Маркетинговый подход к управлению мотивацией

В соответствии с основными положениями системного подхода наилучшее понимание исследуемой системы может быть достигнуто только в том случае, если она рассматривается не только с точки зрения состава, структуры и взаимодействия ее элементов, но и с позиций роли и места в системе более высокого уровня.

Маркетинговый подход к управлению предполагает непосредственное использование маркетинговой (рыночной) информации и соответствующих процедур выработки решений. Поэтому если рассматривать рынок как систему более высокого уровня по отношению к предприятию, то маркетинговая ориентация деятельности предприятия, в частности стремление к удовлетворению запросов потребителя, по существу, повышает интеграцию предприятия в данную систему.

На сегодняшний день разработка четкой маркетинговой стратегии является наиболее доступным способом увеличения нематериальных активов, требующим не масштабных инвестиций, а систематизации знаний о рынке и внедрения системы стратегического управления на предприятии.

Среди направлений деятельности предприятия маркетингу должно отводиться особое место, что определяется высокой значимостью рыночных показателей, интегрально отражающих различные аспекты деятельности предприятия в их сложной системной взаимосвязи [4, с. 134]. Это предполагает, что маркетинг представляет собой не только одну из функциональных областей менеджмента, он должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом. Аналогичным образом стратегический маркетинг часто выступает как в качестве ключевого компонента стратегического планирования, так и стратегического менеджмента в целом.

В последнее время цели многих предприятий становятся маркетинговыми: увеличение доли рынка, завоевание новых рынков, улучшение имиджа компании и т. д. Это способствует использованию маркетинговой философии и инструментов в стратегическом управлении. С другой стороны, грамотное использование маркетингового подхода к деятельности предприятия подразумевает наличие планирования на стратегическом уровне.

В основе концепций стратегического маркетинга, предложенных различными авторами, лежит идея распространения традиционных функций маркетинга и комплекса маркетинговых процедур с уровня функционального подразделения компании на стратегический уровень управления, в результате чего четыре основных функции управления, осуществляемые в рамках стратегического менеджмента, приобретают маркетинговую ориентацию. Это означает, что нормативы конкурентоспособности компании, а также методы и инструменты их достижения, разрабатываются исходя из главной стратегической цели, которая в этом случае определяется как наиболее полное удовлетворение компанией потребностей потребителей. Таким образом, вся производственная и управленческая деятельность организации становится ориентированной на потребителя и удовлетворение его потребностей. Авторы, предлагающие такой подход к управлению, претендуют на его универсальность и актуальность для каждой компании, осуществляющей свою деятельность в условиях современной рыночной экономики.

Однако некоторые исследователи считают, что этот вывод не является в достаточной степени правильным и логичным. По мнению Иващенко Н. Г., роль маркетингового подхода в системе стратегического управления определяется степенью интенсивности конкуренции на конкретном сегменте рынка и уровнем покупательной способности потребителей [13, с. 18]. Соответственно, чем интенсивнее конкуренция и чем выше склонность потребителей ожидать от товаров удовлетворения их индивидуальных специфических запросов, тем больше финансовая эффективность деятельности компаний будет зависеть от удовлетворенности покупателей и поддержания с ними долгосрочных отношений. В этом случае наиболее эффективным подходом к стратегическому управлению компанией будет маркетинговый подход, то есть маркетинговое управление или стратегический маркетинг. Если результат анализа конкуренции на рынке приводит руководство компании к такому выводу, то основным нормативом конкурентоспособности становится максимальное удовлетворение потребителей, и в соответствии с ним разрабатываются корпоративная стратегия организации, структура внутренних процессов и коммуникации, организационная структура и система мотивации, процесс контроля за выполнением стратегического плана. Таким образом, деятельность организации становится ориентированной на потребителя, а управление ею называется стратегическим маркетингом.

В итоге, стратегический маркетинг, при определённых внешних условиях и соответствующих требованиях рыночной среды, становится главным принципом стратегического управления компанией. Однако решение о том, будет ли оно иметь маркетинговую ориентацию или какую-либо другую (например, ориентацию на качество, сокращение издержек и т. п.) принимается в процессе стратегического анализа и планирования, которые, как было показано выше, является частью стратегического управления, но не маркетинга.

Основной идеей концепции маркетингового управления как системного подхода к планированию и внедрению изменений является приоритет рыночных взаимодействий над внутрифирменными. Другими словами, каждое вводимое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы предприятия с рынком. В большинстве случаев маркетинговая стратегия заставляет выстраивать баланс между выгодой долгосрочной и немедленной. Этот баланс определяет необходимое качество рыночных взаимодействий, а изменения направлены к его последовательному достижению.

При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев менеджмента будут следующие:

• 1) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;
• 2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов;
• 3) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

Говоря об общей применимости концепции маркетингового управления развитием предприятий, отметим, что хотя она и приемлема для всех типов стратегий и стилей руководства, наиболее эффективным подход является для предприятий стратегии долгосрочного присутствия на рынке и для руководителей, применяющих демократический стиль управления.

В целом можно заключить, что современное распространение концепции стратегического маркетинга, обусловленное повышением дифференцированности потребностей и предпочтений потребителей, с одной стороны, и соответствующим ускорением совершенствования возможностей производителей товаров и услуг, с другой, определяет приоритетное направление стратегического развития большинства предприятий.

В условиях современной российской бизнес-среды часто просто осознание необходимости маркетинга на стратегическом уровне позволяет компаниям получить существенные конкурентные преимущества. При этом растет не только экономическая прибыльность, но и компетенция предприятий, т. е. понимание закономерностей и опыт успешного ведения бизнеса в той или иной области.