Маркетинговые стратегии конкретных изданий

Данный параграф посвящен исследованию маркетинговых стратегий, попыткам их издателей совместить издание с запросами целевой аудитории. Ряд нижеперечисленных проектов оказались неуспешными и в настоящее время прекращены. Некоторые продолжают выходить, однако далеки от результатов, обещанных издателями на старте проекта. Однако в данной главе успешность и неуспешность этих медиа-проектов во внимание не принимается, тем более, что причиной их краха могли явиться не маркетинговые ошибки, а, к примеру, внутриредакционные конфликты или финансовые злоупотребления менеджмента. Данные примеры нужны для систематизации информации о взаимоотношениях аудитории и изданий, которая затем будет использована при построении алгоритма создания концепций изданий с учетом заданного сегмента целевой аудитории. В данном параграфе исследуется «подстройка» издания под целевую аудиторию на примерах газет «Время Новостей», «Газета», «Консерватор», «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» «День», «Жизнь», «Аргументы и Факты», «Аномальные новости», «Оракул», «НЛО», «Ступени Оракула», «Фантом», «Квартира. Дача. Офис», «Мой район» (Санкт-Петербург), «Слобода» (Тульская область), «Новости недели» (Израиль), «Sun» (Великобритания), «Star» (Ирландия), «USA Today» «Wall-Street Journal» «Dayton Daily News» (США) и журналов «Русский фокус», «ELLE», «МК-мобиль, «Аттестат Zрелости», «Мурзилка», «М-Коллекция», «Fokus» (Германия). Вышеперечисленные издания рассматриваются через призму трех зависимых от целевой аудитории характеристик:

содержания оформления продвижения Особенности содержания.

Особенности содержания качественных газет можно проследить на примерах изданий «Время Новостей», «Газета», «Консерватор» и «Коммерсантъ». Для газеты «Время Новостей» в качестве целевой аудитории были определены мужчины 35−50 лет с высоким уровнем образования, с достатком выше среднего, то есть «интеллектуальная и экономическая элита страны». Главный редактор газеты «Время Новостей» В. Гуревич формулировал отличительные черты своего издания так: сжатая информация, отсутствие длинных статей и журналистских мнений, безусловная неангажированность в материале, то есть отсутствие предпочтений какой либо из сторон, сбалансированность. По его словам, принимая решение о публикации материала, редактор допускает, что данное сообщение уже было передано по радио или показано по телевизору и не является новостью для завтрашнего читателя в строгом смысле слова, но газета предоставит читателю гораздо больше сведений о событии. То есть основной мотив обращения к газете — стремление в деталях разобраться в происходящем, составить свое мнение из предлагаемого газетой набора релевантных фактов.

Основатель и первый главный редактор издания «Газета» Р. Шакиров определял целевую аудиторию своего издания как людей 25−50 лет, со средними и выше среднего доходами. Издание задумывалось как конкурент «Известий», только ориентированное на аудиторию среднего возраста, в противовес «Известиям», средний возраст читателей которых превышает 50 лет. Качественные газеты Р. Шакиров подразделял на две категории — «деловые» и «общественно-политические». Издание «Газета» задумывалось именно как общественно-политическое издание, газета «обо всем», и о политике, и о происшествиях, и о бизнесе. Одним из ключевых требований к статьям в «Газете» является простота и краткость изложения, что позволит читать издание «на ходу» .

Издатель другой, в данный момент прекратившей выход газеты «Консерватор» В. Лейбман определял целевую аудиторию своей газеты как людей, которым есть, что терять, которые выступают против потрясений. В противоположность молодым и неустроенным в жизни «революционерам» консерваторы — это люди старшего возраста и обеспеченные. И «Консерватор» задумывался как газета, которая будет сообщать этим людям не столько о событиях, сколько о том, что стоит за этими событиями, о тенденциях в обществе, политике, экономике.

" Коммерсантъ", по утверждению его бывшего генерального директора Л. Милославского, создавался прежде всего как газета для работы. «Мы предоставляем вам всю информацию, которая может вас касаться и быть вам интересной, полезной, или важной, а вы, поскольку пользуетесь этой информацией для работы, должны сами все это проанализировать, понять, что важно для вас лично, и самостоятельно сделать выводы». То есть издание предназначалось для людей, принимающих решения, в том числе стратегические решения, влияющие на судьбу если не всей страны, то отдельных организаций, компаний, принятие или непринятие законов. Не случайно под «целевым читателем» газеты долгое время подразумевался банкир А. Смоленский.

Особенности содержания массовой прессы можно проследить на примере газет «Комсомольская правда» и «День». Сегодняшняя «Комсомольская правда» позиционирует себя как газета сенсаций. В противовес качественным газетам, стремящимся к сбалансированности информации, к ее пригодности для работы, к поиску за отдельными фактами тенденций, «Комсомольская правда» делает упор на частных, но ярких, «блестящих» фактах. Поэтому на первом месте в газете стоят связанные со знаменитостями скандалы, «клубничка». К примеру, типичным наполнением страницы зарубежных новостей «КП» будут материалы о том, чем угощали американского президента во время визита, и где лечила зубы его жена. Также регулярно публикуются материалы о любовных похождениях членов семей западных политиков. Требования к новости в «Комсомольской правде» одна из журналисток газеты формулирует следующим образом: «Сенсационность. Броскость. Оригинальность. Прикольность. Полезность. Значимость. Оглушительность». Еще одна особенность содержательного наполнения «КП» — большой блок «полезной» информации, например, сведения о здоровье и профилактике заболеваний, о мерах безопасности во время туристических поездок, о том, как распознать некачественные товары. Это объясняется тем, что значительная часть аудитории «КП» — женщины среднего и старшего возраста, охотно читающие подобную информацию.

Газету «День» ее первый главный редактор Л. Рудакова называла «классической желтой газетой» — максимально насыщенной самой интересной информацией для всех слоев населения, независимо от уровня образования, доходов и социального положения". Основные составляющие содержания — связанные со «звездами» скандалы и происшествия с кровавым исходом. Еще одной особенностью газеты было низведение роли текста до «емкой подписи под заинтересовавшей читателя иллюстрацией» .

Особенности содержания универсальных, «семейных» изданий представлены на примерах еженедельника «Аргументы и Факты» и тульской областной газеты «Слобода». Газета «Аргументы и факты» стремится охватить весь мир среднего обывателя, поэтому из номера в номер публикует большое количество материалов на темы «Здоровье», «Деньги», «Дети», «Жулики», «Кумиры». Газета также ориентирует читателя в актуальных проблемах политики и экономики, однако информация этих разделов, в противовес качественным газетам, подается, как правило, в развлекательной форме. Еще в газете делается упор на информацию, полезную в практической жизни, много места уделено ответам на вопросы читателей.

Содержательная часть тульской областной газеты «Слобода» состоит из 35 рубрик, причем 25−27 из них представляют интерес для подавляющего большинства людей и лишь 8−10 можно отнести к специализированным. Форма подачи информации внутри каждой рубрики такова, что тоже позволяет охватить максимально большее число сегментов читателей. Например, рубрика «Большая перемена» посвящена школе. Но помимо статей, предназначенных непосредственно для школьников, в рубрике представлены также статьи о воспитании, культуре подрастающего поколения, гигиене подростков, которые, по мысли издателей газеты, должны заинтересовать и родителей, то есть страница будет прочитана всей семьей. Аналогично, то есть из материалов, предназначенных для различных целевых групп, составлены рубрики «Молодым родителям», «За рулем» .

Содержательные особенности делового журнала представлены на примере издания «Русский фокус». Журнал называет себя «авторитетным источником эксклюзивной экономической информации, миниатюрной консалтинговой компанией, предлагающей предпринимателям разных уровней идеи, рецепты, ноу-хау, серьезным аналитическим изданием, не скатывающимся в область политических интриг или бульварного чтива». Отсюда и заявленная целевая аудитория — «мужчины в возрасте 30−40 лет, с высшим образованием, практическим жизненным опытом ведения бизнеса, активные пользователи сети Интернет». Содержательное наполнение журнала — корпоративные новости, тенденции и прогнозы в различных секторах экономики, прежде всего в торговле как отрасли, а также на рынке недвижимости, автомобилей, компьютеров и средств связи. Отдельный раздел посвящен вопросам законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Внутри основного журнала будет вкладка «Инвестор». Его рубрики: «Движение капитала», «Индикаторы рынка». Главная тема каждого номера «Инвестора» — осуществляемый в настоящее время инвестиционный проект.

Особенностью содержания женских журналов П. Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, называет большое количество материалов на тему личной жизни, секса. Обязательны также разделы моды, косметики, ухода за собой. Раздел «карьера» посвящен прежде всего межличностным взаимоотношениям женщины с коллегами. Непременная составляющая журнала — материалы о всевозможных соблазнах и о красивой жизни.

В свою очередь мужской автомобильный еженедельник «МК-мобиль» ставит своей главной целью оперативное освещение автодорожной ситуации в Москве и Московской области. Две полосы каждого номера уделены анализу аварийной ситуации за минувшую неделю. Детально разбираются случаи угонов и даются практические рекомендации по защите автомобиля. Еще один обязательный раздел — информация о закрывающихся на ремонт московских улицах. Даются советы по ремонту автомобиля, в рубрике «Азбука чайника» рассказывается, как устроены отдельные элементы машины. Помимо оперативной и полезной информации еженедельник включает в себя и развлекательную, также связанную с автомобилем. В этот раздел входят сообщения об автоспорте и материалы рубрик «Великие за рулем», «Женщина за рулем» .

Издания «Оракул», «НЛО», «Ступени Оракула», «Фантом» «Аномальные новости» предназначены для «желающих увидеть за прозой будней нечто более завораживающее». Содержательная часть этих изданий, названных «паранормальными», в обязательном порядке включает материалы про инопланетян, экстрасенсов, оборотней, вампиров и колдунов, аномальные природные явления, а также исторические разоблачения. Во всех изданиях много места уделено астрологии. Целевая аудитория данных изданий не конкретизирована по социциально-демографическим характеристикам, но она достаточно велика, так как суммарный тираж изданий этой группы составляет 1,3 млн. экз., причем у большинства изданий тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. По мнению автора данной дипломной работы, основная аудитория «паранормальных» изданий — интересующиеся магией одинокие женщины пожилого возраста, а также скучающие неработающие домохозяйки.

Содержательная часть типичного издания для молодежи, по утверждению издателей еженедельника «Аттестат Zрелости», сводится к трем составляющим: секс, наркотики, рок-н-ролл. По мнению издателей «Аттестата Zрелости», при данном подходе совершенно упускается «рабочая» молодежь, сегмент которой не меньше, чем «тусовочной». Поэтому в концепцию «Аттестата Zрелости» помимо традиционных для молодежного издания тем включены и материалы практического характера, предназначенные для «серьезных» молодых людей: как найти работу, снять квартиру, уладить конфликт с преподавателем вуза, найти спонсоров для организации рок-группы.

Детский журнал «Мурзилка», по замыслу издателей, предназначен для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Хотя данный диапазон возрастов охватывает множество различных информационных интересов, журнал стремится одновременно удовлетворить их все, предлагая на своих страницах материалы и для едва научившихся читать малышей, и для ребят постарше. Содержательная часть журнала — это комиксы, анекдоты, игры, японские кроссворды, письма, бумажные куклы для домашнего театра, стихи и рассказы, фирменные рубрики «Галерея искусств» и «Уроки этикета». Если «Мурзилка» — это журнал для всех детей, то издательский дом «Эгмонт Россия LTD» недавно начал выпускать журналы, предназначенные для конкретной детской целевой группы: «Легосамоделкин» — для мальчиков, «Принцесса» — для девочек, «Вовочка & Со.» — детский юмористический журнал.

Рекламно-информационная газета «Квартира. Дача. Офис» предназначена прежде всего для людей, впервые сталкивающихся с рынком недвижимости. Поэтому газета включает в себя также ликбез для подобной категории читателей — ответы юристов на типичные вопросы, мнения экспертов об обоснованности цен на жилье и тенденциях рынка.

Петербургское издание «Мой район» — бесплатная газета, выпускаемая несколькими вариантами для центральных районов города. Заявленная целевая аудитория — работающие и семейные мужчины и женщины 25−50 лет с доходом от 150 до 500 долларов на члена семьи, занятые обустройством своего быта. Как привязанное к району распространения местное издание, «Мой район» делает упор на практической информации — где в районе можно что-то купить подешевле, как не ошибиться при выборе школы или детского сада, как провести свободное время. Другая особенность содержательного наполнения газеты — регулярные публикации о судьбах людей, которые живут рядом, об истории домой, мимо которых ходят потенциальные читатели.

Выходящая в Израиле русскоязычная газета «Новости недели» предназначена для репатриантов, недавно переехавших в страну. Поэтому много внимания в газете уделено советам, как получить пособие на социальное жилье, приобрести что-либо в кредит. В объявлениях о работе преобладают предложения физической, неквалифицированной работы, где не требуется знание иврита. Также газета публикует воспоминания о жизни в бывшем СССР и перепечатки из современных российских газет, главным образом «Аргументов и Фактов» и «Комсомольской правды» .

Особенности оформления Для качественных изданий, предназначенных для вдумчивого чтения, характерна главенствующая роль текста на полосе, в то время как иллюстрации носят вспомогательных характер. Так автор макета «Независимой газеты» Михаил Шульман называл дизайн своей газеты «трехуровневым» — по переходу внимания читателя. Первый и второй уровень — это заголовки и врезы, на которые, по мнению дизайнера, обращал внимание каждый читатель газеты. А дальше читатель, по замыслу дизайнера, мог перейти к третьему уровню — чтению заинтересовавшего его текста. Фотография в числе элементов, привлекающих интерес к тексту, дизайнером качественной «Независимой газеты» не названа.

Зато " желтая" газета «День» наоборот в оформлении делала ставку на «качественные слайды». Издание представляло собой, прежде всего выполненный в цвете иллюстративный ряд, в котором текст играл лишь вспомогательную роль, был лаконичным, информирующим читателя о сути происходящего и, в принципе, не обязательным для чтения. Упор на изображение как основной информационный носитель газеты делался еще и потому, что издание было ориентировано на возрастную группу 18−35 лет, людей, выросших под влиянием телевизора и компьютера и предпочитавших просмотр изображения чтению текстов. Что касается самих снимков, то в большинстве своем это были изображения знаменитостей. Также обязательны в каждом номере газеты были эротические фотографии и шокирующие документальные снимки с мест происшествий.

" Московский комсомолец" своим оформлением воплощает еще одну видовую особенность массовой прессы — использование «принципа яркого контраста»  — максимального привлечения внимания аудитории к каждому элементу газеты с целью увеличения розничных продаж издания.

Видовая особенность как российских, так и зарубежных «желтых» таблоидов — откровенное фото девушки на третьей странице. Оно имеется и в российской газете «Жизнь», и в британской «Sun», и в ирландской «Star». Примечательно, что когда на одном из этапов своего развития ирландская газета «Star» попыталась переориентироваться на женскую аудиторию, третьестраничное фото стало гораздо менее откровенным. Когда газета вернулась к традиционной концепции, одежда с девушек вновь исчезла.

Традиционным элементом оформления мужских журналов являются многочисленные фотографии обнаженных женщин. В женских журналах также публикуют фотографии женщин в большом количестве, только изысканно одетых. Паола Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, утверждает, что «женщинам нравится смотреть на других женщин, присматриваться, как они выглядят». А в мужчинах женщин интересуют в большей мере внутренние качества, нежели внешность, поэтому их изображений в женских журналах сравнительно мало.

Российские качественные региональные общественно-политические газеты ориентируются в своем большинстве на строгий советский стиль. Отчасти это связано с неумением и нежеланием их руководства менять внешний облик газеты, но в значительной мере также и с тем, что целевая аудитория этих изданий, пожилые.

бюджетники и пенсионеры, которые привыкли верить печатному слову в его традиционной форме, и обновление облика газеты может привести к потере влияния и доверия.

Информационно-рекламная газета «Квартира, дача, офис» как предназначенная для обывателя, новичка на рынке недвижимости, помимо сухой цифровой информации в обязательном порядке публикует фотографии строящихся и построенных зданий, планировки домов, карты застроек, графики цен.

Особенности продвижения Для качественных изданий определяющим является формирование имиджа издания как авторитетного, независимого источника информации. Не случайно, представляя в интервью свое издание, главный редактор газеты «Время Новостей» В. Гуревич подчеркивает, что за газетой олигархи не стоят. А особенностью распространения качественных является их бесплатная рассылка в учреждения государственной власти. Так в Государственной Думе бесплатно распространяются газеты «Время Новостей», «Новые Известия», «Русский Курьер», «Ведомости» .

" Желтая" газета «День», ориентировавшаяся на молодежь в возрасте 18−35 лет, не читающую другие издания, в своей рекламной кампании делала упор на противостояние скучным черно-белым газетам. Таким способом газета стремилась дистанцироваться от других имеющихся на рынке и нелюбимых ее целевой группой изданий. Еще одна составляющая рекламной кампании «Дня» — постоянное напоминание, что это — первая в России «газета нового поколения», «европейского качества», «не имеющая запретных тем» и сделанная для молодых людей их сверстниками.

Редакция газеты «Московский комсомолец» устраивает регулярные встречи с читателями — так называемый «Устный выпуск «МК», участвует отдельным номером программы в «Днях города» районных центров Московской области и ежегодно организует на московском стадионе «Праздник «МК». В результате внимание целевой аудитории — а «МК» позиционирует себя как «газету для всех» — привлекается не только к самой газете, но и к людям, которые ее делают, к мероприятиям, которые она проводит, достигается максимально возможная узнаваемость издания. Во время «Устных выпусков» на газету принимается подписка по льготной, сравнительно невысокой цене (в 2003 году для Москвы это было 150 рублей на полгода), в результате чего газета получает множество подписчиков, в том числе из малообеспеченных слоев населения, в противном случае не выписавших бы газету, а если бы и покупавших ее, то далеко не каждый выпуск. Еще один примечательный маркетинговый ход «МК» — попытка занять нишу вечерней газеты при помощи «выпуска завтрашнего дня». Начиная примерно с восьми — половины девятого вечера в московском метро уже продается «завтрашний» выпуск газеты. Правда, при этом газета вынуждена подписываться в 17−30 — 18 часов, в результате чего она проигрывает в оперативности другим изданиям, подписывающимся в 21−23 часа.

Издаваемая в Санкт-Петербурге газета «Мой район» распространяется бесплатно и вынуждена прежде всего продвигать себя в глазах рекламодателей как эффективный рекламоноситель. Поэтому газета делает упор на распространение в местах, часто посещаемых платежеспособной частью населения, в привлечении внимания которых и заинтересованы прежде всего рекламодатели. Газета раскладывается на специальных стойках, установленных в супермаркетах, кинотеатрах, аптеках, медицинских центрах, салонах связи, спорт-клубах, фирменных книжных магазинах и магазинах бытовой техники.

Бесплатный «люксовый» московский журнал «М-Коллекция» ориентирован на бизнес-элиту. С этим связана и особенность его распространения — журнал дарят при покупке в дорогих магазинах, тем самым отмечая человека как «достигшего успехов в бизнесе и в жизни». В настоящее время журнал распространяется через 300 магазинов и салонов класса «люкс» .

Американская общенациональная газета «USA Today» при запуске поставила целью стать максимально узнаваемой по всей стране за короткий срок. Помимо налаженной системы распространения, когда газета появилась во множестве торговых точек, была поставлена задача тотально растиражировать логотип газеты, чтобы он «бросался в глаза везде — на кофейных кружках, футболках, спичечных коробках, в других газетах и журналах». В результате через 8 месяцев кампании 51% жителей США признались в ходе опроса, что слышали о газете, а 16% хотя бы раз ее читали.

Другая американская газета, деловое издание «Wall-Street Journal» подает себя как орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не позволит упустить важное для вашей карьеры. А городская газета «Dayton Daily News» для своего продвижения использовала регулярные приглашения читателей на «чашку кофе с редактором». На встрече можно было задать любой вопрос и получить ответ непосредственно, а затем и в газете. Газета также регулярно публиковала рядом с материалами фотографии своих журналистов с указанием района города, где они проживают. Это называлось «о новостях вам сообщают ваши соседи» .

Немецкий журнал «Fokus» при своем продвижении ввел понятие «инфоэлита» — активные люди, «лидеры мнений», стремящиеся быть хорошо информированными. Журнал приглашал немецких читателей вступать в «инфоэлиту», приобретая журнал. Параллельно издатели «Fokus» убеждали рекламодателей, что аудитория журнала, «инфоэлита» — обеспеченная и самая активная в приобретении товаров и услуг. Национальную особенность целевой аудитории использовала ирландская газета «Star», продвигавшая себя как противоположность английским таблоидам и подчеркивавшая свою «ирландскость», уделявшая повышенное внимание местным, ирландским проблемам и успехам ирландского спорта, прежде всего футбола.

Данные об учете особенностей целевой аудитории в особенностях содержания, оформления и продвижения вышепередчисленных изданий сведены в таблицу:

Таблица 2.

Таким образом, можно сделать вывод, что особенностями содержания качественных газет является полнота информации и аналитичность, особенностями оформления — строгий прямоугольный дизайн и преобладание объема текста над рисунками, особенностями продвижения — упор на собственную влиятельность и влиятельность людей, которые данное издание читают. Массовые же газеты тяготеют к «блестящим» сенсационным фактам, броскому оформлению с преобладанием графики над текстом, а при продвижении делают упор в большей мере на эмоции, которые принесет чтение издания, нежели на представленное там содержание. Семейные издания пытаются охватить весь спектр жизни всех членов семьи, женские журналы делают упор на личной жизни и уходе за собой, а элитные подчеркивают свой доступ к «люксовой» аудитории. Общественно-политические — ориентируются на взгляды своих читателей, их потребность в политической и социально-экономической информации, формы ее подачи. Издания, предназначенные для определенной социально-демографической группы, стремятся соответствовать образу мышления и стилю жизни своей аудитории, в частности, ориентированные на представителей старшего поколения, склонных к ностальгии по советскому времени и в большинстве своем поддерживающих коммунистов на выборах, для достижения успеха у своей аудитории вынуждены широко освещать на своих страницах деятельность левых партий, а зачастую даже предоставлять трибуну левым публицистам. Анализируя аспект распространения, нужно отметить, что простой подписки или продажи издания через розничные сети, как правило, оказывается недостаточно для достижения целевой аудитории. И в результате «газета для всех» МК организует льготную подписку по явно заниженной цене. А многие качественные и деловые издания вынуждены значительную часть своего тиража рассылать в органы государственной власти и бизнес-центры, а также бесплатно распространять на рейсах авиалиний.

Получив информацию о взаимосвязи различных сторон и аспектов существующих изданий с характеристиками их целевой аудитории, издатель переходит к учету этих характеристик в проектировании своего издания, в «нацеливании» его на выбранный сегмент аудитории, в концепции издания. При этом нужно с одной стороны, спроектировать издание, не похожее на издания-конкуренты, чтобы оно не воспринималось как их клон, и, в то же время, новое издание обязано содержать в себе некие типологические особенности своей группы изданий, чтобы быть «опознанным» аудиторией с учетом ее привычек к восприятию различных типов изданий. Попытка радикальной отстройки, создание «ни на что не похожего издания» крайне рискованно. В качестве примера можно привести «Столичную вечернюю газету», действительно не похожую ни на одно из выходящих в Москве изданий, однако просуществовавшую лишь чуть больше года и закрытую по причине отказа инвесторов финансировать глубоко убыточный проект.

Вышеупомянутые взаимосвязи между особенностями издания и целевой аудиторией — не более чем инструмент для создания концепции нового издания. Правилам использования этого инструмента, алгоритму создания концепции издания с учетом его целевой аудитории и посвящена следующая, заключительная глава данной дипломной работы.