Общая процедура создания нового товара

Что такое новый товар? Новый товар — это продукт, кардинально отличающийся от известных ранее товаров на рынке, а также товар, содержащий дополнительные новые возможности.

Выделяют несколько степеней новизны продукта. Они продемонстрированы на рис. 1.

Рис. 1.

На данном рисунке видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. [8].

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. [7].

Создание нового товара состоит из этапов:

• 1. Формирование идеи
• 2. Отбор идеи
• 3. Разработка концепции
• 4. Тестирование концепции товара
• 5. Разработка товара
• 6. Экономическая оценка
• 7. Разработка маркетинга
• 8. Пробный маркетинг
• 9. Коммерческая реализация

Этап 1. Формирование идеи.

Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.). Источником поступления новых идей служат:

• — потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);
• — изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);
• — лучшие товары конкурентов;
• — торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
• — прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). [9]

Этап 2. Отбор идеи.

Среди всех выдвинутых на этапе 1 идей, остается та, которая наиболее привлекательная для предприятия.

Параметры, используемые для оценки идеи:

• — общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска.
• — маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам.
• — производственные характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов. [7]

Этап 3. Разработка концепции Идея товара формируется в цельную концепцию, которая будет предлагаться потенциальным потребителям. Она испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. [7].

Этап 4. Тестирование концепции товара Тестирование концепции происходит в специально созданных и отобранных фокус-группах, которые укажут на все позитивные и негативные стороны нового товара. А также они могут помочь в идеях для продвижения товара. [7].

Этап 5. Разработка товара Разработка товара — это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На этом этапе создаются опытные образцы. Безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.

Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

• — восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;
• — надежно работать в условиях эксплуатации;
• — иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. [9]

Этап 6. Экономическая оценка Экономическая оценка состоит из:

• — прогноза спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
• — прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использования существующих мощностей и ресурсов;
• — конкуренция — краткои долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
• — требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
• — прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, краткои долгосрочная общая и относительная прибыль. [3]

Этап 7. Разработка маркетинга Разработка маркетинга включает в себя:

• — анализ потребительского рынка и его сегментация,
• — анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,
• — разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,
• — разработка маркетинговых стратегий,
• — разработка параметров комплекса маркетинга. [7]

Этап 8. Пробный маркетинг В пробный маркетинг входит проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50% новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. [3].

При организации пробных продаж необходимо:

• — реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому.
• — сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж.
• — заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

• — затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет.
• — возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями.
• — неспособность на основании данных тестового рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах. [7].

Этап 9. Коммерческая реализация.

Этот этап включает в себя весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90%. [3].

На этом этапе принимаются три решения:

• — когда?
• — где? (сегментация),
• — кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий. [9].