Различие между pr и журналистикой

Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимодействует с другими сферами. При этом в ней используются те их методы и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед PR-специалистами задач.

Но включая в свои границы элементы смежных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеют свои особенности и свой предмет. Например, они по определению не могут полностью брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых конечный результат достигается часто иначе, нежели в PR.

Следовательно, в теории и практике PR должно присутствовать достаточно четкое размежевание с предметами и функциями других сфер.

По своему генезису, общими средствами и частично задачам и, PR близко стоят к журналистике. Но у них есть отличия, которые в каком-то смысле важнее отмечать и сохранять, нежели говорить о сходстве.

Газеты, телевидение, радио (иначе пресса, средства массовой информации, масс-медиа) играют большую роль в решении информационных задач, в обмене сведениями и налаживании деловых связей, в формировании общественного мнения. Поэтому закономерно, что в практике предпринимательства используется пресса. Однако специфика средств массовой информации и самой профессии журналиста не позволяют им в полной мере выполнять информационные и аналитические функции, которые крайне важны для развития предпринимательства, общества в целом. Тем более, что у прессы есть свои задачи и функции.

А функции эти складывались на протяжении всей истории прессы. Эта же история печати, затем радио и телевидения показывает, что пресса выступает значительной общественной силой и, как всякая сила, может быть созидательной, а может стать и разрушительной. И зависит это от того, каким она целям служит, какими идеями руководствуется, в чьих руках находится.

Консолидацию читательской (зрительской, слушательской) аудитории на гуманистических идеях или ее разобщение и даже противопоставление; одурачивание человека пустяками и «сенсациями» для отвлечения от насущных проблем (нередко в угоду властям) или, напротив, пристальное внимание к острым реалиям жизни; содействие сотрудничеству между народами или разжигание межнациональной ненависти всего этого может достичь журналист.

Участвуя своими специфическими средствами в демократизации общества (скажем, обсуждением хода политического и социально-экономического развития, публикацией альтернативных точек зрения). Пресса вовлекает широкую аудиторию и отдельного человека в социальное творчество, в поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем. Пресса выступает такой социальной силой, которая в немалой степени формирует гражданское лицо общества, влияет на характер культуры. Все это определяется не только субъективными намерениями журналиста или издателя, но и объективными предпосылками, которые находят свое концентрированное выражение в политических интересах. А осознанные, принятые журналистом, они проявляются уже как политическая цель; в свою очередь, эта цель определяет деятельность журналиста, органа прессы, трансформируясь в конкретных материалах.

Это и является способом влияния прессы на процессы демократизации. При этом оно должно рассматриваться как итог совместного сотворчества редакции (журналиста) и аудитории, а не как безальтернативное донесение выработанных некими инстанциями и авторитетами положений и идей, и тем более не как прямое давление на аудиторию. Притом и сама она на эти процессы может влиять: либо ускоряя их, либо замедляя; внося прогрессивные или даже тормозящие изменения. Так общественное мнение и формирующая это мнение пресса объединены причинно — следственными связями. В недавних условиях жестокого партийного руководства степень маневра журналиста была очерчена традициями и прямыми указаниями. При этом партийность прессы представлялась как принадлежность одной партии с непременным обслуживанием интересов этой партии, и эти постулаты закладывались в основу теории и практики значительной части средств массовой информации в Советском Союзе. Как бы в противовес партийности, в западной теории журналистики создавались всевозможные концепции, которые в конечном счете тоже были призваны оправдывать социально-политическое назначение прессы, но как бы от противного, от неприятия партийности и декларирования беспристрастности.

Но в последние годы у нас произошло существенное изменение информационной обстановки. Это было обусловлено многими причинами: созданием новых газет и РТВ-компаний; свободным обменом информации на международном уровне; включением в общепринятые источники информации ранее недоступные зарубежные органы прессы. Журналисты оказывали разрушительное воздействие на сложившиеся представления в общественном сознании, а также удовлетворяли интерес какой-то части аудитории на информацию определенного толка и тем самым как бы заполняли имеющийся вакуум. Так постепенно, но очень быстро нарушалась монополия на истину, которая в прошлом априори отдавалась официальной прессе и даже одной-двум газетам. В итоге пресса много сделала для расширения гласности, освещения «белых пятен» истории, что приводило к коренным переменам в общественно-политической ситуации в стране. Но в этой необходимой деятельности наблюдалось и порою излишнее стремление к закрытым ранее темам, к предпочтению критических материалов, причем не всегда конструктивной направленности. Заметно было и сокращение публикаций об актуальных проблемах, которые еще недавно активно поднимались: научно-технический прогресс, экономика, социальная сфера. Уже эти перекосы в приоритетах не давали основания говорить о прессе как о заведомо объективном средстве отражения жизни. Так что пресса это не только зеркало общества, и все в нем происходящее отражается (положительно либо негативно) на прессе.

Наряду с этими особенностями и возможностями прессы нужно отметить и другие, которые хоть и являются внутренне свойственными ей, тем не менее мешают становиться порою той самой объективной силой, каковой иногда ее пытаются квалифицировать. И тут можно (и нужно) проводить грань между ею и паблик рилейшнз. Прежде всего, рассматривая содержательные и функциональные отличия PR от прессы, важно учесть их технологические особенности. Газеты по самой своей природе поставляют информацию потребителю «порциями» (номерами, программами), каждая из которых должна иметь цельную концепцию, а это уже обусловливает определенный спектр информации. Пресса, далее, по разным организационным, творческим и иным соображениям, всегда дает отобранную из безбрежного потока информацию, оставляя за пределами номера (передачи) какие-то сведения.

А еще ведь вступают в действие другие, не всегда технологические, мотивы и рамки. Органы прессы (даже если они декларируют свою независимость) неизбежно несут на себе печать политических или прочих интересов и подчинены каким-то идеологическим целям и задачам. Так они по самой своей природе вынуждены стоять на стороне какой-то «партии» (в широком смысле). Этими «партиями» могут быть политические организации, учредители, читательские и зрительские аудитории. К тому же продукт деятельности редакции всегда зависим от пристрастий ее сотрудников и тем более главного редактора. Органы прессы и отдельные журналисты могут своей информационно-пропагандистской поддержкой участвовать в различных кампаниях по достижению определенных целей, таких, как победа на выборах, усиление влияния властей, политиков, группировок. И не случайно при партийном руководстве весь этот комплекс назывался так: «Средства массовой информации и пропаганды» (СМИП). Даже вроде бы наиболее подходящее для объективного информирования телевидение может быть средством пропаганды и нередко даже манипуляции. Независимости прессы в чистом виде не существует, и она зависит, если не от денег, то от чьих-то интересов и пристрастий. К тому же сама по себе свобода слова и открывает возможность для демонстрации чьей-то приверженности каким-то идеям и взглядам. Что, конечно, заведомо предполагает терпимость к противоположным оценкам и отрицает регуляцию высказываемого кем-либо, а тем более властью. Следовательно, к пристрастности прессы надо относиться с пониманием и надеяться, что лишь ее разнообразие позволит аудитории установить истину. Сейчас наблюдается некоторое смещение в понимании функций руководителей органов прессы. Если в редактируемом ими издании поток информации подается без определенного выраженного отношения к нему, вроде бы на основе некоего «принципа плюрализма», а критерием отбора материала служит только их привлекательность, то вряд ли правомерно говорить о роли и позиции руководителя редакции, а они, несомненно, велики. Эта задача усиления роли редактора чрезвычайно актуальна в нынешних условиях. Сюда же вплотную примыкает проблема журналистской компетенции. Сейчас она в большинстве случаев невысока. Поэтому ее повышение у отдельных журналистов (как и всей прессы) во всех ее слагаемых позволит усилить роль прессы в осмыслении общественных процессов и, что особенно важно, в их прогнозировании и поиске конструктивных путей дальнейшего благоприятного развития общества.

В этой связи возникает также проблема социальной и гражданской ответственности журналиста.

А отсюда следует вывод, что роль прессы в жизни общества, происходящие в ней самой процессы настоятельно требуют системности в анализе проблем действительности. Эта системность должна препятствовать разъединению составляющих сущность явления элементов. А еще выработки определенных механизмов влияния, в том числе общественности на прессу, и взаимодействия с ней. Газеты, телерадиоредакции имеют ряд и других особенностей, которые в своей совокупности мешают им в наибольшей мере способствовать развитию сотрудничества между двумя заинтересованными в этом сторонами (в любом их проявлении). Паблик рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремления убедить друг друга и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Добровольное, подчеркнем, а не навязанное прессой или иным источником, пусть и с добрыми намерениями. И закономерно французская Ассоциация паблик рилейшнз отмечает, что по отношению к прессе PR не имеют никакой другой роли, кроме преставления газетам и журналам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или коммерческой рекламы и бесплатно предоставляться органам прессы. Вот так и образуется коренное различие между журналистикой (пропагандой) и PR. Все это имеет прямое отношение и к использованию прессы в программах PR. И когда служба PR будет выбирать газету (редакцию РТВ) для распространения информации и тем более сотрудничества, то профессионально-нравственный их облик, несомненно, следует принимать во внимание. Иначе неразборчивость журналистов может отразиться на репутации фирмы.

Для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач в ходе реализации тех или иных функций PR используются различные средства. Это могут быть самые разные и порою неожиданные и оригинальные средства, поскольку сами задачи и функции PR весьма широки и тоже нередко нестандартны. Поэтому в арсенал средств PR специалиста может входить и все то, что в конечном счете, без нарушения юридических и этических норм, дает планируемый результат. И потому вполне закономерно сфера PR относится одновременно к науке и к искусству, где есть и отработанные методики, и творческие поиски, когда использование привычных слов, звуков или красок может создать уникальное произведение.

Тем не менее, в этом круге средств обычно выделяются наиболее применяемые в практике PR. К ним относят средства массовой информации (прессу), рекламу, выставки, публичные выступления и другие представительские мероприятия.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Пресса выступает главной опорой большинства PR программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм.