Анализ маркетинговой деятельности на примере функционирования ООО «Lunettes-оптика»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА ПРОМЫШЛЕННОСТИ»

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ

III — ИЭФ — 4

БРОДОВА Д.Н.

ПРИНЯЛ СТ. ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КИФОРЕНКО И.К.

САМАРА 2010

Введение

Глава 1. Маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Описание ООО «Lunettes-оптика»

1.2 Внутренние и внешние потребители. Сегментация рынка

1.3 Анализ сильных и слабых сторон деятельности ООО «Lunettes-оптика»

1.3.1 Исследование товарной политики

1.3.2 Исследование ценовой политики

1.3.3 Исследование сбытовой политики

1.3.4 Исследование коммуникационной политики Глава 2. Анализ внешней среды ООО «Lunettes-оптика»

2.1 Характеристика рынка

2.2 Анализ СТЭП-факторов

2.3 Анализ конкурентного окружения с помощью модели М. Портера Глава 3. SWOT-анализ и план маркетинга

3.1 SWOT-анализ

3.2 План маркетинга Список использованной литературы

Сегодняшний мир — мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Для этого нам необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимыми всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. Все это является элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя — это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта — там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Данная курсовая работа представляет собой небольшое самостоятельное исследование, основная цель которого — развитие навыков научного мышления, креативного подхода и анализа маркетинговой деятельности на примере функционирования ООО «Lunettes-оптика».

В курсовой работе представлен анализ текущей маркетинговой ситуации на предприятии с последующей разработкой маркетингового плана для изменения текущей ситуации.

Глава 1. Маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Описание ООО «Lunettes-оптика»

Салон оптики «Lunettes» — один из крупнейших салонов сети оптик. В нем вы всегда можете найти свыше 2500 моделей солнцезащитных очков и корригирующих оправ в новых коллекциях от всемирно известных брендов. Для клиентов оказываются услуги по проверке зрения, подбору очковых и контактных линз любой сложности, а так же ремонту и изготовлению очков.

Команда салона состоит из шести человек: четыре консультанта, которые работают по сменам, администратор и врач-офтальмолог. В помещении три отдельных зала, общей площадью свыше 160 м².

Поставки товара осуществляются европейскими фирмами-производителями такими как «Alison S.p.a.», «Safilo».

Компания ведет активную рекламу по продвижению товара в массы. Консультанты салона плотно работают с каждым посетителем, чтобы узнать его потребности в данном виде товара. Продажи осуществляются в основном розничным путем, но возможен вариант оптовой покупки.

Согласно последним проведенным исследованиям на рынке этого товара, салон компании занимает лидирующее место по сравнению с другими салонами оптики по ассортименту, по качеству товару и качеству обслуживания клиентов.

Салон был открыт в 2003 году на ул. Самарской, 131 и стал визитной карточкой компании. Своеобразный эталон для открывающихся магазинов: мебель из красного дерева, декорированная шелком, новейшее офтальмологическое оборудование, высококвалифицированные врачи-офтальмологи, грамотные оптики-консультанты, отлично оснащенная мастерская.

В 2010 году самой компании «Lunettes-Оптика» исполнилось 13 лет!

Правовой статус организации — индивидуальный предприниматель.

Конкуренцию компании составляют такие салоны, как «Очкарик», «Doctor Lens».

Всего в Самаре находится четыре салона «Lunettes-Оптика»: салон на Самарской, в ТЦ «Парк Хаус», в ТЦ «Мега Сити», в ТЦ «Московский».

Товары сети оптик в основном ориентированы на людей с высоким достатком. Но есть линии очков, оправ и линз «эконом» класса и класса «качество».

Главной целью организации является, конечно же, получение прибыли с продаж. А так же — удовлетворение потребностей клиентов хорошо выглядеть в очках.

Миссия организации Выбор миссии является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании, поскольку миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

Под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации.

Миссию фирмы «Lunettes-Оптика» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в товарах и услугах оптической медицины путем производства и реализации линз и очков, отвечающих самым последним веяниям моды и способствующих максимальному сохранению зрения каждого клиента на работе и в повседневной жизни, а также оказание консультационных услуг в данной области по самым приемлемым ценам, за счет применения новейших технологий и техники, индивидуального и чуткого подхода высоко квалифицированных в области медицины работников к каждому клиенту и при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам.

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

С учетом сформулированной фирмой «Lunettes-Оптика» миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

2) постоянное обновление ассортимента;

3) установление приемлемых цен на все виды продукции;

4) поиск и внедрение новейших технологий и техники;

5) повышение квалификации сотрудников;

6) изучение потребностей потребителей.

Рисунок 1.1. Организационная структура ООО «Lunettes-оптика»

1.2 Внутренние и внешние потребители. Сегментация рынка

Потребители — это индивиды и организации, приобретающие товары или услуги компании, что, в конечном итоге, и определяет успех фирмы на рынке. Потребители различных организаций подразделяются на потребителей внешней и внутренней среды.

К внутренним потребителям ООО «Lunettes-оптика» относятся:

· генеральный директор

· директор по техническим вопросам

· финансовый директор

· директор по продажам

· главный бухгалтер

· специалист по развитию персонала

· эксперт по сложным линзам

· бухгалтера

· администраторы

· врачи

· консультанты по продажам

· мастера К внешним потребителям организации относятся:

· поставщики

· покупатели

· дилеры

· кредиторы

· инвесторы

· налоговая служба

· конкуренты

· страховые компании Наиболее важным внешним потребителем предприятия являются поставщики, потому что от качества поставляемого товара в целом зависит вся деятельность нашего предприятия, то есть наличие у организации достаточного количества покупателей, высокое качество товара, преимущества перед конкурентами, а, следовательно, больше дохода.

Также важными внешними потребителями являются покупатели, т.к. за их счет образуется доход фирмы. Чем больше покупателей будет у фирмы, тем больше будет доход, следовательно, больше возможностей на расширение фирмы и покупку нового оборудования.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Хорошая информация позволяет директору по продажам следить за внешней средой, определить отношения потребителей, снизить финансовый риск и опасности, оценивать деятельность, получать конкретные преимущества, улучшить эффективность деятельности предприятия.

При проведении маркетинговых исследований основными источниками получения информации ООО «Lunettes-оптика» являются:

1. Отчеты о продажах, анализ которых позволяет оценить спрос;

2. Данные о сумме издержек, об объемах материальных запасов, движении денежной наличности, о дебиторской и кредиторской задолженности;

3. Журналы, специализированные издания, радио, телевидение, т. е. СМИ (средства массовой информации), которые информируют предприятие о ситуации на рынке и положении конкурентов;

4. Беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы;

5. Рассылка запросов потребителям с перечнем вопросов, позволяющих сделать вывод о том, насколько продукция удовлетворяет их потребности и судить об изменении вкусов и предпочтений, чтобы скорректировать ассортимент и специализацию на конкретных видах товаров;

6. Статистические справочники, банки данных, налоговая статистика и банковская информация.

ООО «Lunettes-оптика» имеет специальный отдел по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Сегментация рынка — это процесс определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Предприятие не может равным образом удовлетворить всех потребителей, слишком многочисленных, слишком рассеянных территориально и со слишком разными требованиями. К тому же существуют конкуренты, которые способны лучше обслужить определенные группы потребителей, чем остальные предприятия.

Вместо того чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать с имеющимися ресурсами.

Для выявления нескольких сегментов рынка можно использовать следующие признаки сегментации:

1. Цена

2. Душевой доход и его структура

3. Марка

4. Отношение к здоровью

5. Сервис

6. Дизайн

7. Качество

8. Характер трудовой деятельности

9. Отношение к новому Дизайн является важным признаком сегментации, ведь очки — неизменный атрибут имиджа. Многие покупают их в качестве аксессуара или чтобы выглядеть загадочно и интересно.

Дизайн так же важный признак сегментации. При покупке товара потребители руководствуются не только качеством, экономичностью, ценой, а также индивидуальным дизайном. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены окна и двери различных размеров, форм, стилевых решений и способа открывания.

Цена является третьим по важности признаком сегментации. При покупке товара потребители руководствуются не только качеством, экономичностью, ценой, а также индивидуальным дизайном. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены окна и двери различных размеров, форм, стилевых решений и способа открывания.

Рынок оптики в силу своих особенностей может быть сегментирован следующим образом:

· Подбор солнцезащитных очков;

· Подбор и изготовление очков для зрения;

· Ремонт очков;

· Подбор контактных линз.

Согласно проведенному опросу потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке являются:

— Для подбора солнцезащитных очков — модный дизайн, возможность купить очки с дополнительной скидкой, сервисное обслуживание.

— Для подбора и изготовления очков для зрения — модный дизайн, сроки изготовления, возможность замены очковых линз по гарантийной программе, если не получается привыкнуть к очкам, сервисное обслуживание.

— Для ремонта очков — возможность отремонтировать большую поломку.

— Для подбора контактных линз — обучение одевать линзы, хорошее оборудование для проверки зрения.

1.3 Анализ сильных и слабых сторон деятельности ООО «Lunettes-оптика»

маркетинговый товарный рынок сбытовой Анализ сильных и слабых сторон заключается в анализе маркетингового комплекса «4Р», который включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

1.3.1 Исследование товарной политики

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текучих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика ООО «Lunettes-оптика» направлена на усиление своего присутствия на рынке за счет увеличения объемов продаж и на максимальное удовлетворение потребностей потребителей за счет формирования потребительских предпочтений. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены очки по различным рецептам, различных размеров, форм, стилевых решений, стандартные очки для зрения, солнцезащитные очки с учётом параметров рецепта заказчика, очки для компьютера, специальные очки для вождения автомобиля, прогрессивные очки — специально для людей, у которых с возрастом появляется надобность в очках для близи. Так же возможен заказ отдельной детали к очкам.

Солнцезащитные очки и очки для зрения отличаются высокой привлекательностью для потребителя и самой высокой конкурентоспособностью. Данный продукт находится в стадии роста и при разумном подходе к его продвижению может принести ещё большую прибыль.

Прогрессивные очки и солнцезащитные очки с диоптриями находятся в стадии входа на рынок, поскольку занимают малую долю рынка, но в то же время их технологические характеристики вызывают интерес потребителей, предприятие может рассчитывать на достаточно быстрый рост доли рынка, занимаемой этим продуктом.

Солнцезащитные очки и очки для зрения простого дизайна находятся уже в стадии зрелости, поскольку все показатели их динамики достаточно стабильны. Очки сейчас пользуются большим спросом, особенно среди молодёжи, используются в большинстве случаев в качестве имиджевых, занимают почти всю долю рынка.

Таким образом, для выделенных приоритетных продуктов можно составить матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы) на основе проведенного исследования.

Рисунок 1.2. Матрица БКГ Под жизненным циклом продукта (ЖЦП) в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его поступление на рынок до снятия с производства или реализации. Основные этапы ЖЦП представлены на рисунке 1.5.

Если рассматривать товары ООО «Lunettes-оптика», то мы увидим, что «прогрессивные очки» и «солнцезащитные очки с диоптриями» находятся на стадии внедрения, «солнцезащитные очки» и «очки для зрения» — на стадии роста, «мягкие контактные линзы» — на стадии зрелости.

Рисунок 1.3. Стадии ЖЦП.

Еще одним из методов анализа товара, выпускаемого предприятием, является трехуровневый анализ товара. Проведем анализ очков, изготавливаемых и продаваемых ООО «Lunettes-оптика».

Сущность: удовлетворение потребности людей хорошо видеть в любую погоду: пасмурную или солнечную. Помимо этого, удовлетворение потребностей людей хорошо выглядеть; создание определенного образа.

Фактический товар — очки могут быть изготовлены различных размеров, форм, окрасок, стилевых решений в зависимости от желания потребителя. Изготовление данной продукции осуществляется с использованием немецких линз фирмы Rodenstock, Rubb&Hubragh, Carl Zeiss и японских линз фирмы Hoya, Seiko. Оправы и солнцезащитные очки предоставляются европейскими фирмами производителями, такими как Safilo, DeRigo, Allison. На очковые линзы наносится несколько слоев покрытий: упрочняющее, грязежироводоотталкивающее, просветляющее, — что позволяет повысить оптические свойства линз и сохранить их в хорошем состоянии в течение нескольких лет. Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету позволяет угодить самому требовательному покупателю.

Добавленный товар: в комплекте с очками идёт фирменный футляр и салфетка, так же компания предоставляет бесплатное сервисное обслуживание в течение трех месяцев для солнцезащитных очков и шести месяцев — для очков, сделанных на заказ.

Уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров конкурентов. Предлагаемая продукция обладает следующими основными преимуществами, перед товарами и услугами, предоставляемыми конкурентами:

· Все очки представлены от настоящих европейских брендов, никаких подделок;

· Товар самого высокого качества, всегда соответствует последним тенденциям моды;

· При изготовлении очков используются гипоаллергенные материалы, пластик высшего качества, высокопрочные сорта дерева, а также драгоценные виды камней, металлов.

В настоящее время арендуются салоны продаж и складские помещения. Проведем трехуровневый анализ аренды для ООО «Lunettes-оптика».

Сущность — удовлетворение потребности фирмы в необходимом месте для продажи товара и складирования.

Фактический товар — здание, обеспеченное необходимыми инженерными коммуникациями (вода, электроэнергия, теплоснабжение), расположенное по адресу: г. Самара, ул. Самарская, 131. Общая площадь здания свыше 160 м².

Добавленный товар — арендодатель предоставляет организации гарантийные обязательства, между сторонами подписан контракт на предоставление аренды сроком на 10 лет.

Уникальные достоинства товара — доступное месторасположение, где ходят трамваи, автобусы и маршрутки, есть достаточно места для парковки автомобиля, находится рядом с наиболее востребованными салонами: одежда, обувь, спа, ювелирные украшения, керамическая плитка и пр.

Основными положительными сторонами товарной политики являются:

· Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету;

· Высокое качество изготавливаемой продукции;

· Гарантийные обязательства в течение всего срока использования товара;

· Бесплатная консультация по телефону и на местах продаж;

К недостаткам товарной политики можно отнести:

· Не достаточно высокая скорость исполнения заказа;

· Возможность порчи линз в процессе установки их в оправу.

1.3.2 Исследование ценовой политики

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров.

Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке.

Существует множество методов расчета цен в маркетинге. Они обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги. К основным методам можно отнести:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль»;

2. Метод на основе ощущаемой ценности товара;

3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен;

4. Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Предприятие использует стратегию «преимущественной цены» — достижение преимущества по отношению к конкурентам (цена выше, чем у конкурента из-за преимущества по качеству товара и обслуживания).

При выборе оптимальной методики ценообразования необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию. Результаты приведены ниже.

Таблица 1.1. Исходные данные

А) Информация отдела маркетинга Отдел маркетинга определяет цены в зависимости от объема производства и эластичности спроса в различных рыночных сегментах. Данные, полученные в отделе маркетинга, представлены в таблицах 1.2 — 1.6

Таблица 1.2. Сегмент 1

Таблица 1.3. Сегмент 2

Таблица 1.4. Сегмент 3

Таблица 1.5. Сегмент 4

Таблица 1.6. Сегмент 5

Из таблиц видно, что самая большая валовая выручка находится в первом сегменте при объеме выпуска 50 тыс. шт. и равна 4019,6. Максимальный предельный доход достигается при объеме выпуска 20 тыс. шт.

Рассмотрим графики зависимости предельного дохода от количества товара (рисунок 1.4 — 1.8)

Рисунок 1.4 Рисунок 1.5

Рисунок 1.6 Рисунок 1.7

Рисунок 1.8

Предельный доход — это доход, полученный с дополнительной единицы продукции. Из графиков видно, что максимума он достигает при реализации товара в количестве 20 тыс.шт. Там, где предельный доход положительный можно увеличивать объемы производства до получения максимальной валовой выручки, при отрицательном предельном доходе фирма будет нести убытки.

Рисунок 1.9. Кривые спроса На рисунке 1.9 показано как изменяется спрос на товар с изменением цены. Из графика видно, что наибольшим спросом при уменьшении цены будет пользоваться товар в сегменте 1, а меньшим спросом — в сегменте 5.

Б) Информация отдела бухгалтерии.

Таблица 1.7. Информация отдела бухгалтерии.

Рисунок 1.10. Зависимость предельных издержек от количества продукции.

Из графика видно, что предельные издержки зависят от объема выпускаемой продукции. При увеличении количества продукции на 10 тыс.шт. предельные издержки увеличиваются на 1,5 тыс. д.е. Кривая носит возрастающий характер.

Рисунок 1.11. Зависимость себестоимости продукции от количества товара.

По данному графику можно сказать, что себестоимость продукции уменьшается с увеличением объемов производимой продукции. Наименьшая себестоимость будет достигнута при объеме производства — 70 тыс. шт., а наибольшая при — 10 тыс. шт.

В) Информация для принятия решения.

Таблица 1.8. Информация для принятия решения по сегменту 1

Таблица 1.9. Информация для принятия решения по сегменту 2

Таблица 1.10. Информация для принятия решения по сегменту 3

Таблица 1.11. Информация для принятия решения по сегменту 4

Таблица 1.12. Информация для принятия решения по сегменту 5

Из данных таблиц видно, что наиболее оптимальный объем выпуска продукции для первого сегмента — 50 тыс.шт., для второго и третьего — 40 тыс.шт., для четвертого — 30 тыс.шт., а для пятого — 20 тыс.шт., т.к. при данном объеме выпускаемой продукции будет достигнута максимальная прибыль в этих сегментах.

На рисунках 1.12 — 1.16 представлены совмещенные графики ВВ и ВИ по соответствующим сегментам.

Рисунок 1.12. Сегмент 1 Рисунок 1.13. Сегмент 2

Рисунок 1.14. Сегмент 3 Рисунок 1.15. Сегмент 4

Рисунок 1.16. Сегмент 5

Из графиков зависимости валовой выручки и валовых издержек можно найти оптимальный объем выпускаемой продукции. Он будет равняться максимальной точке валовой выручки на графике с учетом максимальной разницы между ВВ и ВИ. Таким образом, для первого сегмента оптимальный объем выпуска продукции — 50 тыс.шт., для второго и третьего — 40 тыс.шт., для четвертого — 30 тыс.шт., а для пятого — 20 тыс.шт.

На рисунках 1.17 — 1.21 представлены совмещенные графики зависимости предельных издержек и предельного дохода по соответствующим сегментам.

Рисунок 1.17. Сегмент 1 Рисунок 1.18. Сегмент 2

Рисунок 1.19. Сегмент 3 Рисунок 1.20. Сегмент 4

Рисунок 1.21. Сегмент 5

1.3.3. Исследование сбытовой политики

Каналы товародвижения — совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), Связанных с передвижением и обменом товаров. Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы:

· Простой канал товародвижения — продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме производитель > конечный потребитель.

· Косвенный канал товародвижения — обязательно присутствует независимый участник товародвижения (посредник).

· Смешанный канал распределения — сочетает функции первых двух.

Обоснование и выбор канала товародвижения — наиболее важное решение каждого предприятия. Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к составу и качеству потребителей, характеристики самого товара. Большое значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях.

ООО «Lunettes-оптика» в своей деятельности применяет простой канал распределения товаров. Поскольку компания довольно молодая, то продажи осуществляются только в г. Самара. Деятельность организации на данном этапе так же не нуждается в посредниках, что оправдывает простой канал сбыта. ООО «Lunettes-оптика» использует следующие каналы сбыта: через собственную розничную сеть, через рекламу (баннеры и видео-реклама), посредством обзвона потребителей, на специальных выставках.

Преимущество данной сбытовой сети заключается в том, что компания становится ближе к потребителю, улучшается контроль за издержками, улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

1.3.4 Исследование коммуникационной политики

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании также должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продукции организации.

Для более эффективного влияния на рынок ООО «Lunettes-оптика» распределило цели и задачи рекламы следующим образом:

· для поддержания имиджа — осуществлять регулярную рекламу по радио (FMдиапазон) и телевидению (утреннее время, канал местного телевещания «Скат»);

· информационную рекламу об уровне качества и преимуществах и недостатках обслуживания и самого товара, а также уровне цен фирм производителей (приурочивая к выходу данных статей скидки и снижение цен) — серия статей в специализированных журналах: «Люди и очки», «Оптометрист» и др.

· для информирования о способах связи с фирмой использовать рекламу в печатных СМИ: в журналах «Собака», «Планета красоты», «Глянец», «Free Time» -, рекламные щиты и перетяги на наиболее оживленных магистралях и местах скопления людей;

· наибольший объем информации о фирме, качестве продукции, и преимуществах разместить на WEB сайте компании в Интернете, и рекламных буклетах раздаваемых на выставках, презентациях, при посещении фирмы потребителями, отправлять потенциальным клиентам посредством электронной почты и смс-рассылки.

Для стимулирования продаж продукции введена дисконтная система, а так же следующая система оплаты продукции, представленная в таблице 1.13

Таблица 1.13. Условия оплаты продукции

Скорость исполнения заказа (от получения заказа до изготовления) зависит от сложности очковых линз и наличия либо отсутствия их на складе: от двух дней до трёх месяцев. Такая же скорость и у конкурентов.

На основе проведенного анализа в первой главе к сильным сторонам деятельности компании можно отнести:

· ООО «Lunettes-оптика» продаёт и изготавливает высококачественный товар;

· обеспечивает информационную поддержку потребителей с объяснением использования предлагаемого товара и адаптации к нему всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети Интернет и на местах продаж (приема заказов);

· создана сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж);

· изготовление продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика;

· высокий уровень обслуживания клиентов, т.к. консультанты, врачи, мастера постоянно проходят курсы по повышению квалификации (4−7 раз в год);

· индивидуальный подход к каждому клиенту при работе с ним;

· возможность заказать одну деталь к конкретной модели очков: заушник, носовой упор, страз или любой другой элемент;

· выполнение заказов в срок;

· проведение эксклюзивных выставок для клиентов оптики;

· высокий уровень гарантийного обслуживания.

К слабым сторонам деятельности компании можно отнести:

· не достаточно высокая скорость исполнения заказа;

· не используется система кредитования;

· не высокая техническая оснащенность.

Глава 2. Анализ внешней среды ООО «Lunettes-оптика»

2.1 Характеристика рынка

Практически каждый второй житель среднего или крупного города имеет дефекты зрения, каждый пятый вынужден использовать средства коррекции (постоянно или периодически), — об этом свидетельствуют результаты маркетингового исследования. 10% городского населения регулярно, не реже 1 — 2-х раз в год, обращается к врачам-офтальмологам с целью проверки зрения и назначения лекарственных препаратов и средств коррекции. Однако на данный момент рынок оптики практически свободен, что дает возможность способным компаниям развиваться и завоевывать как можно больше клиентов в этой сфере.

На цивилизованную торговлю — магазины, салоны, клиники — приходится только 20% рынка, 80% остаются за лотками и палатками. Даже в Москве, которая, по словам специалистов, в этом отношении выглядит продвинутой, более 30% рынка оптики приходится на дикую торговлю. По последним экспертным оценкам, рынок оптики в России ежегодно увеличивается.

Маркетинговые исследования также показали, что в последнее время очки пользуются большой популярностью среди людей разного возраста. Прогрессивные очки — необходимая вещь для людей в возрасте старше сорока лет, солнцезащитные очки с диоптриями — прекрасная возможность для людей с плохим зрением хорошо видеть в солнечную погоду, находясь в солнцезащитных очках, очки для зрения или мягкие контактные линзы — товар, который так или иначе востребован. Очки стали неотъемлемым аксессуаром у многих людей.

Сегодня в России имеется большой выбор как солнцезащитных очков, так и очков для зрения: в металлической или пластиковой оправе, безободковые, с использованием стеклянных или полимерных линз. Приверженцы каждого материала приводят свои аргументы в его пользу. По объемам продаж в России лидируют очки с использованием полимерных линз.

Анализируя рынок оптики, фактор сезонности следует учитывать при изучении сегмента — солнцезащитных очков, так как все солнцезащитные средства — это товары, прежде всего, сезонные. Количество продаж солнцезащитных очков увеличивается именно в летнее время. Расти объем продаж начинает примерно с середины мая и заканчивается серединой сентября.

Рынок оптики в России постепенно растет, однако весьма медленными темпами, что связано как с отсутствием понимания и лояльности, так и с существующей культурой потребления многими клиентами продукции Рынка. Хотя положительные тенденции в развитии Рынка существуют — последние время россияне в большей степени подчеркивают роль очков как модных аксессуаров, которые могут стать удачным дополнение к одежде, и обращаются за ними не только в случае крайней необходимости. К тому же, все больше потребителей отказываются от очков в пользу контактных линз, как более удобному способу коррекции зрения.

В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург сети оптик наиболее развиты. Но компания «Lunettes-оптика» работает на таком уровне, который еще не достигнут даже в крупных городах. В Самарской области она является лидером. Компания работает в элитном сегменте, с дорогой оптикой. Это в основном известные модные и ювелирные марки.

На Самарском рынке в области оптики представлен товар еще нескольких организаций:

1. Сеть торговых точек «Doctor Lens», которые располагаются только в торговых центрах, что не дает клиенту почувствовать себя на столько комфортно, чем в отдельном салоне. Эта компания работает в более низком ценовом сегменте, не так внимательна к вкусам своих клиентов.

2. Дилер московской фирмы «Очкарик», работающей на уровне, располагающемся на ступень ниже, чем «Lunettes-оптика». Здесь осуществляется продажа в основном товара эконом класса, причем цены здесь выше.

3. Салон оптики «Смотри» раньше составлял хорошую конкуренцию для компании. Но плохой уровень подготовки управляющего персонала и сотрудников не дал им возможность выйти в лидеры. Сейчас эта сеть практически себя исчерпала, и «Lunettes-оптика» ведет работу по обмену дисконтных карт оптики «Смотри» на свои с аналогичной скидкой. Компания имеет слабый технический информационный сервис со стороны поставщиков.

ООО «Lunettes-оптика» на протяжении последних пяти лет стабильно расширяет долю рынка, это свидетельствует о том, что его материальная и технологическая база в совокупности с грамотным управлением позволяет получать доход и приносить пользу потребителям в условиях конкуренции.

2.2 Анализ СТЭП факторов

СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть «дальнего» окружения, на которую менеджеры способны оказать очень малое влияние, не говоря уже о контроле; и все-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности организации. Необходимо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов.

На потребительском рынке исключительно большое значение имеет оценка влияния социально-демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т. д. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудиои видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т. п.). Спрос на товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от характера расселения жителей.

Особенность социальных факторов состоит в том, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении компании. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Именно социальные факторы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина спроса, а, следовательно, и возможность компании реализовать свою продукцию.

Сильнейшее влияние на маркетинг фирмы оказывают экономические факторы: цена, которая является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательные фонды, а, следовательно, и спрос; занятость населения, которая и прямо и косвенно влияет на покупательскую способность населения; финансовая стабильность, инфляционные процессы и, наконец, общий уровень развития экономики страны и ее регионов. Знание экономики позволяет понять то, как формируются и распределяются ограниченные ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации.

Технологические факторы — это технологии, которые также оказывают значительное влияние на многие организации, которое выражается как в форме угроз, так и в виде новых возможностей. Практически нет ни одной стороны коммерческой деятельности, которую бы не затронули перемены, взять хотя бы внутреннюю обстановку и оборудование любого офиса. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции или для усовершенствования производимой продукции.

Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие.

К социальным факторам, характерным данному предприятию, можно отнести:

· изменение уровня осведомленности в отрасли и конкретных брендах повлечет больший интерес к товару;

· увеличение дохода на душу населения позволит некоторым людям заказывать более дорогую и качественную оптику;

· сейчас всё больше людей старается следовать течению моды, покупать вещи, как у их кумиров — всё это ведет к увеличению спроса, поскольку очки среди звезд очень популярны.

К технологическим факторам можно отнести:

· компании следует закупить специальное оборудование для подбора очковых линз при работе с клиентами, что позволит ускорить процесс приема и оформления заказа;

· закупка улучшенного оборудования для обработки линз, что позволит заниматься более сложными заказами.

К экономическим факторам следует отнести:

· увеличение платы за доставку товара из-за границы;

· уровень инфляции;

· изменение обменного курса валюты, что повлечет за собой рост цен на определенные модели, из-за чего некоторые покупатели могут повременить с покупкой.

Политические факторы:

· изменения текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Самары;

· изменения таможенных тарифов и правил таможенного обслуживания;

· изменения кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (фирма неоднократно получала кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем);

· изменение законодательства по защите прав потребителей;

· изменение отношений со странами, являющимися партнерами «Lunettes-оптика».

2.3 Анализ конкурентного окружения с помощью модели М. Портера

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром — от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Рисунок 2.1. Модель М. Портера Известный американский маркетолог М. Портер в своей матрице движущих сил конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов.

Угроза от новых конкурентов присутствует, хотя она незначительна. Жестких входных барьеров не существует, кроме того, что организация должно получить лицензию на продажу определенного ассортимента товара, которая должна отвечать государственным стандартам и требованиям. Сложность заключается в том, чтобы зарекомендовать себя на рынке как солидную организацию, занимающейся продажей высококачественного товара с использованием современных технологий изготовления и современного дизайна. Сложность будет и в том, что компания уже очень хорошо зарекомендовала себя в Самаре, и выбиться вперед теперь для конкурентов становится всё сложнее и сложнее.

Существует риск с поставкой товара, поскольку все поставщики предоставляют продукцию, уникальную саму по себе. Модели очков редко когда повторяются между собой. Это сделано специально для того, чтобы клиент, покупая очки в дорогой оптике, чувствовал себя уникальным, что такой модели, даже похожей, он не увидит на встречном человеке. Поэтому, люб Круг покупателей предприятия достаточно широк, товары ООО «Lunettes-оптика» пользуются популярностью и давно зарекомендовали себя на рынке как качественный товар, отвечающий всем требованиям качества, удобства и внешнего вида. В России наблюдается небывалый рост развития в области оптики, люди становятся более осведомленные в этой сфере, происходит рост и стабилизация реально располагаемыми денежными доходами населения, что благоприятно сказывается на увеличении сбыта и обеспечении его стабильности.

Угроза товара-заменителя присутствует, но она не значительна. Необходимым будет отметить, что многим людям трудно морально свыкнуться с мыслью, что им, в силу недостатка хорошего зрения, придётся одеть очки. Для многих надеть очки — это серьезный шаг, это значит — изменить свой внешний вид, свой имидж, таким образом изменить отношение людей к себе. В связи с этим, люди по возможности стараются обходиться только лишь контактными линзами. Тем более что сейчас появилась альтернатива даже прогрессивным очкам — мультигрессивные контактные линзы. Они так же помогают людям старше сорока лет отлично видеть как на расстоянии 40 см, так и сидя за рулем автомобиля, то есть — на всех расстояниях. Несмотря на это, контактные линзы не смогут составить большой конкуренции очкам в общем, поскольку не все люди предпочитают носить линзы, а некоторым носить линзы даже противопоказано в связи с состоянием здоровья.

Внутри отрасли конкуренция не значительная, и благодаря высокому качеству продаваемого товара, правильному ведению коммуникационной и сбытовой политики компания занимает стабильное положение на рынке и его доля стабильно увеличивается. ООО «Lunettes-оптика» работает в высоком ценовом сегменте. То есть это, как правило, дорогая оптика высокого качества. И успех этой работы заключается в долгих маркетинговых исследованиях, проводимых директором по продажам данной компании. Поскольку остальные оптики занимаются продажей более дешевого товара, то у них практически нет возможности набрать те же обороты продаж, что и «Lunettes-оптика». Как правило, компании, которые переходят из дешевого сегмента в более дорогой, с этим не справляются. У них начинают ломаться обе системы.