Опыт маркетинга в зарубежных странах

Изучение опыта маркетинга в зарубежных странах, где он применяется уже много лет и успешно развивается, выявило общие закономерности работы службы маркетинга в фирмах, осуществляющих производство и реализацию средств производства. Важный элемент комплекса маркетинга — это уровень цен на продукцию. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. На нормально функционирующем рынке компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности периода планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Методом, дающим возможность учесть внешние и внутренние изменения относительно компании, является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США) — одна из крупнейших по производству сельскохозяйственной техники, осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые три месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочной программы — каждый год на последующие 5 лет.

Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов планирования характеризует планирование, в том числе маркетинга, в условиях рыночных отношений.

Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

На рынок сельскохозяйственной техники оказывают влияние многочисленные факторы. Чтобы спрогнозировать основные параметры рынка техники, проводятся специальные исследования. Например, Институт сельскохозяйственного и промышленного оборудования США в результате проведенных маркетинговых исследований определил факторы, которые оказывают наибольшее влияние на продажу сельхозтехники, с тем, чтобы прогнозировать тенденцию к росту или падению объема продаж в текущем году.

Всего учитывается 18 факторов: отношение фермеров к покупке новой техники; наличие для продажи хорошей подержанной техники; доступность кредита; цены на сельхозпродукцию; чистая прибыль фермеров; полный объем правительственных платежей; засеянная площадь в США; цены на технику; валовые доходы фермеров; спрос, обусловленный необходимостью замены техники; новые законы о налогообложении; совокупный доход фермеров; экспорт зерна из США; цены на живых свиней; монопольная (управляемая) цена на молочную продукцию; процентная ставка по ссудам на сельхозпродукцию; цены на живой вес; состояние парка сельхозтехники.

Как показывают исследования, наибольшее влияние на рынок техники оказывает политика аграрных цен и доходов. С повышением цен на сельхозпродукцию и доходов фермеров возрастает спрос на технику, и, наоборот, ухудшение экономического положения в сельском хозяйстве ведет к падению. Только учет всех этих факторов позволяет дать объективную оценку реального спроса на технику, обеспеченного финансовыми возможностями хозяйств. Это говорит о том, что маркетинговые исследования рынка возможны лишь на базе глубокого знания всех сторон экономики сельскохозяйственного производства и внешних экономических факторов, влияющих на него.

Конкретные формы организации и планирования маркетинга техники и оборудования для сельского хозяйства можно проанализировать на примере отдельных фирм ряда развитых стран — Италии, ФРГ, Нидерландов. Эти примеры иллюстрируют общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности, поскольку объективная обстановка рынка продукции для АПК в указанных странах примерно одинаковы. Однако наблюдаются и особенности организации и планирования маркетинга, вытекающие из специфики поставляемой техники.

Фирма «Техносервис» (Италия) является коммерческо-производственной структурой, осуществляющей производство и реализацию оборудования для пищевой промышленности как внутри Италии, так и за рубежом. Годовой оборот фирмы достигает 60 млн долл., она реализует продукцию около 60 предприятий. Примерно половину оборота фирмы (до 30 млн долл.) составляет реализация оборудования для переработки зерна, молока, мяса, овощей и другой продукции сельского хозяйства.

Фирма «Техносервис» и входящие в нее предприятия располагают разветвленной службой маркетинга, позволяющей успешно осуществлять выявление платежеспособного спроса потребителей, заключать с ними контракты, проводить торговые операции, монтаж и сервисное обслуживание оборудования, предоставлять потребителям услуги инжиниринга и т. п.

Непосредственно в фирме и ее представительствах (торговых филиалах) в Италии и других странах служба маркетинга включает подразделения, отвечающие за выявление спроса потребителей и заключение торговых сделок, сервисное обслуживание оборудования, услуги инжиниринга (инженерно-консультационные услуги по составлению проектов, их экономическому обоснованию, рекомендации по эксплуатации оборудования и др.); службу транспорта, складского хозяйства, таможенных операций, юридический отдел, финансовый отдел с бухгалтерией и другие подразделения.

В службе маркетинга фирмы «Техносервис» занято около 200 человек, что свидетельствует о ее ключевой роли в нормальной коммерческой деятельности фирмы. С этой службой тесно связаны и координируют свои действия службы маркетинга входящих в фирму предприятий.

В общем объеме работ службы маркетинга фирмы до 90% падает на операции, связанные с выявлением спроса потребителей, заключением контрактов и их выполнением (то есть торгово-финансовые функции) и менее 10% — на объемы работ по монтажу оборудования и его техническому сервису. Это свидетельствует о том, что преобладающей сферой деятельности службы маркетинга является торгово-коммерческая.

Процесс изучения рынка оборудования службой маркетинга начинается с выявления финансовых возможностей и покупательной способности каждого потенциального потребителя оборудования. Только после того, как представители фирмы убедятся в финансовых возможностях покупателя, с ним начинаются переговоры, выявляющие потребность в оборудовании, его номенклатуру, технологическую спецификацию и другие параметры с целью заключения контракта на поставку. Таким образом, главным критерием при изучении рынка оборудования является не потребность в нем, а финансовый потенциал покупателей, без которого поставка оборудования невозможна.

При прогнозировании объемов выпуска оборудования предприятиями фирмы одним из важнейших показателей является объем фактических продаж каждого вида оборудования в динамике за ряд предыдущих лет (и, прежде всего, за предшествующий год), характеризующий объемы платежеспособного спроса потребителей на внутреннем и международных рынках. Эти объемы корректируются затем с учетом изменения уровня цен на продукцию, инфляционных факторов, общего изменения экономической конъюнктуры на рынке и др.

В целом фирма избегает производства излишних количеств оборудования, на которое нет платежеспособного спроса в прогнозируемом периоде. В случае повышения спроса па продукцию фирмы, недостающие ее количества могут быть произведены в кратчайшие сроки, поскольку на предприятиях фирмы имеются резервные запасы комплектующих узлов и агрегатов. Это свидетельствует о возможностях гибкого приспособления производства к условиям рыночной конъюнктуры, что вообще характерно для развитой рыночной экономики.

При оформлении конкретных контактов с покупателями большое значение придается определению уровня цен на продукцию. В целях поддержания конкурентоспособности своей продукции на рынке, фирма устанавливает цены, как правило, ниже цен на аналогичное оборудование, поставляемое из ФРГ и других стран. В зависимости от величины партии оборудования, сроков и условий расчетов за него покупателю может быть предоставлена поощрительная скидка с первоначальной цены (до 5% и более).

Фирма проводит также согласование с предприятиями-изготовителями оборудования уровня отпускных цен на него, проводя общую скоординированную политику ценообразования в интересах всей фирмы. Одновременно согласовывается и доля фирмы в конечной цене продукции, покрывающая ее торговые и транспортные издержки. Как правило, эта доля также колеблется в зависимости от величины контракта, условий оплаты продукции, реальных издержек фирмы на реализацию данной партии оборудования.

Фирма «Фортшритг Эритеммашинен ГмбХ» (ФРГ) выпускает кормоуборочные комбайны, жатки, прессы, пресс-подборщики и другую кормоуборочную технику. Оборот фирмы составляет более 100 млн. марок в год, численность персонала 420 человек.

Маркетинговая служба фирмы включает 34 работника и 8 представителей фирмы в округах. Это примерно 10% от общего числа работающих на фирме. Во главе службы стоит директор по маркетингу, которому непосредственно подчинены отдел цен на продукцию и отдел контроля за маркетингом, издержек и обследования рынка.

В службу маркетинга также входят:

• — отдел сбыта, который отвечает за заключение контрактов и работу дилерской сети;
• — отдел реализации, выдающий задания на производство продукции на основе заключенных контрактов на поставку и осуществляющий контроль их выполнения;
• — отдел поддержки продажи, который организует рекламу, показы техники, выставки, издает проспекты, обеспечивает всей информацией потребителей;
• — отдел организации и проведения сервиса, отвечающий за проведение предпродажного и послепродажного сервиса техники дилерами, рассматривающий рекламации потребителей по качеству машин и организующий обучение кадров у потребителей.

Как видно из этого перечня отделов, они обеспечивают выполнение всех основных функций маркетинга продукции, начиная с выявления спроса и кончая техническим сервисом.

Фирма опирается на сеть 50−60 дилеров во всех землях ФРГ. Связующим звеном между фирмой и дилерами являются представители фирмы в землях (8 человек).Дилеры представляют заказы на машины через представительства фирмы в землях, что способствует координации работ, устраняет ошибки, которые могут возникнуть при заказе многих посредников.

В маркетинговой работе фирмы «Фортшритт» необходимо выделить три основных момента:

договоренность представительств в землях с фирмой о поставке необходимого ассортимента техники по заказам дилеров, которые имеют исключительное право продажи продукции фирмы;

точное определение региона, где дилеры не только фирмы, но независимые дилеры действуют, имея исключительное право на продажу продукции фирмы;

определение цены машин и условий продажи (система скидок с цены). Фирма ежегодно разрабатывает прейскурант цен на свою продукцию, который носит рекомендательный характер — это желательные цены продаж.

При его разработке учитываются прейскуранты на аналогичную продукцию ведущих фирм ФРГ и всего мира, а также условия поставок (размеры скидок, условия расчетов, предоставление кредитов покупателям и др.). Фирма знает уровень своих издержек на производство и сбыт машин и определяет тот минимум цены, который она должна получить, чтобы избежать убытков. На этом примере особенно ярко видно значение конкуренции нескольких поставщиков на развитом рынке, исключающей монопольное установление цены одним поставщиком, что характерно для условий России.

Представители фирмы в землях руководят деятельностью дилеров и субдилеров по выявлению потребности хозяйств в новой технике. Прогноз потребности разрабатывается, начиная с июня—июля, и завершается в августе. Он сопоставляется со статистическими данными Общества производителей сельхозмашин ФРГ об объемах продаж за предыдущий период, эти данные сопоставляются с показателями более ранних периодов, и выводится динамика продаж за ряд лет. Представители завода анализируют причины роста или падения продаж, факторы, повлиявшие на реализацию техники фирмы.

Например, в целом по ФРГ всеми фирмами в 1994 г. было продано 546 крупных пресс-подборщиков и в 1995 г. — 543. Фирма «Фортшритт» продала из них 109 машин, или 20%. Следовательно, спрос остался стабильным, и фирма рассчитывала сохранить его в 1996 г. — тем более что она предлагала три новые модификации пресс-подборщиков против двух, предлагаемых основным конкурентом — фирмой «Класс» (40% рынка). Поэтому фирма «Менгеле-Форшритт» рассчитывала на повышение своей доли на рынке до 25% и, соответственно, готовилась к выпуску техники в таких количествах. Здесь просматривается и влияние технического прогресса на объемы реализации техники — определенное преимущество в числе модификаций пресс-подборщиков может повлиять на рост их продаж.

Другой фактор, учитываемый при прогнозе спроса, — финансовое состояние каждого клиента — какая у него собственность, доходы, прибыль, размеры земельных участков, сумма кредитования и другие. Все эти сведения в совокупности позволяют с большей точностью прогнозировать финансовые возможности на будущее и вместе с объемом потребности и продаж определить перспективы реализации продукции фирмы.

Холдинговая компания «НИТАГКО» (Нидерланды) включает в себя значительное число фирм и предприятий, производящих и реализующих сельскохозяйственную технику и оборудование. Основная ее специализация — техника для картофелеводства и молочного животноводства (в основном для подачи кормов). Общий оборот компании — 200 млн. гульденов в год, ежегодный прирост оборота — 6—7%, на предприятиях компании занято в общей сложности до 400 человек.

Компания имеет развитую маркетинговую службу, которая опирается на 70 дилерских предприятий, реализующих машины, оборудование и запасные части.

Основные функции этой службы следующие:

• § осуществление маркетинга продукции;
• § организация работы дилеров;
• § поддержка дилеров;
• § сервис машин в течение всего срока их службы;
• § контроль качества машин и запчастей;
• § контроль за соблюдением цен на машины.

Для определения спроса фермеров на технику применяются компьютеры, в памяти которых заложены данные о реализации техники за ряд лет с учетом таких факторов как погодные условия каждого года, полученные урожаи, надои коров, а также финансовое положение и платежеспособность каждого фермерского хозяйства. Это позволяет маркетинговой службе безошибочно определять прогноз платежеспособного спроса на год с разбивкой по сезонам работ, а затем с помощью сети дилеров, имеющих непосредственные связи с фермерами и представляющих уточненные заявки выдавать окончательные заказы предприятиям-изготовителям на производство и поставку машин.

Дилеры при этом заказывают новую технику лишь тогда, когда уже нашли покупателей и уверены в их платежеспособности. Так конкретно проявляются принципы маркетинга в деятельности дилеров, причем при определении платежеспособности фермеров учитываются как их собственные доходы, прибыль и возможности для инвестиций, так и возможности получения банковского кредита на покупку машин на срок до 20 лет (под залог имущества фермеров).

В Нидерландах действует Фонд государственной поддержки фермеров, изучающий их экономическое положение и финансовое состояние за длительный период. Если у фермера появилась потребность в получении кредита на покупку машин, а стоимости его имущества не хватает для гарантии возврата кредита, Фонд поддержки дает банку государственную гарантию в том случае, если хозяйство имеет реальные перспективы дальнейшего развития. Тем самым оказывается поддержка основной массе хозяйств, способной при помощи кредитов осуществлять нормальное воспроизводство.

Транспортные и торговые издержки компании по сбыту машин достигают 25—30% от конечной ее цены реализации — это издержки службы маркетинга компании как головного дилера. Кроме того, низовые дилеры получают скидку от цены реализованных машин еще 25%. Эти данные свидетельствуют о высокой экономической значимости маркетинговой и дилерской службы компаний-посредников, затраты которых достигают в сумме 50% конечной цены машин.

Однако фермеры покупают технику по единой цене фирмы, и никто не вправе изменять эту цену без согласования с фирмой-изготовителем и холдинговой компанией-посредником.

В связи с высокой насыщенностью фермерских хозяйств техникой, в последние годы изменилась стратегия маркетинговой службы компании «НИТАГКО».

Другими словами, на первое место в приоритетах деятельности маркетинговой службы вышли не продажа новых машин, а сервис уже проданных и их обеспечение запчастями. Без этого невозможно и сохранение рынка продаж новых машин, так как для потребителей важное значение имеет бесперебойная эксплуатация уже имеющегося парка машин и фирма, не обеспечившая их технический сервис, неизбежно теряет свои позиции на рынке.

Именно поэтому в последние годы продажа запасных частей растет более высокими темпами, чем продажа новых машин.

Планирование спроса на запчасти основано на широком применении компьютерной техники. На каждого заказчика деталей заводится стандартный формуляр, и эти данные заносятся в память ЭВМ. На основе анализа информации о продажах и остатках деталей за три года составляются графики спроса, и выдается заказ на каждые ближайшие три месяца. Потребители практически не привлекаются к этим расчетам.

Кроме того, в экстренных случаях составляется экспресс-заказ на покрытие срочной потребности и деталях.

В случае существенных колебаний природно-климатических условий, влияющих на эксплуатацию техники и расход запчастей (сырой год, засуха и т. п.), специальная группа сотрудников из 6 человек (на 10 млн. гульденов оборота) изучает эти условия и их влияние на спрос запчастей непосредственно в хозяйствах и оперативно вносит корректировки в заказы, составленные с помощью компьютеров. Например, если благоприятные условия способствуют снижению среднегодового (или среднесезонного) расхода запчастей, трех месячный заказ изготовителям соответственно снижается.

Служба маркетинга компании неуклонно следует принципу: не завозить на склады детали, которые гарантированно не купит потребитель, не создавать дорогостоящих запасов на складах. В результате оборачиваемость запасов составляет 5 раз в год (т.е. на 100 гульденов оборота запасы составляют лишь 20 гульденов). Например, за 12 месяцев с июля 1995 года по август 1996 гола были проданы все 100% заказов на запчасти.

И здесь большую роль играет высокая степень оснащенности средствами информации. Так, с помощью спутниковой связи выясняется ситуация с обеспечением запчастями во всех странах, где компания имеет представительства, и принимаются оперативные меры. Сведения заносятся в ЭВМ по 600 наиболее ходовым деталям, определяющим успешное обслуживание и эксплуатацию техники, что позволяет в кратчайшие сроки найти любую деталь и обеспечить ею потребителя. В зависимости от степени срочности, запчасти доставляются всеми видами транспорта — кораблями, автомобилями, самолетами.

Таким образом, в странах с развитой рыночной экономикой накоплен многолетний опыт маркетинга материально-технических ресурсов для АПК. Конечно, экономические условия в этих странах неизмеримо более благоприятны, чем в России, что позволяет им успешно применять систему маркетинга при насыщении рынка ресурсами, конкуренции многочисленных национальных и иностранных фирм-поставщиков и т. д. Однако и в кризисных условиях России возможно применение отдельных аспектов маркетинга (принципы изучения платежеспособного спроса потребителей, заказ ресурсов в строгом соответствии с этим спросом, изучение финансового состояния хозяйств, принципы планирования маркетинга и др.).