Классификация рекламных текстов

Существует множество классификаций рекламных текстов, их разнообразие зависит от признака, положенного в основу. Таким образом, каждый исследователь рекламы представляет своё видение упорядочения рекламных текстов, и поэтому выделяет те признаки и их количество, которые, по его мнению, являются основополагающими.

Так, к примеру, Д. Денисон и Л. Тоби в основу своей классификации положили единственный фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама — это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара; 2) самый распространённый вид рекламы — стимулирующая реклама, которая направлена в основном на активизацию потребностей покупателей; 3) реклама стабильности, закрепляющая достигнутые результаты [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].

Сазонова И.А. указывает в своей диссертации, что основными критериями классификации рекламных текстов следует назвать: рекламируемый объект, целевую аудиторию, этап жизненного цикла товара, СМИ-рекламоноситель (Сазонова 2010). Классификация рекламных текстов по объекту рекламы позволяет обозначить структуру современной рекламы и включает в себя, как правило, четыре группы: товарная реклама, корпоративная реклама, социальная реклама и политическая реклама. Классификация рекламных текстов в зависимости от направленности на определенную аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы и включает в себя следующие группы: реклама потребительских товаров — для личных нужд; бизнес-реклама — реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы; реклама на электоральные группы. Направленность рекламы на определённый сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Классификация рекламных текстов в зависимости от этапа жизненного цикла товара позволяет различать следующие её виды: тексты информативной, увещевательной и напоминающей рекламы. Данная классификация позволяет определить функциональную нагрузку рекламных текстов на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара. Классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю включает в себя: наружную, журнальную и газетную рекламу, рекламу на радио и телевидении и позволяет оценить такие факторы как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, стоимости здания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама (К. Бове, У. Аренс 1995: 38). И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.

Наиболее подробной является классификация, предложенная Сердобинцевой Е. Н., состоящая из пяти основных разделов, которые в свою очередь имеют собственные подразделы (Сердобинцева 2010:20−22):

• 1. Реклама, направленная на потребителя, включающая в себя две разновидности: реклама товаров и услуг широкого потребления (предназначенная для определенной части населения) и реклама специализированных товаров и услуг или деловая, бизнес-реклама, которая подразделяется на четыре подвида: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства.
• 2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую посылочную (направленно-ответную), печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную.
• 3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная (направленная на реализацию товаров и услуг) и нетоварная (предназначенная для пропаганды идей, цели или философии компании).
• 4. По способу финансирования выделяют коммерческую (дающую информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль) и некоммерческую (общественную, социальную, финансируемую благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями).
• 5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную (предлагающую товары иностранных производителей), общенациональную (предназначенную для разных регионов страны), региональную (содержащую информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны) и местную (предназначенную для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны) или рекламу розничной торговли, в которой можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Кроме того Сердобинцева Е. Н. выделяет дополнительно ещё 2 критерия различения рекламы — по степени воздействия и по способу выражения (Сердобинцева 2010:19). По степени воздействия на покупателя выделяют основанную на логической аргументации — рациональную и обращенную к чувственному фактору человека — эмоциональную. По способу выражения разделяют «жесткую» и «мягкую». Первый вид рассчитан на краткосрочные цели, и поэтому базируется на внешнем эффекте: яркость, образность. Второй создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Описанные способы классифицирования рекламных текстов позволяют определить, что наиболее распространённым критерием является целевая аудитория (Сазонова:40; Бове, Аренс:38; Сердобинцева:20), что свидетельствует о большой роли рекламной направленности на потребителя. И даже внутри этого вида рекламных текстов существует множество подразделов: в зависимости от отличительного признака, положенного в основу, различают рекламу, адресованную мужчинам, женщинам, молодёжи, любителям животных, людям, пользующимся услугами банков (Сердобинцева 2010:46−67). Особенность стиля рекламного сообщения определяется при этом в соответствии с характеристикой целевой аудитории. Для успешного функционирования рекламного сообщения является очень важным моментом целевая аудитория и её точное определение. Это доказывает принадлежность упоминаемого критерия к главным компонентам маркетинговой стратегии. Копирайтер должен представлять себе человека, которому адресуется его рекламное сообщение. Ему нужно поставить себя на место потребителя, «говорить с ним на одном языке» (Назайкин А. 2003:8), чтобы сделать текст эффективным.

Наличие множества классификаций рекламных текстов и споры о способах их классифицирования в первую очередь является следствием разнопланового толкования понятия «реклама».