Развернутая схема функционирования политического маркетинга

Действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта, его продажи в том месте, где находятся покупатели, побуждение последних к покупке средствами «промоушена», рекламы, определения цены товара, тесно увязаны с анализом рынка и приоритетных сегментов — «мишеней».

Именно эта многоплановая деятельность называется маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих производственно-коммерческого усилия. «Маркетинговый микс интегрирует всю информацию, характеризующую рыночные силы (отношение и поведение потребителей, влияние конкуренции), так и действия, которые могут быть предприняты (реклама придание товарного вида, цена)», — писал профессор Гарвардского университета Нейл Борден. предложивший понятие маркетингового микса.

Что же именно роднит маркетинг политический и маркетинг коммерческий? Почему маркетинговый инструментарий так легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

• — любой товар обладает отличающими его качествами — цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и проч.;
• — любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т. д.;
• — с каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», т. е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;
• — чтобы получить известность у потребителей, товар должен быть «продвинут» на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий «продвигается» и рекламируется кандидат;
• — у любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;
• — ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение ввиду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

От перечисленных выше аналогий между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично отходят пять основных направлений маркетингового усилия:

• 1) первое направление касается самого продукта, его физических характеристик, придания ему товарного вида; для кандидата речь идет о его персональных характеристиках — возрасте, росте, внешности, одежде, машине, свите, семье и т. д.;
• 2) второе направление — движение продукта на рынок, его равномерное распределение по всем торговым точкам; для политика это означает его физическое присутствие повсюду, где происходит что-то значимое (события, собрания влиятельных групп, наиболее посещаемые общественные места); если политик не может присутствовать где-либо лично, его присутствие должно быть обозначено доверенным лицом или броским плакатом;
• 3) третьей составляющей маркетингового усилия является определение цены продукта, ее приемлемости для покупателя — за пределами некоего ценового порога продукт не покупается; для политика, участвующего в кампаниях, понятие цены ассоциируется с программой конкретных действий: если кандидат обещает «навести порядок в стране» посредством военно-полевых судов, то вряд ли эта цена будет приемлема для большинства избирателей; к сожалению, последние далеко не всегда знают, во что им обойдется очередная программа «вывода страны из кризиса» и «осчастливливания народа»;
• 4) четвертая составляющая — торговый персонал, т. е. совокупность продавцов, квалифицированных и достаточно многочисленных, которые представляют товар, рекламируют его, объясняют достоинства и, наконец, продают, используя в отношении покупателя убеждающие рыночные технологии; для политика торговый персонал — это группы его добровольных помощников, контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону и т. д.) и убеждающих отдать голос за конкретного претендента — и в данном случае количество и квалификация торгового персонала являются важным элементом успеха «продаж»;
• 5) пятой составляющей маркетингового усилия является коммуникационная политика — т. е. деятельность по «продвижению» и рекламированию, начиная с самых простш средств представления кандидата (его фотографий, программных документов), распространения плакатов и листовок, вручения подарков, сувениров, устройства лотерей и т. д. до институциональной или товарной рекламы; с наступлением эпохи электронных СМИ радио и телевидение стали особо ценимым средством рекламирования кандидатов, причем, чем выше уровень кампании, тем активнее они используются.

В политическом маркетинге применяются те же приемы сегментации рынка, что и в маркетинге коммерческом.

Это позволяет выделять категории потребителей — сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару. Ф. Котлер определил 8 типов стратегий, устанавливаемых в зависимости от состояния спроса17:

Как может «работать» подобная сегментация в сфере политического рынка? Дадим несколько пояснений:

• 1. Негативный спрос. Речь здесь идет об однозначно негативной реакции рынка на предлагаемый продукт: так. например, реагируют преданные последователи одного кандидата на программу, лозунги и личность его основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться их минимизировать.
• 2. Отсутствие спроса. Данная ситуация характеризует безразличие покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезный и никчемный. Таких покупателей можно уподобить абстенционистам, не принимающим участия в выборах и считающих, что лично от них ничто в государстве не зависит.
• 3. Латентный спрос. Это означает, что ни один из имеющихся на рынке продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов. В свое время латентный спрос был удачно использован партиями зеленых в ФРГ и скандинавских странах, независимыми кандидатами на президентских выборах в США (феномен Росса Перо) и т. д.
• 4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объем продаж падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства, либо умножать усилия по его «продвижению» — создавать продукту новый имидж, находить новые сегменты покупателей. Параллель с политикой просматривается совершенно явная: благодаря маркетингу в нее могут вернуться люди или идеи, время которых, казалось бы, безвозвратно прошло; правда, в этом случае существует опасность, что оживление спроса продлится недолго.
• 5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в том, чтобы не [c.67] потерять потребителя, не позволить производителю почивать на лаврах. Для политика всегда актуальна задача не утратить доверие тех граждан, которые поверили ему на выборах. Выдвигая новые программные предложения и лозунги, надо позаботиться о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.
• 7. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья-либо поддержка уже не оказывает влияния на успех кампании. Так, например, присоединение новых групп к коалиции или партии, которая и без того «обречена на успех», лишь уменьшает — в соответствии с моделью У. Райкера — шансы ее старых членов на вознаграждение после того, как победа одержана.
• 8. Нежелательный спрос. Характеризует нечастый, но реальный случай, когда поддержка определенного сегмента рынка не усиливает, а ослабляет шансы политика на победу, более того — дискредитирует его. От нежелательных последователей необходимо публично отмежевываться. Стратегия анти-маркетинга постоянно используется и как эффективное средство борьбы с конкурентами.

Проведенный анализ показывает, что в политическом процессе могут быть использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий. Главное — правильно определить, к какому актору какая стратегия применима.

Все усилия по продаже товара будут напрасны, если консультант по маркетингу не представляет себе, как принимается решение о покупке и какую роль в принятий этого решения играет имидж товара. Известно, что покупатель всегда испытывает по отношению к товару два рода чувств: позитивные (мотивация) и негативные (торможение).

Составляющими мотивации являются:

• — чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом, цветом, запахом, дизайном;
• — чувство выполненного долга, если покупается что-то необходимое семье, близким людям;
• — потребность в самоутверждении, удовлетворяемая покупкой модного, престижного предмета, поднимающего вас в глазах окружающих.

Рука об руку с мотивациями идут страхи, удерживающие человека от покупки:

• — слишком высокая цена;
• — несоответствие продукта возрасту, статусу покупателя.

Покупка совершается тогда, когда мотивации пересиливают торможение. Это происходит:

• а) в результате развития мотивации под воздействием какого-либо маркетингового приема — например, рекламы;
• б) в результате ослабления торможения — например, благодаря более полной информации, предоставляемым гарантиям, дополнительным достоинствам товара.

Напряжение, существующее между мотивацией и торможением, усиливается по мере возрастания значимости принимаемого решения и цены, которую требуется уплатить за товар. Из сказанного следует, что первоочередной задачей политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.

Существенным для понимания акта покупки является и понятие «вмешивающихся факторов». Еще в исследованиях группы Пола Лазарсфельда из Колумбийского университета был выявлен тот факт, что в момент покупки (голосования) избиратель никогда не бывает наедине с самим собой: на него оказывают влияние сосед (ярый сторонник какой-либо партии), журналист, актер, спортсмен, которых он любит и которые открыто высказываются в поддержку того или иного политика. В конечном счете тот, кто принимает решение, вообще может не являться избирателем, как не является хозяином кухонного комбайна глава семьи, купивший эту утварь для своей супруги. Именно влиянием «вмешивающихся факторов» объясняется разрыв между голосовательными намерениями граждан, высказанными в ходе социологических опросов, и результатами выборов.

Маркетинговый подход к изучению кампаний не ограничивается рассмотрением рационально принимаемых решений. Не подлежит сомнению та роль, которую в покупке играет фактор иррациональный — именно он определяет характер коммуникации, [c.69] устанавливающейся между продуктом и потребителем. Выдвинута гипотеза, согласно которой именно иррациональные факторы составляют подводную часть айсберга, именуемого голосовательным решением, а рациональные соображения — лишь его верхушка. Если гипотеза верна, то тогда становится понятной масштабность проблемы формирования имиджа — торговой марки продукта. Соответствующим образом должна быть выстроена вся стратегия коммуникации, нацеливаемая в данном случае на выявление того, чего ждет покупатель от продукта и какой имидж идеального продукта уже сложился в его подсознании.

Идентификация политика с продуктом — одно из центральных звеньев маркетингового подхода к изучению политических кампаний. Причем речь здесь идет не о любом, а о новом продукте, который выбрасывается на рынок и должен выжить в неопределенном и соревновательном окружении.

Технология продвижения новых коммерческих товаров давно разработана классическим маркетингом и может быть, по мнению таких авторов, как Котлер, Маузер, Дайан и другие, с успехом применена в политике. Что вкладывается в понятие «нового продукта»? С точки зрения производителя — это физический предмет или набор предметов, в которых (вследствие улучшения качества менеджмента) произведены значительные изменения. С точки зрения покупателя — это новые блага, польза, которые он получает, благодаря внесенным в продукт изменениям. Эти два подхода — производителя и потребителя — не всегда совпадают. Первый может внести в свой продукт очень существенное изменение, а второй об этом так никогда и не догадается. Из этого, кстати, логически следует первостепенная важность коммуникации — производитель должен не только внедрить, но и разъяснить, разрекламировать свое новшество.

Новый продукт создается и тогда, когда производитель, ничего не меняя по существу, всего лишь обновляет упаковку, цену, условия продажи, рекламу — это привлекает новых покупателей. Когда молоко вместо молочных бутылок стали упаковывать в [c.70] полиэтиленовые пакеты, а затем в картонные коробки, его физические свойства не изменились, а потребительские значительно улучшились. Покупатель стал воспринимать это молоко уже как новый продукт лишь потому, что изменилась его упаковка, удобнее стало его хранить и т. д. Значит, с точки зрения покупателя, новый продукт — это обязательно новое удобство, новое благо. Маркетинговый подход тем и характерен, что он фокусирует внимание исследователей на понимании поведения потребителей, равно как и на перспективах использования этого понимания теми, кто принимает практические решения.