Оценка эффективности разработанной рекламной компании

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или, случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

количество новых покупателей;

количество всех покупателей;

количество счетов;

сумма продаж или объём продаж;

сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода — необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый — опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3−6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена — уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов — опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

• 1. Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
• 2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.
• 3. Достигнуты ли поставленные цели?
• 4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?
• 5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании
• 6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции
• 7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п. 4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В клинике Изодент для оценки эффективности рекламы используют сравнение затрат на проведение рекламной кампании с доходом полученным в результате этой кампании и количеством приобретенных новых и активированных старых клиентов, по отношению к среднестатистическому месячному приросту клиентов без акции.

Например из 200 выпущенных дисконтных карт — 50 были распространены среди соседей, из них за стоматологическими услугами обратилось 10 человек, оставшиеся 150 карт были распространены среди старых клиентов фирмы. В результате из активизации старых клиентов и увеличение объема. 30 старых клиентов активизировали лечение и увеличили объем, и по их дисконтной карте пришло еще 20 новых клиентов (сработало сарафанное радио).

При затрате на выпуск карт и участие в программе в размере 50 000 рублей доход клиники в январе 2010 г. по сравнению с январем 2009 г. увеличился на 30%.

На сегодняшний день наибольшую эффективность приносят скидки, бонусы, в рублевом эквиваленте предлагаемые в рекламные акции.

Клиника считает, что акция прошла успешно, врачи были загружены работой заведомо провальный период по посещаемости, к тому же на каждый вложенный рубль в рекламу было получено 100 рублей прибыли.