Основные направления и этапы маркетинговых исследований

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

• а) текущего характера,
• б) специального (исследовательского) характера.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, то есть проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступления информации о состоянии рыночного конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно, так и путем проведения специального исследования. Но, если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия. Полученные маркетинговые информационные результаты могут войти, как составная часть, в аналитических материалах более широкого содержания, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В целом, можно рассматривать маркетинговые исследования как аналитический процесс, который включает постановку проблемы, сбор и обработку необходимой информации, и разработку рекомендаций по решению проблемы, совершенствования маркетинговой деятельности организации. маркетинговый исследование рынок конкуренция Маркетинговые исследования являются важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, — больше узнать о потребителях, рынок и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т. п.

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды являются макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты и др.). И государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся рынок в целом, потребители, институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и др.).

Процедура маркетинговых исследований предусматривает определенные этапы.

Первый этап — подготовка к проведению исследования. Его основные составляющие таковы:

• а) постановка проблемы, которую нужно изучить и решить с помощью маркетингового исследования. Например, каким является отношение потребителей к новому продукту компании, или как изменилось распределение рыночных долей между фирмами-конкурентами за определенный период времени, или какова эффективность проведенной рекламной кампании. Или проблемой может быть уменьшение объемов реализации определенной продукции;
• б) постановка целей исследования. Целью маркетингового исследования может быть, например, выяснение причин снижения объемов сбыта продукции. Предоставление маркетинговому исследованию причинного характера означает обнаружение возникновения ситуации и факторов, на которые нужно повлиять для ее изменения, то есть решение проблемы.

Цель исследования должна быть связана с решением тех задач, которые стоят перед организацией в целом. Например, цель «ИИМС И как одного из операторов рынка мобильной связи в Украине может быть условно сформулирована на определенный период времени так: увеличить количество абонентов, которые представляют молодежный сектор потребителей, на 10%. Тогда целью исследования может быть, например, установление критериев, что наиболее важны для молодежи при выборе оператора мобильной связи.

Значение вопросу постановки проблемы и целей исследования не может быть определено как техническое, или как подготовительное в упрощенном понимании этого слова. Правильная постановка проблемы и целей является важным фактором эффективности всего исследования;

• в) разработка плана исследования. Она включает решения (учет) таких вопросов:
  • — Выявление финансовых, временных и других ограничений проведения исследования. Финансовые ограничения — это сумма средств, которая может быть выделена на проведение исследования. В частности, размер бюджета влияет на определение человеческих ресурсов для привлечения к проведению исследования. Когда мы, например, видим в магазинах студентов, которые проводят опросы покупателей, то не трудно понять, что их появление в этой роли прежде всего связана с вопросом суммы лимита расходов, установленный на проведение исследования;
  • — Определение типа и источников информации, которую необходимо получить. Возникают непростые вопросы оптимизации объема информации, получение такой информации, которая действительно относится к проблеме, с одной стороны, и которая может быть реально обработанной, с другой;
  • — Определение методов сбора маркетинговой информации: как собирать необходимую информацию, какие подходы целесообразно использовать для получения таких данных, достоверно отражали бы ситуацию.

Очень важным является составление выборки респондентов, т. е. тех лиц, ответы которых будут использоваться как данные для выводов. Выборка — это представители определенной совокупности субъектов (например, потребителей, поставщиков, конкурентов). Ценность выборки заключается прежде всего в ее репрезентативности, т. е. в ее способности передавать усредненную, типичную позицию совокупности в целом. Так, например, если в процессе проведения исследования отношения потребителей к новой марки мороженого используется выборка, состоящая, скажем, только из учеников выпускных классов школ города, то она не будет репрезентативной. Так как выборка по своей возрастной структуре должна соответствовать возрастной структуре потребителей, которые представлены на рынке мороженого.

Второй этап: сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для дальнейшего анализа. На этом этапе возникает ряд вопросов, уровень решения каждой из которых может повлиять на конечную результативность всего исследования. В маркетинговых исследованиях нет ничего второстепенного. Так, могут оказаться недостаточно внимательными, заинтересованными и даже добросовестными «полевые бойцы» — те люди, которые работают непосредственно с респондентами: выдают и собирают анкеты, проводят интервью и тому подобное. Лицо, которое проводит фокус-группу (групповое интервью — например, с потребителями) может оказаться слишком субъективной в оценках или не вызывать необходимой привязанности со стороны участников группы. Респонденты могут на определенном эмоциональном фоне украшать свои ответы подобное. Поэтому процесс исследования очень зависит от качества управления этим процессом.

Организаторы и исполнители должны быть очень внимательными на каждом этапе проведения маркетингового исследования, некачественная работа на любой отдельной стадии не может быть компенсирована за счет других звеньев исследования. Многие владельцы автомобилей очень хорошо знают, что заправка автомобиля на периферийных АЗС по цене на 10 коп. дешевле может превратить дальнейшее движение в сплошное страдание из причин некачественного топлива. И практически в такой ситуации водитель уже ни чем не может помочь своему авто, как бы слить некачественный бензин и заправиться другим. Но что означает, с точки зрения траты денег и времени, начать заново маркетинговое исследование?

Третий этап — обработка полученных данных, проведения анализа, формулирования выводов и рекомендаций. Последние являются результатом исследования. Это то, ради чего организация тратит деньги и время, то, что может быть объектом оценки работы исследователей. Руководство организации мало интересует процесс исследования, ему нужен результат — выводы, рекомендации исследователей, на основе которых можно принять эффективные управленческие решения.

В футболе, даже когда проигрывает любимая команда, многие болельщики могут оставаться довольными тем, какую игру она показала. И даже тренер по отрицательному результату может сказать добрые слова в адрес своих игроков.

Руководители предприятий так не поступят, их не интересует то, как «играли» маркетинговые исследователи, их интересует только результат — уровень выводов и рекомендаций.

Достоверность, глубина, тесная связь с целями и задачами исследования и определяют степень практической ценности проведенного исследования, целесообразность затрат предприятия на его проведение.

Результаты исследования предоставляются руководству организации, которое и определяет их дальнейшую судьбу.

Использование представленных результатов является процессом практического измерения их ценности для организации.

При этом может оказаться, что даже исследование, проведенное на высоком уровне, не даст существенных положительных изменений для организации после использования его результатов.

Причинами этого могут быть недостаточный уровень организации по осуществлению результатов, динамические изменения в маркетинговой среде подобное.

То есть даже качественно проведенные маркетинговые исследования не является гарантией рыночных успехов. Они, скорее всего, создают новые рыночные шансы для организации, делают «более правильным» рыночное мышление менеджеров, создают определенные предпосылки для принятия эффективных управленческих решений.