Введение
Глобальные маркетинговые стратегии, ориентирующие предпринима-тельство и бизнес на успех, и результативность в неоднородных сферах рынка, учитывают особенности поведения потребителей и их культурные ценности, которые влияют на эффективность бизнес-коммуникаций.
Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем.
Являясь важнейшей категорией рыночных отношений, цена до сих пор остается для многих предпринимателей и бизнесменов более искусством, чем наукой согласования спроса и предложения, обеспечивающей соизмерение затрат и их результатов, прибыли и удовлетворенности потребителя от ис-пользования товара. Для отдельных бизнесменов цена — неприступный барьер в организации рыночных коммуникаций. Одной из причин такого по-ложения следует признать то, что руководители фирм, менеджеры и эконо-мисты-практики не имеют целостного представления о технологии бизнеса в условиях рынка, не владеют аналитикой бизнес-процессов, не выделяют роль и значимость цены и ценообразования в управлении стоимостью своих пред-приятий. Другой причиной является отсутствие учебников и пособий по це-нообразованию, в которых в доступной форме были бы изложены основы ценообразования и ценовой политики.
Предлагаемое читателю второе издание учебника В. М. Тарасевич «Це-новая политика предприятия» как раз отвечает требованиям и потребностям не только обучающихся в вузах студентов, но и практических работников, руководителей коммерческих и экономических подразделений, отделов управления, маркетинга и логистики.
В книге обобщен, систематизирован и представлен в оригинальной форме большой набор методов ценообразования, раскрыты необходимость и условия их применения. Обращается внимание на приоритетность цены, ее «силу» в организации эффективного бизнеса, в достижении поставленных оперативных и стратегических целей, в частности максимизации прибыли и обеспечения ликвидной стоимости предприятия.
Материал книги подготовлен на основе продолжительного чтения ав-тором лекций в Санкт-Петербургском государственном университете эконо-мики и финансов, а также для студентов вузов Германии.
1.Ценовая политика предприятия Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного ус-пеха в конкретной рыночной ситуации.
Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).
Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стрем-лении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предпри-ятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Выте-кающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.
Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.
Активному поведению предприятия на рынке соответствует, как пра-вило, и активная ценовая политика. Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.
Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это гра-ни общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает
