Этапы формирования сбытовой политики
Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. Результатом второго этапа является исполнение общей… Читать ещё >
Этапы формирования сбытовой политики (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
сбыт стимулирование оптовый торговля Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики [17, C.56].
Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.
На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов — с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 2.3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.
Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.
Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.
Таблица 2.3. Принцип построения косвенных каналов сбыта.
Принцип. | Схема. | |
" Проталкивание" . | Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции — усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками. | |
 " Втягивание" . | Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те — к производителю. Цель: притягивание посредников. |
Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д. (Таблица 2.4).
Таблица 2.4. Критерии выбора сбытового посредника.
Критерии. | Причины выбора. |
1. Финансовые аспекты. |
|
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах. | — наличие мощной сбытовой сети. темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; динамика за последние 3−5 лет; период анализа показателей сбыта. |
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества. | Можно ли доверить сбыт своей продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику. |
4. Общий ассортимент услуг и изделий. | Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание. |
5. Репутация фирмы. | Можно судить только по собственному опыту. |
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов; | Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы. |
7. Запасы и складские помещения: вид и уровень запасов; складские помещения. | Главное — готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности. |
8. Управление сбытом и стратегия. | Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли. |
На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 2.5).
Таблица 2.5. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта.
Метод. | Задача. | Средства. |
Мотивирование участков. | Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах. | Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы. |
Формализация отношений. | Обеспечить регулярность контактов с посредником. | Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа. |
Программирование будущей деятельности. | Создать условия для сотрудничества в будущем. | Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности. |
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма — изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие — либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Пятый этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.