Понятие, состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Термин «коммуникация» (от лат. communication делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателюR (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация — совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами — по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать.

Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителями или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Рис. 1. Маркетинговая коммуникационная система

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть «прямая» система сбыта! — новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена, продвижение, распространение).

Доцент, к.э.н., Е. В. Ромат, выделяет систему маркетинговых коммуникаций, как совокупность средств, которые условно поделены на две группы: основные и синтетические (рис.2).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций отнесены:

• · реклама;
• · прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• · паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
• · стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций является:

• · брендинг;
• · спонсорство;
• · участие в выставках и ярмарках;
• · интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Слишком часто маркетинговые коммуникации бывают нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Рис. 2. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций. Процесс передачи информации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 3.

Рис. 3 Элементы процесса коммуникации

Два из элементов являются главными участниками этого процесса — отправитель и получатель. Ещё два — сообщение и средства рекламы — представляют собой основные средства процесса. Четыре элемента — кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь — это основные функции коммуникаций. Последний элемент — помехи в системе.

Ниже даны определения этих элементов на примере рекламы цветных копировальных аппаратов Hewlett Packard.

• · Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компания Hewlett Packard.
• · Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме — рекламное агентство, которое работает на компанию Hewlett Packard, скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение.
• · Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard.
• · Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, — в нашем случае специальные журналы, выбранные компанией Hewlett Packard для размещения рекламы.
• · Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, — потребитель читает рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.
• · Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, — потребитель, читающий рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard.
• · Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными — например, потребитель становится более осведомленным о свойствах копировального аппарата Hewlett Packard, покупает этот аппарат или не предпринимает никаких действий.
• · Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией Hewlett Packard, показывают, что части пользователей нравится реклама и они запоминают ее; часть покупателей пишет или звонит по телефону в компанию для того, чтобы похвалить или покритиковать рекламу или продукцию фирмы.
• · Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации. Приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель, — например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Hewlett Packard или не запомнил ее ключевых пунктов.

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т. е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом» .

Далее рассмотрим подробно каждое из средств маркетинговых коммуникаций.