Анализ особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия «Квелл Риджн»

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ФЗ РФ «О рекламе»

Реклама — это пещерное искусство ХХ в.

Маклюэн Маршалл

Трудно переоценить значение рекламы в современной жизни. Ее возможности активно используются самыми разными организациями, предприятиями, объединениями. Каждый из нас ежедневно подвергается воздействию рекламы. Практически каждая фирма в той или иной степени использует этот инструмент для достижения самых разнообразных целей. Особенности рекламной деятельности того или иного предприятия определяются в каждом конкретном случае, с учетом характеристик конкретной фирмы, ее возможностей, перспектив. Наиболее точное приспособление данного инструмента управления к особенностям конкретного предприятия является важным условием эффективности рекламы.

Значимость рекламы в структуре деятельности организации влечет за собой выделение специальных элементов управления рекламной деятельностью. Рекламный менеджмент прочно вошел в организационную структуру большинства средних и крупных предприятий; функции рекламного менеджмента реализуются также и на малых предприятиях. Таким образом, изучение особенностей и возможностей рекламного менеджмента на предприятии является в настоящее время актуальной темой.

Выпускная квалификационная работа посвящена изучению особенностей рекламного менеджмента на предприятии Квелл Риджн, основным направлением деятельности которого является аутсорсинг персонала. Данное направление обусловливает особенности рекламной деятельности, которые анализируются в работе.

Целью работы является анализ особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия «Квелл Риджн».

Объектом исследования является предприятие «Квелл Риджн». Предмет исследования — рекламный менеджмент на предприятии.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить научную и учебную литературу, правовые акты по рассматриваемой теме;

· рассмотреть сущность, функции и виды рекламы, способы регулирования рекламной деятельности в РФ;

· определить особенности и этапы организации рекламной деятельности на предприятии;

· выявить цели и возможности контроля и оценки эффективности рекламной деятельности;

· дать характеристику предприятию «Квелл Риджн», ее конкурентной среде, определить потребности в рекламе, целевую аудиторию рекламы;

· проанализировать рекламную деятельность предприятия на прошедший 2011 год;

· разработать предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности на предприятии.

В ходе работы изучены нормативные источники (федеральное законодательство о рекламе), учебные пособия и монографии отечественных и зарубежных исследователей и практиков. Использовались материалы Интернет-сайтов, посвященных вопросам организации бизнеса и рекламной деятельности. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Глава 1. Реклама как явление общественной жизни

1.1 Сущность и функции рекламы

Реклама — явление масштабное и разноплановое, именно поэтому существует огромное количество различных трактовок данного понятия. Непосредственным источником понятия «реклама» считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать, который отражает начальную стадию существования рекламы как, прежде всего, устного рекламного творчества. Л. В. Рудакова и А. П. Ястребов выделяют четыре основные современные рекламные сущности. Во-первых, реклама — явление экономическое, общеизвестный и эффективный двигатель торговли. Второй аспект сущности рекламы — эстетический, что приводит к определению рекламы как вида искусства, который оказывает на человека весьма значительное (хотя иногда и неосознаваемое) влияние. В-третьих, реклама — это вид информации и коммуникации. И наконец, еще одной сущностью рекламы является способность оказывать влияние на образ жизни людей, формировать представления о нормах и правилах поведения, осуществлять пропаганду определенного образа жизни Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Основы рекламы: учебное пособие /Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов. — СПб.: ГУАП, 2008. — с. 6−9.

Указанные возможности рекламы позволяют широко определять данное понятие, учитывая ее правовые, экономические, эстетические и психологические особенности. В известнейшей книге В. Аренса, М. Вейголда, К. Аренса «Современная реклама», выдержавшей более двух десятков переизданий, дано следующее определение: «Реклама — это структурированная неперсонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения о продукте (товаре, услуге, идее), обычно оплаченная известным рекламодателем и распространяемая с помощью различных носителей» Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс; (пер. с англ. В. Кузина) — М.: Эксмо, 2011. — с. 46. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что реклама всегда имеет информационный характер, т.к. информация в том или ином виде присутствует там всегда. При этом информация должна быть достоверной, что определяется как статьями федерального закона («О рекламе»), так и международными кодексами рекламной деятельности.

Отличительным признаком рекламы является платность, т. е. реклама представляет собой, как правило, оплаченную форму коммуникации. При этом по закону допускаются любые формы, способы и средства рекламы. Это не оправдывает, однако, вседозволенности в рекламной деятельности. Кроме принципа достоверности, к рекламе предъявляется еще ряд требований. Одни из них (например, понятность и читабельность рекламы) способствуют увеличению ее эффективности, другие — этичность, благопристойность рекламы — пресекают антисоциальные явления в рекламной деятельности. Реклама не должна нарушать права личности, в том числе авторов интеллектуальной собственности, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

Разноплановая сущность рекламы определяет множество целей, которые она преследует. К основным целям рекламы относят создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание. Конечные цели рекламы определяются желаемой реакцией в поведении потребителей. К ним можно отнести познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции. Исходя из определения высшей цели рекламы — оказания влияния на потребителя, чтобы при покупке он выбрал именно рекламируемый продукт — часть исследователей считает наиболее значимыми экономические задачи рекламы, направленные на стимулирование сбыта, увеличение товарооборота, информирование о льготах, скидках и пр., сокращение времени вывода нового товара на рынок и т. д. Но не менее важными являются некоммерческие задачи. Значимость данных возможностей рекламы в последнее время осознается на государственном уровне (ярким примером является социальная реклама). Современным явлением стала и имиджевая реклама, способствующая формированию образа товара, фирмы, престижности фирмы. Рост конкуренции способствует увеличению значимости позитивного имиджа организации и, соответственно, осознаются широкие возможности рекламы именно в этой области.

Если рассматривать рекламу как сферу человеческой деятельности, необходимо дать определение рекламной деятельности, которая представляет собой «особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения» Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. — с. 3. Объектом рекламы может быть товар, отдельные его качества, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия, события, идеи, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (определяющие объект рекламирования), рекламопроизводители (часто — рекламные агентства, выполняющие по заказу определенные рекламные функции), рекламораспространители (СМИ или средства размещения рекламы), потребители рекламы, на привлечение внимания которых направлена реклама.

1.2 Классификация видов и средств рекламы

Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом, классификация рекламы — это систематизация множества составляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учеб. пособие / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — с. 20. Под деревом целей понимается в данном случае иерархически организованная совокупность целей рекламной деятельности. Подробнее на целях рекламы мы остановимся в следующем разделе.

Попытки классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих пор не существует какой-либо единой классификации. Различия в классификациях обусловлены выделением различных критериев для систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, т. е. реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик является на данный момент ведущей, наиболее значимой. Вид рекламы тесно связан с ее целями, потребителями, интенсивностью и множеством других факторов. В Приложении 1 приводятся различные критерии классификации рекламы с выделением соответствующих видов рекламы. Комбинирование альтернатив, приведенных в таблице, порождает множество видов рекламы.

Рассмотрим некоторые, наиболее значимые критерии классификации. Большинство авторов в качестве ведущего критерия называет цели рекламы. Однако подходы к классификации по данному критерию могут быть разными. Так, Г. А. Васильев и В. А. Поляков выделяют на основании целевого критерия два базовых вида: коммерческую и социальную рекламу. Под коммерческой рекламой понимается вид рекламы, предназначенный для определенного воздействия на спрос на какой-либо товар, т. е. выделяются, прежде всего, экономические цели. Социальная реклама распространяется самыми различными рекламодателями (государством, общественными организациями, профессиональными союзами, политическими объединениями и коммерческими организациями) и преследует некоммерческие цели Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — с. 33. Е. В. Исаенко и А. Г. Васильев предлагают классификацию рекламы по специфике задач. В данной классификации представлены следующие виды рекламы:

· Реклама торговой марки (цель — создание образа и узнаваемости марки),

· Торгово-розничная реклама (цель — стимуляция притока потребителей),

· Политическая реклама (цель — воздействие на избирателей),

· Реклама в справочниках (цель — информирование о местах приобретения товаров и услуг),

· Реклама с непосредственным откликом (цель — стимуляция прямой продажи),

· Деловая реклама (цель — привлечение партнеров по бизнесу: розничных продавцов, заинтересованных промышленных предприятий и т. д.)

· Институциональная или корпоративная реклама (цель — привлечение внимания общественности к корпорации, увеличение ее узнаваемости),

· Социальная реклама (цель — пропаганда позитивных явлений общественной жизни),

· Интерактивная реклама (цель авторами не выделена) Исаенко Е. В. Ук.соч. — с. 21−22.

Сравнение двух классификаций по одному и тому же критерию позволяет сделать вывод о том, что среди исследователей нет единого мнения не только по поводу классификации в целом, но и относительно определения того или иного вида рекламы. Разные авторы, например, различно трактуют понятие «социальная реклама». В первой из приведенных классификаций данное понятие гораздо шире. Вторая классификация строится не строго на основе целевого критерия, т.к. ряд видов рекламы выделен на основании ее возможного потребителя или даже места размещения. Таким образом, следует признать, что целевой критерий, имея первостепенное значение для рекламной деятельности в целом, не обеспечивает однозначного подхода к классификации.

Другой вариант подхода предлагают Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов и В. Г. Шахурин, авторы учебника «Основы рекламы». Они выделяют, прежде всего, более объективные, в значительной степени технические критерии. Это связано с тем, что систематизируются, прежде всего, средства рекламы, т. е. материальные средства, служащие для распространения рекламного сообщения, которые способствуют (в идеале) достижению необходимого рекламного эффекта. В ряду наиболее значимых критериев выделяются такие как субъект рекламы (рекламодатель), способ воздействия на органы чувств, технические признаки (именно по данным критериям классифицируются рекламные средства), место применения, характер воздействия, охватываемая территория, предмет рекламы, задачи рекламы. Наиболее удобным для практического применения авторы считают принцип классификации, основанный на отношении средства рекламы (носителя информации) к объекту рекламирования. В соответствие с этим рекламные средства подразделяются на

· демонстрационные (основаны на демонстрации объекта рекламирования);

· изобразительно-словесные (в основе — описание и изображение объекта рекламирования);

· демонстрационно-изобразительные (сочетают демонстрацию и изображение объекта) Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. — 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — с. 101−104.;

К группе демонстрационных средств можно отнести демонстрацию товаров, выкладку, дегустации. К группе изобразительно-словесных средств относится печатная, телевизионная, радиореклама и другие виды. К последней из указанных групп относят витрины, макеты и т. п. Внутри каждой группы существует своя систематизация, отражающая особенности конкретных средств рекламы.

Г. А. Васильев и В. А. Поляков, систематизируя средства рекламы, обращают внимание на тот факт, что сами эти средства представляют собой некую совокупность рекламных и нерекламных элементов, включая в себя как рекламное сообщение, так и его технический носитель (который сам по себе не является рекламным средством). Т. е. рекламное сообщение может представлять собой текст, изображение, голосовое сообщение, а рекламоносителем выступают газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет-сайты, рекламные щиты и т. д. Учитывая комплексность понятия «рекламные средства», авторы выделяют такие критерии классификации как вид воздействия на адресата рекламы (например, визуальные, акустические и прочие средства рекламы), характер этого воздействия (непосредственно или через общие средства), теснота связи с потребителем (имеется в виду наличие или отсутствие обратной связи) и т. д.

Рассмотренные классификации служат главной цели — облегчению рационального выбора вида и средства рекламы, и не исчерпывают всего их многообразия. Исходя из сделанного анализа, можно сделать вывод о том, что в каждом конкретном случае следует критически изучать принципы систематизации, выбирая классификацию, построенную на наиболее актуальных для данной ситуации критериях.

1.3 Регулирование рекламной деятельности

Уже упоминалось, что многообразие форм и видов рекламы не подразумевает вседозволенность в данной области. Регулирование рекламной деятельности осуществляется в нашей стране, как и в большинстве других государств, двумя основными путями. Это государственное регулирование и саморегулирование рекламной отрасли. Необходимость регулирования связано с разнообразием субъектов рекламной деятельности, имеющих законные права. Кроме непосредственных участников рекламной деятельности, следует указать потребителей товаров и услуг, общество в целом, государство. В последнее время постепенно растет роль потребителя как адресата большинства рекламных обращений. Н. В. Бацюн выделяет следующие традиционные права потребителей: право на безопасность потребления купленного товара, право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца, право на исчерпывающую информацию о товаре, право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Бацюн Н. В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2010. — с. 158. Потребители могут отстаивать свои права как индивидуально, так и коллективно (в составе обществ по защите прав потребителей). При этом в процессе отстаивания своих прав потребители чаще всего обращаются в государственные органы регулирования.

Являясь сложным явлением общественной жизни, рекламная деятельность подлежит государственному регулированию. Оно реализует через создание законодательной базы и формирование системы органов исполнительной власти, осуществляющих контроль. К основным объектам регулирования можно отнести следующие:

· рекламная деятельность в целом;

· реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

· использование необоснованных утверждений;

· охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

· правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

· реклама, вводящая в заблуждение;

· сравнительная реклама;

· реклама, направленная на детей.

До 1995 года рекламная деятельность регулировалась в рамках законов о средствах массовой информации, о товарных знаках, о сертификации продукции и услуг. 18 июля 1995 года был принят разрабатываемый в течение несколько лет первый Закон РФ «О рекламе», определивший основные принципы рекламной деятельности, которая в нашей стране в значительной степени стихийно и беспорядочно развивалась в начале 90-х годов. Были определены основные требования к рекламе, особенности рекламирования отдельных видов товаров, установлены принципы контроля соблюдения законодательства в данной области.

С 1 июля 2006 года вступил в силу новый Федеральный закон «О рекламе», который вобрал в себя все отраслевые нормы ограничений, прежде разбросанные по разным законам. Закон, по мнению исследователей, является более жестким, демонстрирующим тенденцию к постепенному сокращению рекламы. Документ уточняет ряд понятий, не затронутых в прежнем законе, определяет основы саморегулирования. Закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. К целям возникновения Закона документ относит развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 5 Закона определяет основные требования к рекламе. Прежде всего, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, или порочит чью-либо честь, достоинство или деловую репутацию, или представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена, но осуществляется под видом рекламы другого товара, или содержит рекламирование одних товаров под видом других, или является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, характер которых подробно описан в документе. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Выдвигает и целый ряд других требований к рекламе.

Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет антимонопольный орган (Федеральная антимонопольная служба), который предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства РФ о рекламе; возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством, законодательством об административных правонарушениях, а в ряде случаев (например, когда имеет место умышленное нарушение законодательства) могут устанавливаться иные меры ответственности. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.

Важнейшим элементом управления рекламной деятельностью является саморегулирование. По мнению авторов журнала о бизнесе «Босс», реклама «находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает правила игры на рекламном рынке и контролирует деятельность его участников» Саморегулирование в рекламной сфере. // Босс, 2000, № 06. — Режим доступа: http://www.bossmag.ru/view.php?id=742. С этим утверждением трудно не согласиться даже сейчас, когда новый закон о рекламе в значительной степени конкретизировал условия игры в рекламной сфере.

Впервые правила саморегулирования рекламной деятельности были сформулированы в Международном кодексе рекламной деятельности, принятом Международной торговой палатой в 1937 году. В 60-е годы в европейских странах стали создаваться объединения рекламистов, разрабатываться национальные этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы. Обычно нормы саморегулирования соответствуют в своей основе Международному кодексу, но учитывают национальные особенности. Система саморегулирования должна быть независимой как от государственных органов, так и от конкретных компаний-рекламодателей.

Система саморегулирования отечественной рекламной сферы создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Главной проблемой в то время было нарушение авторских прав, соответственно созданный в 1992 году Фонд поддержки рекламопроизводителей трудился над созданием института авторства в российской рекламе. Следует заметить, что законодательство серьезно отставало от темпа развития рекламной сферы. До появления закона о рекламе (в 1995 году), отрасль развивалась в определенной степени бесконтрольно. В таких условиях саморегулирование было особенно актуальным. В настоящее время пробелы законодательства устранены, но саморегулирование (по указанным выше соображениям) не утратило своей значимости.

Согласно закону РФ «О рекламе», «саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением» ФЗ «О рекламе», ст. 31. Такие организации имеют право представлять законные интересы членов саморегулируемой организации; участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел о нарушении законодательства о рекламе, применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности; разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы; осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики.

В начале 90-х годов в России появляются различные объединения рекламистов. Отметим некоторые из наиболее авторитетных. Еще в ноябре 1989 года произошло важное событие в жизни отечественной рекламы: была создана Ассоциация работников рекламы, правопреемницей которой в настоящее время является Национальная рекламная ассоциация, главной ее целью стало оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекламного процесса. Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) была учреждена в 1993 году с целями координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, а также их объединений в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций. Общественный Совет по рекламе создан в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса. Ассоциация рекламодателей учреждена в 1997 году крупнейшими российскими и международными компаниями. Ее миссия — создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы. Российские рекламопроизводители входят в состав некоторых международных объединений. Еще в 1994 году в РФ начала свою деятельность Международная Рекламная Ассоциация (IAA), созданная в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получившая в 1953. Ассоциация объединяет три составляющих рекламного рынка — рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Ассоциация распространяет свое влияние практически на все регионы мира. В рядах Ассоциации 95 стран. Существует и российское отделение.

Создаваемые различными объединениями кодексы рекламной деятельности способствуют установлению единых критериев оценки добросовестности рекламной деятельности. Часто разработанные общественными организациями критерии ложатся в основу национального законодательства, регулирующего рекламную сферу.

1.4 Организация рекламной деятельности

Менеджмент включает в себя три главных аспекта. С одной стороны, это наука об управлении, с другой — сам процесс управления, и наконец — это собственно аппарат управления, т. е. люди, управлением занимающиеся. Рекламный менеджмент представляет собой многоуровневую организационную структуру и сложный процесс взаимодействия многочисленных участников рекламной деятельности, которых объединяет заинтересованность в максимальной эффективности рекламы. Эффективность рекламы, в свою очередь, в значительной степени зависит от качества рекламной деятельности.

Рекламный менеджмент можно рассматривать по-разному. Ряд исследователей определяют рекламный менеджмент как процесс взаимодействия всех основных участников рекламной деятельности, в том числе и потребителей рекламы. Соответственно, управлением охватывается весь рекламный процесс — от предварительных исследований и планирования до исследования реакции потребителя на рекламу. При этом к субъектам рекламного менеджмента относят руководство фирмы-рекламодателя, руководителей соответствующих отделов или служб, менеджеров по рекламе, а к объектам — потребителей рекламы. Более узкий подход основывается на мнении о том, что результаты рекламы трудно поддаются прогнозированию, соответственно под рекламным менеджментом понимают в таком случае процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов.

Учитывая многообразие субъектов рекламной деятельности, основной целью менеджмента является согласование интересов всех участников процесса, в том числе рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Организационная структура рекламной деятельности тесно связана с вопросами ее управления. В ходе планирования рекламной кампании возможен выбор трех вариантов: координация кампании силами маркетингового отдела, создание собственного рекламного подразделения и передача данных функций выбранному рекламному агентству. Первый вариант часто используется в небольших организациях. В таком случае обязанности разработки рекламных акций являются одной (или главной) из должностных обязанностей конкретного сотрудника. Обычно это менеджер по рекламе. Он должен заниматься организацией рекламных кампаний, сочетающих обычно небольшие расходы, но креативную составляющую, позволяющую добиться поставленных целей. Кроме того менеджер налаживает связи с медиаканалами и осуществляет контроль над эффективностью проведенных рекламных мероприятий. Такой подход предполагает, что реклама является не более чем вспомогательным средством решения задач фирмы.

Если политика компании отводит рекламе одно из центральных мест, то в таких случаях не обойтись без организации собственного рекламного отдела или обращения к услугам рекламного агентства. Наличие собственного отдела дает ряд ощутимых преимуществ, в том числе экономию на рекламных издержках, знание особенностей рекламируемого товара. Рекламная служба организации имеет тесные контакты со средствами массовой информации. К ним можно отнести информационные агентства, прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из указанных СМИ обладает своими особенностями и преимуществами, позволяющими гибко использовать различные массмедиа в рекламной деятельности.

Однако существует ряд компонентов рекламной деятельности, которые даже при наличии собственного отдела рекламы фирмы обычно передают сторонним организациям. Главная проблема в данном случае заключается в том, чтобы выявить, какие услуги выгоднее отдать посредникам, не потеряв при этом контроля над рекламным процессом. Например, при размещении макета рекламы в нескольких медиаканалах рекламодателю экономически выгоднее обращаться к услугам агентств, имеющих скидки на размещение рекламы. Таким образом, рекламодатель может или полностью делегировать полномочия по организации рекламной кампании рекламному агентству, или поручить ему выполнение ряда функций, составляющих рекламную кампанию, разработанную рекламодателем самостоятельно.

Выбор рекламного агентства может осуществляться на основе тендера. Стимулом участия в тендере является заявленный заранее рекламный бюджет рекламодателя на проведение данной рекламной кампании. Тендер позволяет вывить рекламное агентство, оптимальное для достижения целей рекламной кампании. При выборе можно ориентироваться на следующие показатели:

· Продолжительность работы на рекламном рынке,

· Доступность рекламного носителя для аудитории,

· Креативность выпускаемой рекламы,

· Цена услуги,

· Скидки,

· Время изготовления,

· Дополнительные услуги,

· Условия взаимоотношений.

Обычно определяется вес каждого критерия, исходя из целей рекламной кампании, рекламной стратегии, и рассчитываются баллы каждого участника тендера. Дополняют информацию сведения о руководстве рекламного агентства, его имидже, данные о состоянии технического оборудования и т. д.

При любом из выбранных вариантов, важной фигурой в рекламном процессе является менеджер по рекламе — «специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения» Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Маркетинг, 2001. — с. 97. Конкретные задачи менеджера связаны с тем, какой субъект рекламной деятельности он представляет — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Но общей остается главная цель — создание качественной, эффективной рекламы.

Выделяют пять основных функций менеджмента, актуальных и для менеджмента рекламного. Функция планирования реализуется в рекламной деятельности различно, в зависимости от того, планируется ли собственная деятельность или рекламная деятельность клиента. Функция организации предполагает формирование организационной структуры (рекламного агентства, рекламного отдела, службы), обеспечение персоналом, материалами, оборудованием, прочими средствами, необходимыми для достижения поставленных целей. Функция мотивации реализуется как по отношению к собственному персоналу, так и по отношению к другим участникам рекламного процесса. Контроль в рекламной деятельности существует в трех основных аспектах: государственный контроль, саморегулирование рекламного бизнеса, внутрифирменный контроль конкретных видов деятельности. Функция координации особенно актуально в связи с упомянутой необходимостью привлекать в рекламную деятельность различных участников со своими интересами и возможностями.

Таким образом, рекламный менеджмент обладает характеристиками менеджмента в целом, однако учитывает специфику рекламной деятельности и ее субъектов. Следовательно, в рекламном менеджменте возможно использование практически всех подходов к управлению. Рост возможностей рекламной деятельности, нарастание конкуренции, изменения требований к рекламе обусловливают рациональность сочетания различных подходов к управлению, их варьирование в зависимости от конкретной ситуации.

1.5 Сущность и цели рекламного процесса

Рекламный процесс, по определению Г. А. Васильева и В. А. Полякова, представляет собой «совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка» Васильев Г. А., Поляков В. А. Ук. соч. — с. 72. Соответственно, рекламный процесс включает планирование, подготовку и проведение рекламной кампании, а также ряд других, не менее важных этапов.

Центральным понятием в данной сфере является рекламная кампания, представляющая собой комплекс взаимодействующих рекламных средств. Именно ради осуществления рекламной кампании идет длительный процесс исследования, целеполагания, планирования, подготовки. Кампания как явление комплексное включает в себя несколько рекламных мероприятий, акций. Каждая рекламная акция состоит также из комплекса взаимодействующих коммуникативных средств, позволяющих рекламодателю достичь поставленных маркетинговых целей. Рекламная кампания охватывает определенный промежуток времени и строится по принципу дополнения одной акцией другой. Ф. Котлер выделяет пять этапов разработки рекламной программы:

1. Продавец должен установить цели рекламной кампании.

2. Следует утвердить бюджет.

3. Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет произведено.

4. Рекламодатель должен решить, в каких СМИ будет размещена его реклама.

5. Продавец должен оценить эффект взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2000. — с. 740.

Важнейшими основаниями для формирования рекламной кампании является концепция рекламной деятельности фирмы и ее маркетинговые цели. Концепция определяет общую направленность и характер рекламы. Например, торговая концепция в рекламе предполагает ориентацию на представление новизны товара, престижности потребления. Сбытовая концепция ориентирует на агрессивное воздействие рекламы на потребителя с целью стимулирования сбыта. Производственная концепция рекламы предполагает ее разработку для широкой аудитории, рыночная маркетинговая концепция рассматривает рекламу как инструмент повышения конкурентоспособности товаров за счет их дифференциации.

Выбранная концепция тесно связана с маркетинговыми целями, сформулированными фирмой. Многие исследователи и практики отмечают, что именно на этапе целеполагания закладывается будущий успех или провал рекламной кампании, т.к. даже безупречная реализация рекламных акций не может спасти ситуацию в условиях отсутствия четких и реальных целей. С другой стороны, как отмечает Арман Дейан, «реклама… является одним из средств, с помощью которых компания преследует свои маркетинговые цели, а через них — и цели более общего порядка» Дейан, А. Реклама. — СПб.: Нева, 2003. — с. 28. Таким образом, продолжает автор, «заранее определяется, чего именно следует добиться с помощью рекламы, после чего необходимо выяснить, как именно этого добиться» Там же.

Рекламные цели должны служить эффективным критерием принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми можно было сравнить результаты деятельности. Следует помнить, что реклама — лишь одно из многочисленных средств увеличения продаж, следовательно, немедленное увеличение продаж товара как единственная цель рекламной кампании может в ряде случаев оказаться малоэффективной и непоказательной в плане анализа результатов. Формулируя цели, следует представлять себе возможности рекламы, чтобы обеспечить реалистичность целей. У. Аренс предлагает следующую рекламную пирамиду, отображающую последовательность воздействий, которые оказывает реклама на аудиторию (особенно в случае рекламирования новых товаров). Основанием пирамиды служит осведомленность о продукте у достаточно широкой аудитории, которую формирует реклама. Действие, т. е. собственно покупка — на вершине пирамиды. Таким образом, по сравнению с людьми, осведомленными о продукте, лишь очень незначительная часть совершит реальные действия по его приобретению (см. Рис. 1)

Рис. 1. Рекламная пирамида Аренс У. Ук.соч. — с. 369.

Каким же образом можно сформулировать цель или цели рекламной кампании? Н. В. Бацюн предлагает выделить три вопроса, ответ на которые позволяет осуществить целеполагание:

· Кто является целевым сегментом рынка?

· Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?

· Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Бацюн Н. В. Ук.соч. — с. 108.

Таким образом, первым шагом является определение целевой аудитории, будущего потребителя рекламы, являющегося важнейшим субъектом рекламного процесса. Это тот, на кого направлено рекламное обращение, тот, в ком заинтересован рекламодатель. Следовательно, необходимо тщательно изучать и учитывать интересы потребителя в ходе разработки рекламной кампании. При этом следует помнить, что в России дифференциация потребителей рекламы выше, чем, например, во многих европейских странах. Данное обстоятельство обусловлено различными факторами: расслоением населения, слабостью транспортных и информационных коммуникаций, этническими и религиозными особенностями.

Исходя из признания активной роли потребителя, нужно учитывать, что не следует навязывать ему потребности, место и способ их удовлетворения. Можно лишь направлять его действия в нужное русло. Реклама может способствовать формированию новых потребностей, информировать потребителя о наличии новых возможностей удовлетворения старых потребностей. Желаемое потребительское поведение может состоять в пробных покупках, сохранении лояльности, сокращении времени между покупками и т. д. При условии позитивного отношения к конкретному товару и его рекламе, потребитель может активно способствовать ее распространению, т.к. для значительной части потребительской аудитории определяющим моментом выбора товара является жизненный опыт и советы близких, знакомых, коллег.

Учитывая цели рекламной кампании, необходимо сегментировать рынок, выделив потенциальных потребителей, наиболее привлекательные их группы, на которые и будет направлено рекламное обращение. Неудачный выбор может привести к тому, что рекламный бюджет будет растрачен впустую: реклама не достигнет своей цели, т.к. будет обращена на незаинтересованную в ней аудиторию или окажется несоответствующей ее запросам, вкусам, жизненным ориентирам. Потребителей рекламы можно разделить на следующие большие группы: покупатели, приобретающие товар или услугу для личного потребления; производители, использующие товары и услуги в процессе производства, промежуточные продавцы, государственные учреждения, международный рынок. Чаще всего реклама ориентирована на того или иного покупателя и имеет своей целью (одной из целей) продвижение данного товара. Кроме покупателей, реклама может быть направлена на каналы распределения, сотрудников организации, акционеров, сообщество в целом. Выбор конкретной группы определяется маркетинговыми целями компании.

В настоящее время получила распространение так называемая институциональная или корпоративная реклама. Такая фирма теми или иными средствами стремится к повышению осведомленности общественности о фирме, к улучшению ее имиджа. Использование нетоварной рекламы, согласно современным исследованиям, не менее и даже в ряде случаев более эффективно, чем применение только рекламы товара. В. Ф. Аренс выделяет следующие цели корпоративной рекламы: повышение осведомленности о фирме и ее деятельности, привлечение инвесторов, исправление пошатнувшегося имиджа, привлечение квалифицированных специалистов, возможность высказаться по важным вопросам, интересующим общественность Аренс У. Ук. соч. — с. 510. На привлечение новых сотрудников направлен отдельный вид рекламы: реклама с приглашением на работу. Как правило, такой рекламой занимается кадровая служба, однако в ряде компаний, постоянно набирающих сотрудников, эта функция передана рекламному отделу.

1.6 Планирование и подготовка рекламной кампании

Цели определяют те результаты, которых фирмы желает достичь в итоге осуществления рекламной кампании, а также стратегию, т. е. политику достижения поставленных целей. План представляет собой подробное описание действий по реализации намеченной стратегии. Если рассматривать понятие «планирование» шире, то в него можно включить все обозначенные элементы. Планирование рекламы, по мнению А. М. Пономаревой, — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. — с. 109.

Определение основных целей будущей рекламной кампании позволяет оформить основополагающий документ — рекламный план, являющийся логическим итогом сложной подготовительной работы, основой проведения кампании, контроля за ее осуществлением, выявлением эффективности мероприятий. Наличие плана позволяет не только представить все элементы будущей рекламной кампании, но и обеспечить целостность кампании. Это качество в значительной степени повышает эффективность отдельных рекламных обращений, т.к. в рамках кампании формируется единый образ фирмы, товара, проявляющийся во всех рекламных сообщениях. Образ формируется всеми доступными средствами — визуальными, словесными, музыкальными. Важно, чтобы одни и те же признаки, фигурировали в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании позволяет эффективно формировать фирменный стиль, значение которого высоко оценивается современным бизнесом.

Структура рекламного плана позволяет ознакомиться с логикой планирования и подготовки рекламной кампании. Первый раздел плана содержит краткое резюме плана маркетинга фирмы, сжатое изложение целей и рекламной стратегии, сметы рекламной кампании. Эти сведения представляются руководству фирмы для одобрения. Второй раздел посвящен анализу рыночной ситуации и содержит материалы и выводы по исследованиям, проведенным с целью определить цели, задачи, основные направления будущей рекламной кампании. Изучается ситуация в отрасли, определяется место в ней данной фирмы. Анализируются особенности самой фирмы: корпоративная репутация, миссия, культура, прибыльность, рыночная доля, показатели сбыта и методы его стимулирования, сведения о ценовой стратегии. Особое значение имеет анализ потребителей, т.к. именно на них будет ориентирована рекламная кампания. Объективный анализ различных потребительских групп позволит максимально приблизить рекламные акции к потребителям, сделать рекламу понятной, соответствующей вкусам аудитории. Для этого анализируются сведения по сегментации рынка по различным параметрам (географическим, демографическим, психографическим, поведенческим). Сведения о том, кто, где, когда и как часто покупает рекламируемый товар, обеспечивают адресность рекламы. Важным направлением исследований является анализ конкурентов.

Для описания конкурентной среды, проблем и возможностей фирмы часто используют SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. Он заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Название SWOT — акроним следующих слов:

Strengths — сильные стороны (фирмы);

Weaknesses — слабые стороны (фирмы);

Opportunities — возможности (внешней среды);

Threats — угрозы (внешней среды).

Анализ позволяет выявлять основные проблемы внутри организации, а также характеризовать конкурентную ситуацию (включая перспективы ее развития).

Значимой составляющей частью раздела является описание рекламируемого товара, продукта, услуги с указанием качеств и свойств товара, его особенностей и перспектив, позиции по отношению к конкурентам, особенностей жизненного цикла. В завершении раздела обычно приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях и акциях, анализируется их эффективность, что позволяет учесть сильные и слабые стороны предыдущих кампаний для корректировки новых акций.

Ключевой раздел рекламного плана — третий — содержит подробное описание целей данной рекламной кампании. При этом могут рассматриваться как абстрактные цели (характерные, например, для имиджевых рекламных кампаний), так и конкретные, выраженные в определенных цифрах, процентах, характеризующих эффективность рекламы. Особенности целеполагания в рекламной деятельности рассмотрены выше.

Анализ потребности в рекламе и выдвижение целей рекламной кампании влекут за собой разработку рекламной стратегии, содержание которой отражается в четвертом разделе рекламного плана. Понимание понятия «рекламное стратегия» может быть различным. Чаще всего среди компонентов рекламной стратегии приводят: определение целевой аудитории, разработку концепции товара, формирование каналов рекламных коммуникаций, разработку рекламных сообщений. Соответственно, на данном этапе подготовки, прежде всего, осуществляется и обосновывается (на основе проведенных ранее исследований) целевая аудитория рекламы. Выше упоминалось, что подробный анализ целевой аудитории является непременным условием адресности рекламы. Именно на основе знания особенностей целевой аудитории можно выявить те характеристики товара и его рекламы, которые будут наиболее привлекательны для данной конкретной целевой группы.

Формирование концепции товара предполагает анализ товара как важнейшего компонента рекламы. Необходимо выявить те качества и свойства товара (из исследованных ранее), которые позволяют ему выделиться среди конкурентов, обратить на себя особое внимание аудитории. Для этого необходимы сведения, касающиеся жизненного цикла товара, его упаковки, гарантийных обязательств, особенностей принятия решения о его покупке и т. д. Следовательно, от того, насколько тщательно проведен анализ рекламируемого товара, зависит в значительной степени эффективность его рекламы.

Определение целевой аудитории и формирование концепции товара как героя будущей рекламы позволяют провести отбор средств распространения рекламных сообщений. Их выбор на основе имеющихся классификаций осуществляется в зависимости от известных характеристик целевой аудитории и особенностей товара. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений, формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий. На данном этапе составляются различные графики размещения рекламы, медиапланы. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.

Под медиапланированием понимается выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств в значительной степени зависит успех рекламной кампании и продажи продукта в целом. Таким образом, целью медиапланирования является обеспечение максимального эффекта от вложений в рекламу. В медиаплане отражаются обычно следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Одним из компонентов рассматриваемого раздела может быть календарный план проведения рекламной кампании, образец которого приведен в Приложении 2. На данном этапе подготовки кампании определяется характеристика самих рекламных продуктов, включая рекламный образ, идею, элементы фирменного стиля в рекламе, требования к рекламным текстам и их оформлению. Кроме того, определяются людские ресурсы, необходимые для проведения рекламной кампании. В том числе, количество сотрудников, занимающихся проведением кампании, а также их профессиональные возможности по выполнению запланированной работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана включают использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы. Учитываются затраты (средств и времени) на повышение квалификации сотрудников.