Гносеологическая сущность рекламы

Далее остановлюсь на основных характеристиках рекламного творчества сквозь призму теории познания. Как говорилось выше, гносеология исследует структуру познавательных процессов в опыте культуры, варианты отношения тех или иных типов знаний к реальности, условия их достоверности и истинности. При взгляде на рекламный текст, при восприятии устной рекламы у многих людей, естественно, возникает вопрос: какова степень достоверности увиденной или услышанной информации? Поиски обобщенного ответа на этот вопрос как раз приводят нас во «владения» гносеологии. Эти рассуждения не являются отмычкой для расшифровки каждого конкретного рекламного случая, но дают важные ориентиры в рекламном творчестве.

Рекламодатели более эрудированно смогут судить, какой объем информации от них потребуется и для каких творческих целей. Текстовики расширят свои представления о требованиях к качеству их произведений и способах их выполнения. Потребители окажутся более защищенными перед агрессией недобросовестной рекламы.

Без обстоятельного рассмотрения гносеологической сущности рекламы часть людей готова объявить лживой всю ее целиком. Другая часть настроена к рекламе вполне лояльно, но не застрахована от того, что после нескольких попаданий «на крючок» недобросовестных прокламаций из примирительной группы превратиться в конфронтационную.

В отношении информационных ресурсов рекламы кардинальный вопрос истинности и ложности не имеет однозначного ответа… Скорее ни то, ни другое. Познавательная сущность рекламного процесса специфична, почему и требует особого рассмотрения. Эта сущность синтетична, содержит как большую долю истины, так и элементы, маскирующие ее (истины) чрезмерную обнаженность.

Подобный синтетизм может быть назван гносеологическим парадоксом. Разобраться в нем и значит его «укротить». Ведь когда некоторые всеобщие взаимосвязи не распознаны, они в наших глазах выглядят непостижимой стихией. Когда же они постигнуты и осмыслены, то в определенных пределах ими удается управлять. Подчеркну — в определенных пределах, так как возможность стихийности в творчестве всегда остается, что и делает его творчеством.

Слово «парадокс» происходит от греч. «paradoxos» — противоречащий общепринятому мнению — и характеризует единство противоречивых начал. В нашем случае такими началами являются познавательные операции фактографически документального содержания, с одной стороны, и иллюзорных построений, с другой. Гносеологическое содержание этих операций прямо противоположно. Как уже говорилось выше, ядром типового рекламного сообщения выступает информационный сгусток — передача существа явления, события, факта. «Приводите факты» — такова одна из ведущих заповедей Д.Огилви. Он пишет: «Среди авторов объявлений существует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение» Огилви Д. Указ.- Соч.- С.66−67.

Вот именно — в основе качественного рекламного текста, на какую бы аудиторию он ни ориентировался, какому объекту ни посвящался должен быть факт. Факт — это достоверное отображение реального фрагмента действительности. Фактография — документальная основа любых качественных рекламных текстов. Это то основание, которое сближает рекламные «ветви» с деловой коммуникацией. Документализм формирует в ходе своего воздействия на аудиторию несколько сильнодействующих эффектов. Это, во-первых, эффект наглядности — достижение того, что можно назвать очевидной убедительностью. Во-вторых, это эффект достоверности, что можно квалифицировать как подтвержденную убедительность. И, наконец, это эффект принципиальной реализуемости, достижимости желаний, удовлетворить которые призывает рекламный текст.

Фактографичность, документализм — гносеологическое ядро рекламной информации. Но если бы этим данное творчество ограничивалось, тогда бы не столь резко, устойчиво и массово звучали нарекания по поводу лживости его произведений. Дело в том, что цель рекламного сообщения не только информировать аудиторию, но и побудить некоторую ее часть — желательно наибольшую — к действию. А для этого фактов мало. Для этого факты необходимо облечь обвораживающим облачением: символическим, метафорическим, изобразительным, музыкальным, игровым. Качественная реклама призвана не только оперативно и правдиво сообщать о факте, но излучать тот притягательный шарм, который в восприятии аудитории стимулирует возникновение иллюзорных конструкций. И вновь ссылаюсь на Д. Огилви: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной» Там же.С.76.

В момент соприкосновения рекламного сообщения с восприятием реципиентов возникает духовный феномен, который именуется иллюзией. Это — переживание некоторых возможностей, средоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствования элементов окружающего мира или самих себя. З. Фрейд писал: «Иллюзии — реализация самых древних, самых настойчивых, самых сильных желаний человечества. Тайна их силы кроется в силе этих желаний» Фрейд З. Будущее одной иллюзии//Вопросы философии.-1989.-№ 8.-С.146.

В рекламе факт появления на рынке нового продукта и его действительные характеристики обрамляются совокупностью тех возможностей, которые принесет покупателям приобретение этого товара. На деле эти возможности зачастую оказываются иллюзией, но вины рекламы в том нет. Покупатели — в случае фактологически достоверной рекламы — делают добровольный выбор, следуя силе своих желаний. Иллюзия — законная дочь потребности и производного от нее желания. Это как бы первый этап исполнения заветного желания — осуществление его в мечтах, в фантазиях, в чувствах. По большинству параметров иллюзия контрастна факту. Как пишет французский философ Ж. Бодрийяр, «реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» Бодрийяр Ж. Система вещей.- М.:1995.-С.143.

Есть в коварной и многомерной иллюзорности и привлекательные грани. Это временное или длительное обеспечение душевного комфорта личности, воспринимавшей иллюзию как истину. Это подчас мощный стимул к вполне продуктивной деятельности, результаты которой, даже вопреки первоначальной установке ее автора — общественно полезны.

И, наконец, это активизация воображения, глубинных психологических родников творчества. И нельзя снижать свое отношение к великим обретениям человеческой культуры, таким как Надежда, Вера, Любовь, осознав, что и эти духовные, нравственные вершины бытия в значительной мере сотканы из иллюзий.

На таком величественном фоне упрек рекламному творчеству за сам процесс создания и распространения иллюзий не слишком справедлив. Не упрекаем же мы высокое искусство за порождение и распространение фантомов. Значит, дело не в самой иллюзорности большинства рекламных построений, а в их творческой полноценности, способности авторов объединить противоречивые начала в новой убедительной целостности.

Итак, есть известная коренная предрасположенность в человеческом сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Потребности — это фундаментальное основание в стратегических разработках соотношения спроса и предложения на планируемый к производству товар. Такова ситуация, максимально способствующая формированию иллюзий под воздействием рекламных приемов. В действие вступает могучая сила соблазна. В значительной мере мастерство воздействия рекламы — это мастерство соблазна. Любой соблазн, любая попытка обольщения — на самом что ни на есть бытовом, а не только профессионально-рекламном уровне — неотделима от большего или меньшего приукрашивания реальности — того, ради кого или чего затеяно обольщение. Не каждый соблазн является обманом.

Коронным приемом соблазна являются обещания. Возможны — с гносеологической точки зрения — обещания различных степеней обязательности. Итак, модальность типового набора обещаний, которыми оперирует рекламный текст, можно определить следующим образом:

потребитель обязательно получит обещанное;

потребитель по всей вероятности получит обещанное;

потребитель возможно обретет обещанное.

В первом случае фактологические элементы рекламного произведения окажутся лидирующими, во втором — факт и иллюзия взаимодействуют на равных, а в третьем случае — сообщение сориентировано на формирование по преимуществу иллюзии. Или, что-то же самое, на создание условий, при которых потребитель поддается на соблазн самообмана. Самообман — следствие продуцирования и восприятия иллюзорных конструкций, в результате чего видимость и действительность меняются местами. Столкновение доводов «за» и «против» в его сознании приходят к желаемому рекламному результату: выбор сделан, товар приобретен.

Иносказание, условность, образность, использование выразительного богатства риторических приемов — такова лишь небольшая часть творческих ресурсов, пригодных для формирования необходимой ауры привлекательной иллюзорности в предъявлении продукта широкой аудитории. Здесь же замечу, что гносеологически парадоксальное сочетание документализма с иллюзорными конструкциями имеется не только в рекламе, но и в других областях культуры — документальных повестях, документальной кинематографии, художественной фотографии. По гносеологическим основаниям все эти сферы творчества родственны рекламному процессу и имеют нередко тенденцию не только тесно соприкасаться с ним, но и перетекать в него.

Итак, чувство меры, постижение грани, за которой стимулирование иллюзий переходит в обман, — сердцевина профессионального кредо рекламы. Профессионализм предохраняет здесь не только от этических накладок, но от далеко идущих вредных последствий, в том числе для самого рекламодателя. У любой лжи не настолько длинные ноги, чтобы бежать на длинную дистанцию — любой обман в динамичной сфере массовых коммуникаций обнаруживается достаточно быстро. К сожалению, ложь в рекламе сегодня слишком распространена, однако, как я понимаю, ложь — не самоцель рекламы. Глубинная природа рекламных текстов значительно более одухотворена — она ориентирована на создание благоприятно воспринимаемой атмосферы, окружающей рекламируемый объект, на обнаружение возможностей и перспектив, которые он приносит в мир, на увлечение иллюзией, наконец. Все эти компоненты отнюдь не обусловлены обманом и ложью. Они зависят только от профессионализма рекламиста, от его мастерства.