Сущность товарной политики фирмы

Современным предприятиям, функционирующим в условиях высоко конкурентной и динамично развивающейся рыночной среде, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой. Она занимает особое место в маркетинге как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на качественное удовлетворение потребительского спроса.

Место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой.

В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя.

Определяя понятие «товарная политика» различные авторы по-разному подходят к этой проблеме. Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная политика».

Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н. Д., Зайцев Н. Л., Борисов А.Б.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика — это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.

Вторая группа авторов (Еремин В.Н., Панкрухин А. П., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Нагапетьянц Н. А, Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т. е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Захаров С.В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И., Левкина Е. В., Михалева Е.П.), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.

В определениях четвертой группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В. Ф., Халипова Е. В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику. Это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы — наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние — благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы), а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• — четкое представление о целях производства и сбыта;
• — наличие согласованных между собой маркетинговых стратегий;
• — хорошее знание рынка: характера его требований и перспектив его развития;
• — реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов, взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимент производимых товаров и услуг; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т. д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3−5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

2. Продуктивно-ассортиментная политика фирмы — объекты, цели, содержание, управление Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Цель ассортиментной политики — формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Основными составляющими ассортиментной политики являются:

• — сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
• — изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;
• — определения подбора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;
• — выбора наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
• — разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

Ассортиментная политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

Рассмотрим пример содержания ассортиментной политики предприятия.

Открывая частный магазин, предприниматель на основании изучения места его дислокации, конкурентов, своих внутренних возможностей и потенциальных потребителей пришел к выводу о целесообразности торговли продовольственными товарами повседневного спроса.

Предварительно ассортиментный набор состоял из четырех товарных групп: хлеб и хлебобулочные изделия, молочные товары, кондитерские изделия, бакалея.

Важной составляющей своей ассортиментной политики коммерсант принял принцип обеспечения широкого выбора товаров, т. е представительной глубины ассортимента в рамках каждой товарной группы. Более глубокое изучение ассортимента конкурентов показало, что в их магазинах достаточно широкий выбор кондитерских товаров, а обеспечение необходимой глубины ассортимента по группе молочных товаров потребует очень значительных затрат на их доставку и реализацию. Поэтому предприниматель остановил свой выбор на двух оставшихся товарных группах: хлеб и хлебобулочные товары и бакалея.

Таким образом, основной стратегической линией своей ассортиментной политики коммерсант считает обеспечение широкого выбора двух представленных групп товаров, соблюдая при этом принцип устойчивости и обновляемое ассортимента товаров.

В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Планирование ассортимента — это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента — это распределение задач между отдельными подразделениями или работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента — это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.

Контроль ассортимента — это вид управленческой деятельности, связанный с учетом, его анализом работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

3. Выбор стратегии маркетинга (портфельные, стратегии развития и роста, конкурентные) В рыночной экономике предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Процесс выбора стратегии включает разработку нескольких вариантов стратегий, направленных на выполнение поставленных целей. При выборе стратегии решающим фактором является ее эффективность. В качестве результата от реализации стратегии может выступать показатель:

экономического эффекта (рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж);

социального эффекта (улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования);

технического эффекта (повышение качества и конкурентоспособности продукции);

экологического эффекта (снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов).

Решение о выборе наиболее целесообразной стратегии принимается после проведенного анализа и оценки. Затем выбранная стратегия предприятия реализуется с учетом требований рынка.

Предприятия могут одновременно осуществлять не одну, а несколько стратегий. Так, многоотраслевые компании для одного вида товара могут разработать стратегию глубокого проникновения на рынок (завоевание лучших позиций на данном рынке), для другого выбрать стратегию развития рынка (выход на освоенный рынок с новым продуктом) и т. д. Задача руководства заключается в том, чтобы при выборе стратегии всесторонне учесть конкретные условия и цели бизнеса.

Существуют следующие виды стратегий:

Портфельные Стратегии развития и роста Конкурентные Портфельные стратегии Портфельные стратегии — способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ).

Рис. 3.1. Двумерная матрица «рост/доля»

Возможные стратегии:

«звезды» — сохранение лидерства;

«дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

«трудные дети» — инвестирование, избирательное развитие;

«собаки» — уход с рынка.

Задача руководства предприятия — обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

2. Матрица Джи И. Маккензи рынка.

Рис. 3.2. Двумерная матрица Джи И Маккензи

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

матричном представлении результатов стратегического планирования.

Стратегии роста Стратегии ростамодель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

Матрица Ансоффа.

Рис. 3.3. Матрица Ансоффа

2. Матрица внешних приобретений.

Рис. 3.4. Матрица внешних приобретений

2. Новая матрица БКГ.

Рис. 3.5. Новая матрица БКГ

Конкурентные стратегии Задача конкурентных стратегий — установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

Матрица М. Портера.

Рис. 3.5. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

2. Модель М. Портера.

Рис. 3.6. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий.

Угрозе появления товаров конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны».

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

Матрице конкурентных преимуществ (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Матрица конкурентных преимуществ.