Можно предположить, что покупатели в поиске нужного билета объезжают все агентства и авиакассы, предлагающие аналогичные услуги.
Среди опрошенных также выявлена группа постоянных посетителей (28,4%), которые предпочитают покупать билеты на воздушный и железнодорожный транспорт только в ЗАО «Трансагентсво». Для 4,0% респондентов стимулом посещения послужила реклама в средствах массовой информации, а 9,7% пришли в ЗАО «Трансагентсво» по совету знакомых. Отзывы посетителей о ЗАО «Трансагентсво» в целом положительные (см. таблицу 7), хотя немногие смогли ответить, что именно им нравится («нравится оформление», «большой ассортимент» и т. п.). В основном звучали эпитеты «хороший магазин», «все нравится», «отличный магазин» и пр.
Таблица 7
Впечатления посетителей ЗАО «Трансагентсво»
Впечатления Количество отзывов 1 2 Хорошее транспортное агентство 107 Все нравится 45 Нормальные впечатления 18 Большой выбор авиакомпаний 16 Замечательные впечатления 8 Дорогое агентство 5 Удовлетворительное агентство 3 Неплохое агентство 3 Прекрасные впечатления 2 Нравится обслуживание 2 Низкие цены 2 Приятно здесь находиться 2 Нет суеты 2 Высокий уровень обслуживания 1 Единственные такое агентство 1 Нравится оформление офиса 1 Удобная стоянка 1 Приемлемые цены 1
В силу того, что вопрос относительно впечатлений о ЗАО «Трансагентсво» был намеренно сделан открытым (без вариантов возможных ответов), результаты получились более абстрактными, эмоциональными, нежели конкретными.
Что касается негативных впечатлений, то здесь посетители называли конкретные «недоработки» ЗАО «Трансагентсво», которые, на взгляд автора, руководству ЗАО «Трансагентсво» необходимо принять к сведению. Перечень «недоработок» с точки зрения клиентов ЗАО «Трансагентсво» представлен в таблице 8.
Таблица 8
Негативные впечатления посетителей о ЗАО «Трансагентсво»
Мнение посетителей Число отзывов Иногда трудно припарковать машину 10 Очередь в кассах 10 Долгое обслуживание 10
Выделим категорию респондентов, которые посетили ЗАО «Трансагентсво», но не приобрели билета на какой-либо вид транспорта.
Причины, в силу которых клиенты ушли из ЗАО «Трансагентсво» без покупки билета, приведены в таблице 9.
Таблица 9
Демотивирующие факторы покупок Фактор Количество отзывов Количество отзывов, процентное отношение Пока выбираем, прицениваемся 17 40,77 Не нашли нужный билет 16 38,09 Высокие цены 8 19,05 Плохое обслуживание (невнимательность персонала) 1 2,38 Всего 42 100
Данные таблицы 9 ясно показывают, что более трети посетителей (от общего числа ничего не купивших) находится в стадии выбора, для 15,8% респондентов неприемлемы цены ЗАО «Трансагентства. 2,38% посетителей были недовольны качеством обслуживания.
Более половины посетителей (58,7%) считают, что уровень цен магазина сопоставим с ценами других магазинов, предлагающих аналогичную продукцию (см. рис. 3).
Рисунок 3 — Оценка посетителями уровня цен в ЗАО «Трансагентство»
18,6% считают, что цены в ЗАО «Трансагентство» выше, чем в других агентствах и кассах, 12% - что ниже городских цен. 0,7% затруднились с ответом, что вызвано тем, что респондент пришел в ЗАО «Трансагентство» впервые или не знаком с ценами других агентств.
Некоторые респонденты указали, что обслуживание пассажиров в других агенствах, начиная от получения необходимой информации о перелете до процесса получения билета находится не на должном уровне.
Более 68% авиапассажиров, купивших билет в других агентствах или кассах, не получают полной информации о предстоящем полете (не предоставляется информация о всех авиакомпаниях совершающих полеты по данному направлению, не разъяснялись тарифные схемы и т. д.). 57% указали на недостаточный объем предоставляемой информации о полете, получаемой через Интернет, как на сайтах агентств, так и на сайтах авиакомпаний.
Подавляющее большинство неудовлетворенных обслуживанием респондентов (74%) отметили тот факт, что прежде всего им было трудно дозвониться до агента. Более 60% пассажиров отметили низкий уровень компетентности и культуры общения операторов.
При опросе потребителей большинство указали определяющими факторам выборами транспортного агентства являются:
— информирование и возврат денег в случае отмены поездки — 36%,
— возможность возврата билетов в соответствии с «Законом о правах потребителей» — 39%,
— доставка билетов на дом или в офис, срочная доставка — 15%,
— специальные условия для постоянных клиентов и специальные условия для корпоративных клиентов — по 5%.
Рисунок 4 — Определяющие факторы выбора транспортного агентства Портрет посетителя ЗАО «Трансагентство» складывается из половозрастных показателей, состава семьи и уровня ежемесячного совокупного семейного дохода в рублях. Возраст посетителя ЗАО «Трансагентство» «Южный» достаточно разнообразен, но в основном составляет от 20 до 30 лет (34,3%) и от 30 до 40 лет (26,7%). Таким образом, можно сказать что возрастная категория посетителя ЗАО «Трансагентство» — от 20 до 40 лет (см. рис. 5).
Рисунок 5. Возрастная категория посетителя ЗАО «Трансагентство»
Впечатления респондентов о ЗАО «Трансагентство» в целом хорошие. Негативные впечатления, как правило, вызывают очереди в кассах.
Социально-демографический портрет посетителя ЗАО «Трансагентство» выглядит следующим образом: Возраст: от 20 до 40 лет .
3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ТРАНСАГЕНТСТВО» (Г. МОСКВА)
3.
1. Определение целевых сегментов рынка
В результате проведения исследования было выявлено, что основные потребители ЗАО «Трансагентство» — это частные лица, корпоративные клиенты, туристские агенства.
Причем, наибольшую долю доходов предприятия обеспечивают именно корпоративные клиенты и турагентсва. Портрет частного клиента был составлен в предыдущей главе работы:
Возраст: от 20 до 40 лет Корпоративные клиенты предпочитают заказывать или бронировать билеты по телефону или в офисе ЗАО «Трансагенство» с доставкой их в офис, а частные клиенты приобретают билеты в кассах ЗАО «Трансагентство».
То есть можно сделать вывод, что частные клиенты ЗАО «Трансагенство» — это люди, находящиеся на пике деловой активности и имеющие достаточно высокий уровень дохода (скорее всего, они пользуются услугами ЗАО «Трансагенств» для приобретения билетов для поездок на отдых. Корпоративные клиенты приобретают билеты с целью бизнес-встреч, семинаров, командировок. Турагентства приобретают билеты с целью их последующей продажи.
Целевые сегменты рынка, приносящие ЗАО «Трансагентство» наибольший доход, как определено в п. 2.
2. — это корпоративные клиенты.
Структуру сегментов ЗАО «Трансагентство» можно представить на рис.
6.
Рисунок 6 — Структура сегментов рынка
ЗАО «Трансагентство» следует ориентироваться, прежде всего, на корпоративных клиентов, как на наиболее выгодных для предприятия.
3.
2. Позиционирование ЗАО «Трансагентство» на рынке
Так как основной целевой сегмент ЗАО «Трансагентство» — корпоративные клиенты, то для совершенствования работы с корпоративными клиентам ЗАО «Трансагентство» можно рекомендовать следующее:
Во — первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых организовать клуб корпоративных клиентов.
1.База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.
2. Из заявкианкеты можно получить следующие данные:
Название организации. Контактный телефон / факс.
E-mail.
Адрес.
Страна посещения и срок поездки.
Цель поездки.
При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления услуг.
Корпоратвиным клиентам очень важно удобство при приобретении билетов на транспорт. Поэтому позиционирование ЗАО «Трансагентство» на рынке должно быть следующим: компания, обеспечивающая самый удобный способ приобретения билетов на любые зрелищные мероприятия по официальным ценам.
При позиционировании предприятия акцент должен быть сделан на его ключевые преимущества:
1. Широкий ассортимент: билеты многих авиакомпаний
2. Наличие полной информации о мероприятиях, консультации специалистов ЗАО «Трансагентства».
3. Информирование о новых поступлениях и знаковых событиях (рассылки, обзвоны).
4. Информирование и возврат денег в случае отмены мероприятия.
5. Возможность возврата билетов в соответствии с «Законом о правах потребителей» .
6. Доставка билетов на дом или в офис. Срочная доставка.
7. Специальные условия для постоянных клиентов.
8. Специальные условия для корпоративных клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в работе решены все поставленные задачи:
— рассмотрены теоретические основы сегментации рынка;
— проведен анализ рынка и потребителей рассматриваемого предприятия;
— проведена сегментация рынка рассматриваемого предприятия и позиционирование предприятие на данном рынке.
Цель работы достигнута.
В результате проведения исследования, можно сделать следующие выводы.
Сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
— анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
— формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
— изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
— оценивается конкурентоспособность товара;
— определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
— разрабатывается маркетинговая программа.
Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.
В результате исследования установлено, что ЗАО «Трансагентство» занимает лидирующую позицию на рынке продаж билетов на все виды транспорта г. Москва. Основные конкуренты ЗАО «Трансагентство» — компания «Контрамарка» и МДТЗК (кассы в городе Москва).
Доля рынка ЗАО «Трансагентство» составляет 46% рынка.
Анализ сегментов рынка показал, что ЗАО «Трансагентство» следует ориентироваться, прежде всего, на корпоративных клиентов, как на наиболее выгодных для предприятия.
Так как основной целевой сегмент ЗАО «Трансагентство» — корпоративные клиенты, то для совершенствования работы с корпоративными клиентам ЗАО «Трансагентство» можно рекомендовать следующее:
Во — первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых организовать клуб корпоративных клиентов.
1.База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.
2. Из заявкианкеты можно получить следующие данные:
Название организации. Контактный телефон / факс.
E-mail.
Адрес.
Страна посещения и срок поездки.
Цель поездки.
При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления услуг.
При позиционировании предприятия акцент должен быть сделан на его ключевые преимущества:
1. Широкий ассортимент: билеты многих авиакомпаний
2. Наличие полной информации о мероприятиях, консультации специалистов ЗАО «Трансагентства».
3. Информирование о новых поступлениях и знаковых событиях (рассылки, обзвоны).
4. Информирование и возврат денег в случае отмены мероприятия.
5. Возможность возврата билетов в соответствии с «Законом о правах потребителей» .
6. Доставка билетов на дом или в офис. Срочная доставка.
7. Специальные условия для постоянных клиентов.
8. Специальные условия для корпоративных клиентов.
Академия рынка. Маркетинг. Перевод с франц. Научный редактор: д. э. н., проф. А. Г. Худокормов.. М.: «Экономика», 2006. 517 с.
Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп.. М.: Высшая школа, 2002. — 447 с.
Алексеев А. А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2001. — № 6 — с.4−12
Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов.. М.: Изд-во НОРМА, 2003. — 640 с.
Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг.. 2003. — № 3(70). с. 91
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник / под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: «Экономика», 2001. 718 с.
Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом.. 2003.-№ 3. с.18−32
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.. М.: Финансы и статистика, 2002. — 320 с.: ил.
Васин А. С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический анализ.. 2003. — № 9. с.24−28
Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. — 2001. — N 3. — С. 20−21.
Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами // Проблемы теории и практического управления.. 2002. — № 5- с.50−54
Костина Г. П., Башмакова М. М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом.. 2003. — № 4. с.123−130
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. — СПб, 2006. .699 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — Гл. 16.
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.. 519 с.
Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н. П. Ващекина. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.. 312 с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
Моторин В. Маркетинг по правилам четырех «П» // Турбизнес. — 2001. — N 2. — С. 38−39.
Никитина Т. Алгоритмы конкурентоспособности // Маркетолог.. 2003. — № 3. с.25−29
Синкин А. Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика.. 2002. — № 3. с.230−233
Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. — 2002. — № 18. с.20−26
Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 480 с.
Экономика преприятия: Учебник. 2-е изд., перераб., доп. / Семенов В. М., Баев И. А., Терехова С. А., Чернов А. В., Дмитриева И. Н., Кучина Е. В., Варламова З. Н., Кузьмин А. П.; Под ред. Семенова В. М.. М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. — 312 с.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 2007. 768 с.: ил.
Никитина Т. Алгоритмы конкурентоспособности // Маркетолог.. 2003. — № 3. с.
29.
Алексеев А. А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2001. — № 6 — с.
6.
Синкин А. Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика.. 2002. — № 3. с.
233.
Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. — 2001. — N 3. — С. 21.
Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов.. М.: Изд-во НОРМА, 2003. — c.
77.
Костина Г. П., Башмакова М. М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом.. 2003. — № 4. с.
123.
Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. — 2002. — № 18. с.26
Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 480 с.
