению. Но формирует ли телереклама молодежный сленг? Думается, что однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Молодежный сленг, как и любая другая разновидность сленга, явление характерное для всех времен. Если сленг — это набор основных слов или новых значений уже существующих слов (или сокращений от них), употребляемых в определенных человеческих объединениях, то молодежный сленг можно определить, как совокупность слов и выражений, составляющих слой разговорной лексики молодежи, не совпадающий с нормой русского языка. Разумеется, что в молодежном лексиконе имеют место понятия и выражения, употребляемые в рекламных роликах. Из телерекламы перекочевало в молодежный лексикон выражение «не дай себе засохнуть!», используемое на телевидении для рекламы полюбившегося молодежи газированного напитка «Sprit». Но высказывание «не дай себе засохнуть!», как и выражение «оторвись со вкусом!» используются в соответствующей ситуации, когда молодые люди предлагают друг другу утолить жажду. А вот вопросительное предложение «Кто пойдет за Клинским?» используется, как в прямом, так и в переносном смысле. Вопросом «Кто пойдет за Клинским?» молодые люди задаются в ситуации, когда возникает необходимость принести что-либо, причем это может быть все, что угодно, а не только пиво «Клинское». Молодежь также употребляет в переносном значении высказывание «Все будет в шоколаде», используемое на телевидении для рекламы батончика «Mars». Молодые люди заменяют им успокаивающее выражение «не переживай, все будет в порядке». Рекламную, весьма заумную, метафору «Сколько вешать в граммах» (из рекламного ролика компании «Bilain») молодые люди используют, чтобы выразить свое эмоциональное состояние, порожденное какой-либо сложной жизненной ситуацией или недопонятой ими информации. Таким образом, употреблявшееся в молодежном сленге выражение «не надо меня загружать» приобрело смысловой аналог, позаимствованный у телевизионщиков: «Сколько вешать в граммах». Таким образом, телереклама может влиять на молодежную лексику, как через заимствование и распространение уже употребляемых молодыми людьми сленговых выражений, так и посредством распространения сленга, создаваемого рекламщиками с помощью метафоры и метамонии.

Разумеется, что сленг, используемый в рекламе, воспринимаемый молодыми людьми каждодневно, с большой легкостью запоминается. Социологами установлено, что человек тем легче и быстрее усваивает поведенческие формы, «…чем чаще с ними сталкивается и чем моложе его возраст». Молодые люди сегодня, не задумываясь, с большой легкостью используют такие англоязычные слова, как, например, «шопинг», которые стали повседневными структурами молодежной лексики благодаря рекламе. Кстати, в русском языке очень много заимствованных слов и выражений из иностранных языков (английского, немецкого, французского), которые сделали наш язык богаче. Их используют не только молодые люди, но и люди зрелого возраста. Их распространение и использование в нашей разговорной речи стало повседневной практикой благодаря появлению новых вещей в нашей жизнедеятельности.

Эффект же распространения молодежного сленга, создаваемого на базе рекламной продукции, выглядит следующим образом: подросток, который, возможно, не смотрит телевизор, а значит не знаком с рекламными роликами, встречаясь и общаясь со своими сверстниками, которые смотрят телевизор, воспринимает от них поведенческие стереотипы, включающие и новые сленговые, производимые телерекламой, выражения. Подростки могут перенимать сленговые выражения не только при посредстве общения с друзьями, но и заимствуя их из прочитанных модных изданий или запомнившихся благодаря понравившимся кинофильмам. В таких кинофильмах, как, например, «Антикиллер», «Брат», «Буммер» широко используются молодежные сленговые выражения. Причем в кинофильмах они смешиваются с криминальным жаргоном, вследствие чего образуются новые сленговые формы. Эти «потрясные», с точки зрения молодых людей, и неудобоваримые, с точки зрения взрослых, «смеси» перетекают с экрана в повседневный мир молодежи, которая используют их в разговорной речи. В качестве примера можно также привести сленг, заимствуемый молодыми людьми из модных молодежных журналов. В частности, в журнале «BRAVO», специализирующемся на освещении светской жизни поп-звезд, в одной из характерных для этого журнала статей по поводу пива пишется следующее: «Это в холодной Москве тебя серьезно поведет уже от двух-трех бутылок, а на югах пиво льется рекой весь долгий жаркий день» или «…из-за углекислого газа такие коктейли гораздо быстрее дают по шарам». В молодежной музыке тоже очень часто используются сленговые выражения. Например, такие слова, как «пати», «вечерина» стали настолько привычными и повседневными в молодежном сленге, что вряд ли кто сможет однозначно сказать, позаимствованы ли они музыкальными произведениями из молодежной лексики, или, наоборот, они являются продукцией музыкантов-профессионалов.

Итак, телереклама — это только одно из звеньев в цепи влияний, оказывающих воздействие на развитие молодежного сленга. 18.C.221].

Думается, что из-за этого беспокоиться не стоит. Как говорил К. И. Чуковский, «русскому языку не нанесли существенного ущерба ни проникшие в него иностранные термины, ни так называемые „умслогопасы“, ни студенческий, ни школьный жаргон».