Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия

Специфика торгового ассортимента

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Различают два основных вида товарного ассортимента — производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли — торговый ассортимент. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и проч.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. п.

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам; кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.

Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж — формирование торгового ассортимента.

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В ГОСТ Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения» под торговым ассортиментом товаров понимается ассортимент товаров, представленный в розничной сети. Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам); сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам); укрупненным (групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров); развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров). Определение торгового ассортимента не отражает маркетингового подхода к его формированию. Главный принцип формирования ассортимента магазина — нужный товар в нужное время, в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он продается.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

• 1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;
• 2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;
• 3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глубину.

Широта ассортимента определяется количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глубина — количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Так, на продовольственном рынке России достаточно много различных типов розничных предприятий, где формируется разный торговый ассортимент с учетом специализации и типизации магазина: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунтер, магазин-склад.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость» (compatibility). Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента — в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Средний российский покупатель приобретает около 150 наименований товаров, но он желает выбирать их из большого количества разнообразных родственных товаров и надеется на появление новых, более качественных. Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж.

Супермаркеты изначально были созданы для удобства покупателей: все, что нужно, — в одном магазине. Однако с развитием рынка разнообразие продукции на полках стало «удушающим». Покупатели все чаще чувствуют растерянность, сталкиваясь с десятками видов товаров одного и того же назначения. Реализация принципа «чем больше, тем лучше» может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Обилие возможностей влияет на реальный процесс покупки.

В ходе эксперимента было установлено два прилавка для торговли со скидкой: один с 30 баночками джема, другой — с шестью. Покупателям, которые останавливались купить одну баночку, давались купоны, дающие право на скидку при следующей покупке джема. В конце эксперимента оказалось, что у продавца с 30 баночками только 3% потенциальных покупателей на самом деле приобрели джем, в то время как у продавца, предлагавшего всего 6 вариантов, покупку сделали 30% покупателей. Слишком широкий выбор — фактор не очень благоприятный. Когда люди видят перед собой изобилие товаров, они начинают нервничать и колебаться, боясь совершить ошибку.

Средний отечественный супермаркет предлагает около 10 тыс. наименований продуктов примерно от 500 производителей. Благодаря этому покупатель имеет возможность выбрать нужные продукты разных марок, в разных фасовках и с разными наполнителями. Для торгового предприятия, ориентированного на покупателя со средними доходами, характерен широкий ассортимент и средний уровень цен. Какие марки продуктов будут доминировать в конкретном магазине, зависит от целевых покупателей, составляющих основной поток. А сама аудитория покупателей с их потребностями формируется в зависимости от местоположения магазина, его ценового уровня и размеров площади.

Специализированные магазины концентрируются на небольшой группе товаров, т. е. узком, но сверхглубоком насыщенном ассортименте, способном удовлетворить специфическую потребность покупателя.

В специализированный магазин приходит потребитель-знаток, который желает купить, как правило, эксклюзивный товар, отсутствующий в других магазинах. Здесь покупатель не только делает покупку, но и получает консультацию продавца-профессионала. Обычно это небольшие по площади магазины с узкой специализацией, например известный москвичам магазин «Чай — кофе» на Мясницкой улице. Вместе с тем на российском продовольственном рынке существуют и большие специализированные торговые сети, такие как «Ароматный мир», специализирующиеся на продаже алкогольных и безалкогольных напитков и соков. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто сумел «найти» своего покупателя, готового платить за широкий выбор товаров.

Магазины, ориентированные на дискаунтный формат, предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким ценам. Как правило, это продукты быстрой оборачиваемости (8−10 дней против обычных 18−20), лидеры продаж, ориентируясь на которые, покупатель может легко сравнить цены.

Сложной является проблема сбалансированности ассортимента. Наблюдается тенденция продажи всех товаров «под одной крышей». Работники торговли задумываются не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли стараются увеличить или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.

Новым подходом к управлению торговым ассортиментом является категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям). Товарные категории могут формироваться по разным параметрам. Наиболее оптимальным является категорийный подход, где категории выделяются так, как выделяет их покупатель магазина, а не так, как удобно закупщику или товароведу. Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю.

Маркетинговый подход к использованию категорийного менеджмента предполагает следующее:

• 1) разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок;
• 2) ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи;
• 3) рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.;
• 4) подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий — так, как воспринимает магазин покупатель.