Оценка конкурентоспособности товара (на примере косметических шампуней компании Procter&Gamble)

Оценка конкурентоспособности товара (на примере косметических шампуней компании Procter&Gamble)

• Введение
• Глава1. Основы конкурентоспособности товаров
• 1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
• 1.2 Параметры конкурентоспособности продукции
• 1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции
• Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции компании «DMS-Новосибирск» (на примере косметического шампуня Рantene PRO-V)
• 2.1 Общая характеристика компании «DMS-Новосибирск»
• 2.2 Основные характеристики косметического шампуня Pantene PRO-V
• 2.3 Анализ конкурентоспособности косметических шампуней Pantene Pro-V
• Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности товара
• Заключение
• Список литературы

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами — главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Готовая продукция — конечный продукт производственного процесса предприятия.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Торговые предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений для обеспечения конкурентоспособности, как товара, так и предприятия, которое производит этот товар.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Целью данной работы является определение и анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

1) Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара;

2) Выявить факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность товара;

3) Оценить уровень конкурентоспособности компании Procter & Gamble на примере шампуня Pantine Pro-V. Объектом исследования является компании Procter & Gamble. Предмет исследования — конкурентоспособность товаров и услуг данной фирмы на внутреннем рынке.

4) Определить возможные пути повышения конкурентоспособности товаров, выпускаемых данной компанией.

Глава1. Основы конкурентоспособности товаров

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции

Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений конкурентоспособности.

Так, в один из источников предлагает следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». [3]

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.» [1];

2) «Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, а с другой — ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса.» .

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм — изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это работа в условиях рынка, ориентированная на:

· понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

· знание поведения и возможностей конкурентов;

· знание состояния и тенденций развития рынка;

· знание окружающей среды и ее тенденций;

· умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Конкурентоспособность товара, это важнейшая составляющая успеха фирмы. Существует много подходов к определению понятия и сущности конкурентоспособности. Но в самой компании, уже при создании проекта самого товара необходимо учитывать все аспекты и факторы, при которых данный товар будет иметь успех у покупателей больший, чем товар конкурентов. Именно набор таких факторов и степень их значимости будут определять позицию товара на рынке.

1.2 Параметры конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т. е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства:

· параметры назначения;

· параметры качества (в том числе, с точки зрения потребителя);

· эргономические параметры;

· эстетические и нормативные параметры;

· имидж товара, его известность, торговую марку и т. п.

Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять.

Товар может стать конкурентоспособным, т. е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество — главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Есть и более жесткое требование — соответствие стандартам.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т. е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением. 3]

Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т. е. показывают степень комфортности и удобства.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Цена — денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

1) совокупные издержки производства;

2) затраты общественного труда;

3) качество товара;

4) функции и свойства товара;

5) квалификация персонала;

6) технологический уровень производства;

7) налоговое законодательство страны;

8) затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9) затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10) упаковка товара;

11) известность фирмы;

12) уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

13) маркетинговая деятельность фирмы;

14) спрос и предложение на данную продукцию;

15) торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Организационные (коммерческие) параметры включают:

· систему скидок;

· условия платежа и поставок;

· послепродажное обслуживание;

· гарантии и т. д.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Конкурентоспособность можно рассматривать не только как качественную характеристику рыночного положения, но и как количественно измеряемый параметр. Научно обоснованную методику оценки конкурентоспособности можно построить различными методами с использованием различных критериев. Оценка конкурентоспособности предприятий должна основываться на определенном наборе показателей, обоснование состава которых строится исходя из целей оценки и потребностей субъектов управления. Поскольку приоритет какому-либо единственному критерию отдать сложно, представляется целесообразным проведение комплексной оценки конкурентоспособности.

При этом возможно использование методов, как не предусматривающих расчет единого интегрального показателя, так и предусматривающих формирование и количественную оценку единого интегрального критерия.

На практике, в частности, могут применяться:

— метод сумм, когда, например, суммируются темпы прироста отобранных показателей;

— средняя арифметическая взвешенная, когда темы прироста суммируются с учетом веса каждого показателя по какому-либо принципу;

— метод ранжирования или суммы мест, когда суммируются места, достигнутые предприятиями по отобранным показателям;

— метод балльной оценки, когда каждый показатель имеет свой весовой балл, и в баллах оцениваются приращения показателей по определенной шкале;

— различные методы рейтинговой оценки.

Для рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, в нашем случае косметических шампуней, можно предложить методику сравнительной рейтинговой оценки конкурентоспособности, включающую следующие этапы:

1. Разработка нормированных показателей.

2. Расчет рейтинговой оценки по выбранному методу свертки критериев.

3. Ранжирование товаров по значениям показателя интегральной рейтинговой оценки, анализ и выводы по проделанной работе. 2]

Таким образом, для оценки конкурентоспособности товара можно использовать систему из трех основных групп, состоящих из семи показателей (подробное описание в подпункте два главы 1). Для удобства исходные данные представляются в виде матрицы, в которой по сторонам записаны показатели, а по столбцам — товары. Рейтинги выставляются по десятибалльной шкале с учетом спроса потребителей и выявления их предпочтений в товарах.

На втором этапе рассчитанные значения показателей, имеющие различную размерность и единицы измерения, необходимо привести в сопоставимый вид. Для этого по каждому показателю проводится сравнение с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по данному показателю. Эталоном сравнения является самый удачливый конкурент, достигший в данном аспекте деятельности наилучших результатов в процессе реально сложившейся рыночной конкуренции; это соответствует практике рыночной конкуренции, где предприятия стремятся по всем показателям выглядеть лучше своих конкурентов.

В данном случае мы имеем дело с определенными наблюдаемыми свойствами изучаемых и измеряемых объектов. По каждому показателю положительной направленности в матрице находится максимальное значение и принимается за эталонное. Исходные показатели стандартизируются путем деления на эталонное значение.

где i — номера показателей (i = 1, 2, 3, …, m),

m — количество показателей,

j — номера предприятий (i = 1, 2, 3, …, n),

n — количество предприятий,

— значение i-того показателя j-того предприятия,

— стандартизированный i-ый показатель конкурентоспособности.

Таким образом, стандартизируются выбранные показатели, имеющие положительную направленность, то есть, чем выше значение показателя, тем лучше оценивается соответствующий параметр.

В результате по всем показателям выбираются лидирующие товары и делаются обобщенные выводы.

Данный метод исследования показателей конкурентоспособности основан на потребительских предпочтениях, что позволяет адекватно оценить уровень конкурентоспособности выбранного для исследования товара. Стандартизированные оценки по каждому показателю позволят рассуждать о направлениях способов улучшения показателей конкурентоспособности товара. При этом улучшая его значимость в глазах потребителей.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции компании «DMS-Новосибирск» (на примере косметического шампуня Рantene PRO-V)

2.1 Общая характеристика компании «DMS-Новосибирск»

Компания «ДМС» успешно работает на рынке бытовой химии и товаров народного потребления 11 лет, являясь одним из самых крупных дистрибьюторов по Сибири и Дальнему востоку таких мировых Компаний как Procter&Gamble, Energizer, Shick, CS Jonson.

Официальный день рождения Компании 24 декабря 1994 года.

В июне 1995 подписан контракт с Компанией Procter&Gamble. Это не простое подписание значимого контракта, но и перенятие передового опыт ведения бизнеса, формирование системы обучения специалистов, выбор стратегии ведения бизнеса, правильность которой подтверждена успешным ростом и развитием уже на протяжении 11 лет. В марте 1996 года компания начинает активно осваивать регионы и открывает филиал в г. Томске. Ноябрь 1996 — открытие филиала в Омске. С 1998 по 2001 демонстрируя опережающие темпы роста, компания открывает филиалы в Куйбышеве, Барнауле, Славгороде, Бийске.

В 2003 году Компании присваивается почетное звание лучшего дистрибутора 2002/2003 года. В июле 2004 года в Компании сформирована команда функциональных директоров. Цель изменения структуры — усиление функции стратегического планирования развития организации, оптимального управления инвестициями, повышении общей стоимости бизнеса. В январе 2005 бизнес компании был секторизован на LC&P и HABC (условно: сектор чистоты и сектор красоты), что позволило разработать новые, наиболее оптимально удовлетворяющие потребности клиентов торговые условия.

Февраль 2005 в существующий бизнес компании интегрированы бренды Wella & Londa. За успешную секторизацию и запуск на рынок, через свою дистрибьюторскую сеть, новых брендов компания получила статус Best Beauty Distributor (лучший дистрибьютор товаров по уходу за красотой). За лучшие показатели по результатам запуска направления Beauty в честь компании названа звезда девятой величины в созвездии Льва по имени ДМС. На рубеже 2005;2006 годов Компания рада представить своим заказчикам новый бренд Olay представленный серией средств по уходу за кожей лица.

Основные принципы и цели

Компания обеспечивает и будет совершенствовать качественное продвижение товара в регионы, где является дистрибьюторами, постоянно развивать свою дистрибьюторскую сеть. Компания на 100% поддерживает филиальную сеть «ДМС» во всех её начинаниях, направленных на основной успех — продажу товара, гарантируя своевременность и полноту удовлетворения потребности в товаре у всех заказчиков. Одной из целей является стопроцентное присутствие продаваемого товара во всех торговых точках, обеспечение лучшего места в торговых точках товарам, представляемых компанией «ДМС», руководствуясь принципом «лучшему товару — лучшее место». Компания стремится развивать тесные взаимовыгодные отношения с торговыми партнёрами, строить свой бизнес так, чтобы это было выгодно каждой стороне. Организация старается разрабатывать стратегию и планы, которые способны дать им преимущества перед конкурентами, необходимые для достижения назначенных целей, стремится добиваться значительных и устойчивых преимуществ в уровне сервиса, доставке и цене.

Структура Компании

Компания «ДМС» имеет высокий уровень менеджмента и оптимальную организационную структуру, позволяющую поддерживать высокий уровень сервиса и хороший уровень корпоративной культуры. Компания «ДМС» является дистрибьюторской компанией с филиальной сетью и выделенным управленческим аппаратом в виде ДМС-дирекции.

Филиалы:

· Новосибирск

· Омск

· Томск

· Барнаул

· Куйбышев

· Бийск

· Рубцовск

· Славгород.

Общее количество персонала более 650 человек. В функциональной структуре компании выделено 5 департаментов — департамент продаж, департамент по работе с персоналом, IT-департамент, финансовый департамент, департамент логистики. Департаменты складываются из аналогичных отделов в каждом филиале.

2.2 Основные характеристики косметического шампуня Pantene PRO-V

Компания Procter&Gamble один из лидеров на рынке средств по уходу за волосами. Общая численность персонала компании — около 130 тыс. сотрудников в 80 странах. В финансовом году, закончившемся 30 июня 2006, выручка Procter & Gamble составила $ 68,2 млрд (в предыдущем году — $ 56,7 млрд), чистая прибыль — $ 8,7 млрд (в предыдущем году — $ 6,9 млрд). [5]

Табл. 1 Динамика экономических показателей деятельности компании Procter&Gamble (в млрд долларов)

Как видно из таблицы каждый год компания выполняет и перевыполняет план минимум на три процента. Каждый год план повышается на основные экономические показатели.

Рис 1. Динамика экономических показателей деятельности компании Procter&Gamble (в млрд долларов) В P&G признают, что одна из задач является удержать и увеличить долю рынка в России. Так, на рынке моющих средств компания занимает более 40%, на рынке детской гигиены — 50%, на рынке бритв — 70%, женской гигиены — 30%. Компания Procter & Gamble занимает 10% глобального косметического рынка. [7]

Рис. 2 Доля компании Procter & Gamble на глобальном рынке товаров (в процентном соотношении) Как видно из рисунка 1, компания Procter & Gamble занимает на рынке косметических средств, к которым относится и косметический шампунь Pantene PRO-V, только десять процентов от всего объема рынка. Это говорит о большом потенциале в этом с егменте.

Pantene Pro-V по праву считается экспертом в области здоровья волос. Мир Pantene — это мир красоты, элегантности и красивых волос.

В настоящее время продукция серии Pantene Pro-V продается в большинстве стран. Pantene Pro-V является одним из лидирующих средств по уходу за волосами во всем мире, представляя только передовые технологии в области здоровых волос своим потребителям и отвечая всем их требованиям.

Pantene Pro-V знает: только здоровые волосы могут быть по-настоящему привлекательными, и только привлекательные волосы могут стать основой яркого актуального образа. Однако сильные и крепкие волосы от природы достаются далеко не каждому человеку, и Pantene дает возможность преодолевать эту несправедливость. Для этого специалистами лаборатории Pantene Pro-V была разработана уникальная формула с провитамином B5, питающая волосы изнутри, придающая им эластичность и здоровый блеск.

Уникальные средства Pantene Pro-V были высоко оценены профессионалами стилистами и парикмахерами. Так уже несколько лет Pantene Pro-V является генеральным партнером крупнейшей недели pret-a-porter в Восточной Европе — Russian Fashion Week.

И все-таки красота — понятие, содержание которого каждый определяет для себя по-своему. Pantene Pro-V представляет широкую гамму средств по уходу за волосами, предлагая богатый выбор путей достижения Вашей индивидуальной красоты.

Шампуни Pantene Pro-V разработаны для всех типов волос. Существует несколько коллекций, разработанных специально под распространенные типы волос.

Коллекция «Основное питание» идеально подходит тем, кто доволен внешним видом своих волос и хочет подчеркнуть их естественную красоту и привлекательность, бережно очищая и придавая волосам здоровый блеск и силу. Рекомендуем для нормального и смешанного типа волос.

Продукты линии Pantene Pro-V «Гладкий шелк» помогают добиться эффекта гладких и шелковых волос, подпитывают их и придают яркий, здоровый блеск. Подходит для сухих волос, также рекомендуем женщинам с длинными волосами.

Коллекция Pantene Pro-V «Идеальные локоны» поможет сохранить романтичные кудри в их первозданной красоте не только тем, кто наделен таким сокровищем от природы, но и приобретшим его благодаря салонным услугам. Рекомендуем для вьющихся от природы волос и волос с химической завивкой.

Pantrne Pro-V «Дополнительный объем» делает волосы пышными, легкими и блестящими, питает их, придает прическе объем, не утяжеляя ее, защищает волосы от повреждений, не придавая лишнего веса. Идеально подходит для жирных и нормальных волос.

Pantene Pro-V «Зимняя забота» защищает волосы от негативного воздействия внешних факторов в холодное время года, справляясь с типичными проблемами «зимних волос»: статическим электричеством, тусклостью, сухостью и не послушностью волос, придавая им силу и здоровый вид.

Pantene Pro-V «Интенсивный уход и восстановление» на 50% состоит из косметического молочка и предназначен для волос, нуждающихся в дополнительном и более тщательном уходе. Pantene Pro-V «Интенсивный уход и восстановление» восстанавливает волосы, питая их по всей длине, предотвращая появление секущихся кончиков, помогая сохранить красоту и привлекательность волос вне зависимости от интенсивности жизни их обладательниц. Особенно подходит для сухих и поврежденных волос.

Pantene Pro-V «Живой цвет» предназначен для ухода за окрашенными волосами. Формула средств коллекции, бережно очищает окрашенные волосы препятствует «вымыванию» краски, помогает сохранить первоначальную яркость цвета, поддерживает в волосах жизненную силу и придает им блеск.

Компания Procter&Gamble использует свои последние научные разработки в области средств по уходу за волосами, благодаря чему качество продукции постоянно улучшается. Так что Вы можете всю жизнь пользоваться средствами Pantene Pro-V и при этом быть уверенными, что каждый год держите в руках абсолютно новый и современный продукт, соответствующий последним достижениям в производстве средств для ухода за волосами.

2.3 Анализ конкурентоспособности косметических шампуней Pantene Pro-V

За базу сравнения взяты несколько самых распространенных косметических шампуней, таких как Pantene (производитель Procter&Gamble), Syoss, Gliss Kur (производитель Schwarzkopf & Henkel), Nivea и Elseve. Исследование проводилось в магазине Быстроном на Островского, 200. В рамках исследования выявлялись различные оценки по показателям, относящимся к шампуням.

В начале исследования были разработаны следующие наиболее интересные показатели, которые имели большее значение при выборе шампуня покупателями. Все факторы разделены на две категории: первичны, которые в первую очередь интересуют потребителя при выборе средств по уходу за волосами, и вторичные.

Первичные факторы:

· тип волос (соответствие шампуня типу волос потребителя);

· брэнд (сюда входит общее отношение к бренду, его узнаваемость);

· особые свойства.

Вторичные факторы:

· цена;

· дополнительные ингредиенты;

· тип продукта (2 в 1 или 1 в 1);

· аромат.

Для удобства исходные данные представляются в виде матрицы, в которой по строкам записаны показатели, а по столбцам — товары. Оценка производится по десятибалльной шкале от 0 до 10.

Табл.2 Оценка показателей косметических шампуней

Данные оценки являются субъективными и ориентированы на потребителей, данного ценового сегмента шампуней. Как видно из таблицы оценки имеют различную размерность и единицы измерения. Для того чтобы их привести в сопоставимый вид необходимо по каждому показателю проводится сравнение с условным эталонным товаром, имеющим наилучшие результаты по данному показателю. Исходные показатели стандартизируются путем деления на эталонное значение.

По первому показателю (тип волос) наилучшие результаты показали шампуни серии Pantene и Gliss Kur, она составила 9,5 баллов. По второму показателю (бренд) за эталонное значение принимается 9,8 баллов, присужденных компании Pantene. Эталонный показатель третьего признака — цена, относится к шампуню марки Syoss, она составляет 9,6. По пятому показателю эталонное значение у шампуня марки Pantene. По показателям тип продукта и аромат эталоном является Elseve.

По итогам стандартизации показателей в сопоставимый вид составлена новая таблица, показывающая однозначные и одноразмерные характеристики товаров. Для товаров — эталонов эта характеристика равна единице.

Табл. 3 Стандартизированная оценка показателей

По результатам таблицы можно сделать выводы, что шампуни марки Pantene являются наиболее востребованными среди покупателей. Эта шампуни выигрывают в трех показателях — это тип волос, то есть наличие необходимой коллекции, подходящей именно для волос покупателей, бренд — это узнаваемость, востребованность и лояльное отношение покупателей к шампуням именно этой марки и дополнительные ингредиенты, то есть наличие добавок, способствующих усилению главного свойства той или иной коллекции.

Основным конкурентом косметического шампуня Pantene в первом показателе является шампунь Elseve. В настоящее время в линейке шампуней Pantene существует огромно количество разнообразных вариантов выбора подходящего шампуня. Почти каждый потребитель сможет найти себе именно то, что он хочет. Все только зависит от магазина, который сам выбирает необходимые коллекции, тем самым сокращает выбор для покупателя.

В показателе бренд — Gliss Kur является основным конкурентом. Для того чтобы бренд был узнаваемым компания постоянно сотрудничает со СМИ, различными журналами и интернет источниками.

По третьему параметру — шампунь Syoss, который вышел в продажу совсем недавно и позиционирует себя как профессиональный шампунь высокого качества и Gliss Kur. Но в этом параметре шампунь Pantene занимает не лидирующую позицию.

По показателям цена и дополнительные ингредиенты главным конкурентам Pantene является шампунь Elseve. По цене Pantene значительно отличается от некоторых шампуней этого ценового сегмента, это в некоторых случаях создает барьер для покупки данного шампуня.

По характеристики тип продукта Pantene уступает многим своим конкурентам в том плане, что в линейке очень мало коллекций 2 в 1.

Показатель аромат является, наверное, самым субъективным. В этом показатели все шампуни очень тесно конкурируют.

В результате проделанного исследования можно сделать обобщающие выводы по торговой марке Pantene и выявить ряд проблем требующих дальнейшего вмешательства. Такой анализ должен проводиться систематически, с целью подтверждения правильности действий в области решения проблем и дальнейшего развития бренда.

Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности товара

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

С точки зрения косметического шампуня Pantene, то основной отстающей характеристикой является цена товара. Для некоторых потребителей это самый основной барьер при покупке товара. В условиях современной экономике эта цена очень часто повышается. Компания постоянно совершенствует технологию производства шампуня и основную формулу. Старается производить новы коллекции в зависимости от предпочтений потребителей. Так последней коллекций, выпущенной на рынок стала коллекция «Четкие пряди». Ведь 89% женщин имеют структурированные стрижки и им необходим шампунь, который бы поддерживал стрижу в первозданном виде.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

Для компании Procter&Gamble таким рынком стала сфера оказания парикмахерских услуг. Этот рынок приносит свою долю прибыли и играет на развитие продукции в целом.

Огромные затраты тратятся на рекламу продукции. Причем постоянно совершенствуются места и способы рекламы.

Основным проектом, который продвигает марку Pantene в области розничной сети Новосибирска является проект консультирования. Набирается и обучается штат консультантов, которые работают в сети Быстроном и Колорлон и консультируют потребителей по продукции марки Procter&Gamble.

Он повышает узнаваемость бренда на месте и вырабатывают позитивное отношения к проекту в целом.

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

конкурентоспособность товар потребительский цена

Заключение

Таким образом, конкурентоспособность продукции это комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.

На конкурентоспособность оказывают свое влияние определенные движущие силы или факторы. В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель.

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки, которая может быть получена различными как аналитическими, так и графическими методами. Так как использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности, при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

С целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо внедрять комплексные мероприятия по повышению конкурентоспособности соответствующего предприятия, отрасли, страны.

Главным подходом при этом является выпуск как можно большего количества новой, пользующейся повышенным спросом продукции, цены на которую будут ниже, чем у конкурентов, а качественные характеристики — выше.

Как показал анализ, идеального товара не бывает, но стремиться к этому нужно постоянно.

1. Азрилиян А. Н. Новый экономический и юридический словарь.-М., 2003)

2. Басманова О. Е., Басманов Е. И., Конкурентоспособность товара как составляющая конкурентоспособности фирмы

3. Бурда А. Г., Кочетов В. В. Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятий

4. Бухалков М. МаркетингМ, 2001

5. Казаков А. Компания Procter & Gamble помогает российским женщинам стать блондинками, «Компания», № 3, 2008

6. Каплина О. В., Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива), «Маркетинг в России и за рубежом» ,№ 4, 2001

7. Парфененко М., Procter & Gamble расширяет производство в России, РБК Daily, № 6, 2007

8. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.-5-е изд., перераб. и доп.-М., 2006

9. Светунькова С. Г., Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью

10. Суворов А. В., Методика оценки уровня конкурентоспособности цен, «Практический маркетинг», № 9, 2000

11. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-шк. «Интел-Синтез», 2000

12. www.dmscompany.ru/

13. www.procterandgamble.ru