Теоретические основы маркетинга

Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятии

Известный маркетолог Ф. Котлер определил цель маркетинга как достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Специфика и масштабы проблем, решаемых в процессе рекламы, сбыта, производства и т. д., поясняют многообразие в определении маркетинга. Специалисты, в термин «маркетинг», вкладывают двойной смысл: это и одна из функций управления и философия бизнеса в условиях рыночных отношений. Ниже приведены примеры понятия маркетинга.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций (Абрамишвили Г. Г.).

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс. Дж.Р.). маркетинг торговля свадебный салон продажа Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей (Голубков Е.П.).

На теории классического маркетинга основываются базовые положения торгового маркетинга. С одной стороны, торговый маркетинг можно рассматривать как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, с другой, как независимое направление коммерческой деятельности. К факторам, определяющим содержание торгового маркетинга, относятся — характер деятельности предприятия, источники закупки товаров, форма организации торговли, состав покупателей и многие другие [1, с. 11].

В рамках маркетинговой теории маркетинг торговли имеет свой статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия существенно зависят от того, какое место занимает предприятие в цепочке от производителя к потребителю.

Для розничного продавца очень значимо умение преподнести товар (оказать услуги по его предоставлению). Его успех, в значительной мере, может зависеть именно от этого.

Принципиальным элементом маркетинга, для торговли, является разработка не товара, а услуг по его предоставлению.

Торговая организация должна стремится к тому, чтобы потребитель был удовлетворен сервисом не менее, чем приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может внести изменения в свой товар, то торговое предприятие должно менять свое предложение товара, сформировав дополнительные услуги.

В соответствии с ГОСТ Р 51 304−99 «Услуги розничной торговли», эти услуги включают:

• — реализацию товаров;
• — оказание помощи покупателям в совершении покупки и при ее использовании;
• — информационно-консультативные услуги;
• — предоставление удобств покупателю.

Как услуга, реализация товаров состоит из нескольких основных этапов:

• — формирование ассортимента;
• — приемка товаров;
• — обеспечение хранения;
• — выкладка товара;
• — предложение товара потребителю;
• — расчет с покупателем;
• — выдача товара;

Рассматривая торговое предприятие с точки зрения маркетинга, можно сделать вывод о том, что рассчитывать на значительный успех может только та фирма, которая лучше других удовлетворяет потребности покупателей.

Основные принципы маркетинга торгового предприятия — это требования, обстоятельства, которые раскрывают сущность и значение маркетинга. Суть маркетинга, заключается в обеспечении трех основных задач:

• — ориентация на нужды, запросы, вкусы потребителя;
• — максимизация доходов за счет удовлетворения потребностей покупателей;
• — структурная и организационная кооперация всех функциональных подразделений предприятия.

Исходя из сущности маркетинга выделяют основные принципы:

• — определение целевого сегмента, охват доли рынка, ее увеличение;
• — нацеленность на продолжительный результат;
• — позиционирование товара на рынке как средство решения проблем потребителя;
• — стратегия и тактика должна быть взаимосвязана с потребностями покупателей;
• — разработка комплекса услуг по предложению товара;
• — систематизация продаж, подбор основных и сопутствующих товаров.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия предлагает акцентирование всех усилий предприятия на удовлетворение потребностей своего целевого сегмента. Предприятие должно ориентироваться на расширение сети и увеличение объема продаж, это позволяет сделать свою ценовую политику более лояльной для потребителей. Оно должно совершенствовать мерчандайзинг, предлагать дополнительные услуги, подкрепляющие товар.

У розничного торгового предприятия существуют следующие маркетинговые функции: аналитическая, функция продаж, товарная, функция управления и контроля.

• — аналитическая — включает исследование, формирование структуры, анализ рынка, анализ конкурентоспособности товаров и ассортимента;
• — функция продаж — предполагает организацию торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
• — товарная — закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям потребителей, рациональности торгового ассортимента;
• — функция управления и контроля — стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в таблице 1 [2, с. 13].

Таблица 1 — Маркетинг розничного предприятия.

Маркетинговая деятельность розничного предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечным потребителем товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности торгового предприятия формируется его маркетинговый микс [2, с. 15.]. (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — Маркетинговый микс Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.