Этапы фокус-группового исследования

Исследование, проводимое методом фокус-групп, состоит из следующих этапов:

1. Совместное обсуждение с заказчиком основных целей и конкретных задач исследования, формулировка гипотез. Первое, что необходимо понять для проведения исследования — какая проблема стоит перед заказчиком, а тем самым перед исполнителем. Поняв проблему, надо сформулировать конкретные задачи исследования, понять, как именно результаты могут быть использованы клиентом, уяснить возможности клиента, разработать бюджет исследования.

Чем яснее и конкретнее будет представлять для чего исследование нужно, тем точнее будет определен состав групп и тем правильнее составлен гайд для проведения групповых дискуссий. После того как уяснено, что именно нужно заказчику, желательно вместе с ним выдвинуть некие гипотезы, которые либо будут подтверждены в ходе исследования, либо опровергнуты. Без гипотез нельзя ни определить состав групп, ни написать разумный гайд — сценарий для поведения групповых дискуссий.

• 2. Определение количества фокус-групп и состава их участников. Составление анкет для набора респондентов. Проводя исследования данным методом никогда нельзя основываться на результатах одной группы, так же, как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же теме. Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и критерии отбора, которые являются важным условием успешного проведения дискуссии и имеют непосредственное отношение к теме исследования. Чаще всего используются демографические признаки (пол, возраст), но, в зависимости от целей и задач исследования, могут использоваться и другие. После принятия решения о том, какие группы необходимо провести, составляется анкета для набора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов (приложение 1).
• 3. Составление гайда-сценария для проведения фокус-групп. Гайд — сценарий для проведения фокус-групповых исследований — это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе обсуждения, а так же описание всех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать необходимую исследователю информацию. Гайд должен начинаться с общего знакомства группы. Это необходимо для того, что бы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора (ведущего) и начали свободно высказывать свое мнение. Затем — непосредственный переход к обсуждению. Дискуссии могут включать в себя просмотр видео, дегустацию продуктов питания и напитков — все это должно быть учтено в гайде. Так же в сценарии можно описать психологические методики и игры, которые помогут получить необходимую информацию. Порядок обсуждения, заложенный в гайде, не является обязательным, но, необходимо, чтобы все темы были раскрыты (приложение 2).
• 4. Набор участников. На этом этапе осуществляется отбор участников, поиск и подготовка помещения.
• 5. Проведение фокус-групповых дискуссий. Обсуждение проводится в специально оборудованном помещении. Когда группа собирается вместе, им дается некоторое время, чтобы привыкнуть к обстановке, спустя некоторое время, начинается основная работа. Обычно продолжительность фокус-группы 1−2 часа, но в зависимости от того, насколько живо и продуктивно проходит обсуждение, время может увеличиваться. По окончании работы участникам выдается вознаграждение (если оно предусмотрено), и на этом групповое обсуждение заканчивается.

Основная нагрузка по проведению фокус-группы ложится на модератора. Именно от него зависит, насколько удачно пройдет группа. Модератор должен уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы необходимую информацию. Модератор должен:

• — создать в группе непринужденную атмосферу
• — убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться, и они могут говорить совершенно свободно
• — объяснить респондентам, что не существует «правильных» или «неправильных» ответов, что всякое мнение ценно и главное, что от них требуется — это искренность
• — обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в обсуждение, стимулировать застенчивых, сдерживать слишком активных
• — обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, что бы беседа не уклонялась от намеченного плана

Дискуссия должна проходить без конфликтов и взаимной грубости, т.к. это может отпугнуть респондентов и они не захотят высказываться. Нежелательно раскрывать цель дискуссии до того, как это необходимо. Если люди будут заранее знать, чего хочет от них модератор, это может повлиять на их мнение. Из вежливости или из симпатии к модератору, они будут говорить то, что, по их мнению, от них хотят услышать.

Но одно из главных правил для модератора: людям не должно становиться скучно. Идеально проведенная дискуссия — это когда у людей до конца сохраняется желание высказываться и ощущение, что им есть, что сказать.

• 6. Получение стенограмм (расшифровок) фокус-групповых дискуссий. Группы расшифровываются с видеоили аудиозаписи. Если групп проведено немного, предпочтительно, что бы сам модератор расшифровал группы. Во-первых, потому что он помнит ход дискуссии, а это гарантирует отсутствие ошибок. Во-вторых, более глубокое погружение в материал поможет ему при составлении отчета. Однако если групп проведено много, можно передать эту работу специалистам, ведь качественно сделанные расшифровки — основа для хорошего отчета по исследованию.
• 7. Предварительное обсуждение результатов с заказчиком. После расшифровки и формулировки основных выводов, полезно встретиться с заказчиком и обсудить предварительные результаты. Во время этого обсуждения станет ясно, какие аспекты исследования оказались для заказчика наиболее важными, что оказалось неожиданным, и, тем самым, что должно быть подчеркнуто в отчете. Важно понять заказчика, а именно, какие рекомендации могут оказаться действительно полезными для него. Необходимо выяснить, насколько подробный отчет ожидает заказчик, нужны ли ему только основные выводы или же очень подробный анализ групп с большим количеством цитат.
• 8. Написание отчета и предоставление его заказчику. Если заказчик не оговорил ничего иного, то обычно отчет по исследованию, проведенному методом фокус-групп, состоит из следующих разделов:
  • — Цели и задачи исследования
  • — Методика (описание количества групп, их состава, дата и место проведения)
  • — Краткое описание хода дискуссий, методов, которые были применены, материалов, которые тестировались, анкеты, если они предлагались участникам и т. д. Можно так же отметить, если это важно для понимания результатов, основные сложности, которые возникли при наборе или обсуждении.
  • — Основные выводы исследования, в которые должно войти все то, что оказалось важным при анализе результатов.
  • — Рекомендации заказчику
  • — Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.
  • — В дополнение к отчету заказчик может попросить предоставить другие материалы, например, видеои аудиозаписи групповых дискуссий, расшифровки и т. д.

Проведение маркетинговых исследований методом фокус-групп — довольно сложный процесс. Но при правильном подходе к формированию групп и организации самого обсуждения, можно добиться полных и четких выводов по интересующей исследователя проблеме.