Общемировая практика. 
Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Считается, что история брэндинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара.

Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э. Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров. Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом.

Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками. И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брэндинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок.

Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей. Пионерами американского брэндинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer. Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Первый этап истории брэндинга приходится на 1860−1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны[13]. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров.

Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.

Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25 $.

Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.

Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса В этот период истории брэндинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине. Второй этап истории брэндинга приходится на 1915;1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса. К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований. На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Третий этап развития брендов: 1930;1945 годы[12]. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков. В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.

Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе. В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками: Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании. Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков. Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков. Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946;1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса. В этот период развития брэндинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный брендменеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка. Для эффективной работы брендменеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании (персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств. Жесткую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут как отдельные компании-бренды, так и целые государства. Сильные интеграционные процессы затягивают без исключения страны в глобализационный круговорот.

При этом каждое из государств, стремится, как можно больше усилить ключевые факторы национального развития, найти свою партию в общемировом концерте[4]. Для этого нужно четко иметь позиции в международном общественном мнении, другими словами — становиться брендом. Ярким примером может служить борьба с наркотиками. Наркотики, как правило, являются очень сильным брендом, у которого есть свои атрибуты, ценности, эмоционирование и позиционирование, легенды, ритуалы, а самое главное большое количество потребителей, которое растет с каждым днем все больше и больше. Традиционные методы борьбы бессильны. Как показывает общемировая практика, употребление наркотика как бренда очень велико во всем мире. Из-за чего же растет число приверженцев этого бренда? Да из-за того, что поставленная задача состоит не в том, чтобы разрушить привлекательный образ бренда в сознании и подсознании потребителей, а всего лишь запретить употребление этого бренда и остановить распространение. Становление наркотических брендов, как символа протеста молодежи против общества, как символа «продвинутости», современности, все эти ценности присуще молодежи, да и не только, во все времена. Но на данный момент рост могущества такого бренда очень велик, и наблюдается впервые. Такой бренд появляется и в кинофильмах, и в клипах, многие известные люди пропагандируют данный бренд. Чем больше идет борьба против этого бренда, тем сильнее протест. Изображения листа конопли на футболках молодежи, на этикетках напитков, даже не стенах построек — это все является символом наркотического бренда. Чем больше затрачиваются средства на борьбу, тем сильнее сила бренда увеличивается. Борьба с этим врагом общества разными путями не эффективны.

Потребителю невозможно доказать, что употребление данного бренда очень плохо[4]. Нужно не только разрушать этот бренд, но и создать новый, который будет замещать. Необходимо создать другое, социально приемлемое удовольствие на замену нежелательных. Государство государством, но без вмешательства коммерческих структур борьба будет бессмысленной. Как говорилось ранее, сильные лидеры могут быть «побиты» только сильными лидерами. Другие варианты борьбы с наркотическим брендом не имеют смысла.