Разработка плана маркетинга фирмы «Aegis. 
com». Расчет и обоснование оптимальной цены продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Факультет коммерции и маркетинга Кафедра маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка плана маркетинга фирмы «Aegis com»

Тема индивидуального задания:

Расчет и обоснование оптимальной цены продукции Студента 462 группы

Фёдорова Антона Алексеевича Руководитель: Белостоцкая А. А.,

к.э.н., старший преподаватель Санкт-Петербург 2006

1. Аннотация для руководства

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

3. Анализ факторов микросреды

4. Анализ окружения (анализ 5-ти сил Портера)

5. Анализ организационной структуры службы маркетинга

6. Анализ маркетинговой информационной системы компании

7. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности

8. SWOT-анализ

9. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)

10. Разработка стратегии маркетинга

11. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

12. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

1. Аннотация для руководства

На сегодняшний момент компания Aegis com занимает в отрасли сравнительно малую долю рынка. При этом, по нашим оценкам, одна имеет очень большие шансы выйти в число догоняющих компаний уже через несколько лет (2−3 года). В отрасли существует высокая конкуренция, но при этом, подавляющее большинство компаний не пользуются даже основными маркетинговыми стратегиями и ценообразованием. За отсутствием ценовых лидеров и компаний, активно укрепляющихся в отрасли посредством рекламы, при разумном планировании и грамотном исполнении появляется возможность выбраться на заметные в отрасли позиции. Для этого необходимо: придерживаться плана стратегического маркетинга — максимально использовать КФУ и быть инновационным по всем возможным показателям — от инноваций в сфере IT до инноваций в сфере маркетинга. Специфика отрасли накладывает свой отпечаток — отсутствие каналов сбыта ведет к тому, что облегчается процесс продажи, т. е. вся произведенная продукция продается (по сути в офисе компании), но при этом возрастает роль поиска клиентов: ведь если у нас широкий сбыт, мы можем получить некоторое число «случайных» покупателей, а в нашем случае, мы продает ровно столько, сколько найдем клиентов. Также важно, что относительно просто решается вопрос рентабельности бизнеса — по совершении одного заказа, окупается существование фирмы за месяц, а следовательно, при дополнительных заказах высвобождаются средства на маркетинг. В компании Aegis com, акцент обязательно долен быть выставлен на маркетинг-коммуникации. В основном, это предполагает рекламу, направленную на построение бренда. В отрасли IT, весомость бренда для потенциальных клиентов огромно — фактически, это единственные параметр, оцениваемый им. Поэтому, компании для увеличения рыночной доли необходимо построить сильный бренд. В рекламе надо уделять внимание тому, что компания Aegis com — сильная надежная компания, использующая инновационные методы и предоставляющая услуги с безукоризненным качеством; и ее можно рассматривать в качестве долгосрочного партнера по бизнесу.

Также, необходимо пользоваться методами активного ценообразования — учет дифференциации цен, дополняемости товаров, пакетное ценообразование. Эти методы позволят: значительно увеличить прибыль, перетянуть к себе клиентов конкурентов, а также положительным образом повлияет на имидж Aegis com, характеризуя как раз ту инновационность, которой мы добиваемся в брендинге.

В конечном итоге, главными преимуществами компании Aegis com должны стать маркетинг взаимоотношений с клиентом и грамотное ценообразование.

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

В качестве объекта маркетингового плана я выбрал информационные технологии, предлагаемые фирмой «Aegis com». Как базовый товар мы будем рассматривать создание web-сайтов для компании-заказчика.

Характеристика продукта

Web-сайт — товар комплексный по своей природе, т. е. его продажа подразумевает под собой продажу сразу нескольких услуг, которые объединяются в процессе производства товара (оказания услуги). В этом и заключается технологическая особенность товара, Комплекс может увеличиваться/уменьшаться в зависимости от желания заказчика, но в наиболее полной форме представляет собой:

· написание оболочки сайта (программирование), разработка архитектуры сайта (расположение ссылок, деталей дизайна, обработка текстов) — выполняется программистом;

· разработка дизайна сайта (общий стиль, подбор картинок, рекомендации по дополнительному оформлению) — выполняется дизайнером;

· дополнительное оформление (flash-анимация, графика, музыка) — выполняется художником, аниматором, дизайнером, web-конструктором;

· составление текстов, разработка идеи сайта, постановка акцентов с помощью IT, составление отчета с рекомендациями для остальных членов команды исполнителей по написанию, разработка слоганов, убеждений, лозунгов, логотипов — выполняется маркетологом.

Сайт — товар узкоспециализированный, т. е его применение ограничено: сетью Интернет и наличием у потенциального пользователя компьютера с выходом в сеть.

Web-сайт может выполнять несколько функций:

1. Являться электронным представительством компании: создавать информационное обеспечение потенциальных клиентов, направленное на понимание ими целей и задач компании, рекламу и агитацию услуг, демонстрацию новых предложений (промо-страницы);

2. Предлагать новые возможности коммуникации компании: обеспечение прямого доступа к каталогам, проверка наличия товаров на складе, on-line заказы, ведение клиентской базы, книга отзывов и предложений (в виде форумов или чатов), различные Интернет-магазины или аукционы;

3. Быть символом престижа компании, частью имиджа, отражением многих идей фирмы.

Соответственно функциям, web-сайт может комплектоваться разным набором свойств (возможностей), а также иметь разные потребительские характеристики. Возможности сайта — это его техническая комплектация. Она должна быть четко определена в проекте сайта, т.к. покупка только самого необходимого пакета не всегда сможет удовлетворить посетителя сайта и без определенного набора свойств, необходимых пользователю, его ощущения могут существенно отличаться от ожиданий, вызванных просмотром сайтов-комкурентов, а следовательно, и мнение обо всей компании будет иметь низкий уровень лояльности. В комплектацию может входить:

— on-line поддержка — компиляция программы on-line заказов, а также периодическое обновление содержания сайта;

— новостные ленты: погода, курсы валют, новости на различные тематики;

— тематические рассылки

— регистрация ящика e-mail

— возможность поиска по сайту или в Интернет, карта сайта

— размещение блогов

— колонка знакомств

— чат, форум, FAQ

— скачивание различных материалов

— наличие версии сайта на иностранных языках

— счетчик количества посещений

— авторизация при входе В состав потребительских характеристик могут входить:

— наличие необходимой информации

— количество страниц

— проработка архитектура сайта

— наличие анимации, Flash, фото, видео, музыкального сопровождения

— количество и качество баннеров, в т. ч. рекламных

— проработка дизайна сайта, общее оформление страниц, текстов, цветовое решение, подбор цветов

— наличие идеи сайта

— качество текстового наполнения, их убедительность, тон, способность удержать внимание

— скорость загрузки сайта

— удобство поиска информации

— отображение в поисковых системах

— безопасность пользователя во время работы на сайте компании Как видно, комплектация сайта и его потребительская ценность очень тесно связаны.

Анализ уровней товара для определения ключевой ценности, приобретаемой потребителем представлен в Таблице 1.

Таблица 1 — Уровни товара «web-сайт»

Описание целевого рынка. Анализ факторов макросреды.

Анализ факторов макросреды представлен в виде PEST-анализа: анализ политической, экономической, социальной и технологической среды. В процессе PEST-анализа выделены ключевые факторы макросреды, которые влияют или могут повлиять в будущем на бизнес компании. Список факторов, участвующих в PEST-анализе представлен в Таблице 2.

Таблица 2 — PEST-анализ (факторы макросреды)

Выявленные факторы, приведенные в PEST-анализе, расположим по степени их влияния на стратегию фирмы, а также рассмотрим возможные варианты компании в случае реализации прогноза по каждому варианту:

Политическая среда:

1. Вероятность изменения внешней политики РФ, вступление в ВТО На сегодняшний день прогнозируемая дата вступления России в ВТО — середина 2007 года. С момента вступления, против нашей страны и, естественно, против предпринимательства, вступают в силу многочисленные договора, рекомендации и другие правовые нормы, главной целью которой является установление жестокой конкуренции с западными компаниями. С одной стороны, конкуренция имеет свои плюсы (относительно легкий выход на рынок), с другой обладает некоторыми неопровержимыми отрицательными сторонами: сильные западные компании (или даже корпорации, ТНК) обладают очень внушительными конкурентными преимуществами — опыт: наработанные схемы вхождения на рынок чужой страны, высококвалифицированные кадры, собранные ими по всему миру, опыт слияний/поглощений, проверенная концепция фирмы, ее методов и средств, оптимальная структура компании; бюджет: огромные финансовые средства, готовые к вложению в развитие бизнеса, покупку конкурентов и эффективной борьбе с ними, в т. ч. ценовой, рекламной и борьбе на уровне сбытовых каналов; продукция: уже известная и применяющаяся продукция, приносящая компании солидную выручку и популярность, а также посредством этой продукции, компания «привязывает» к себе некий сегмент рынка через стандартизацию информационных методов. Поэтому, этот фактор, скорее всего, очень серьезно отразится на положении фирмы Aegis com.

2. Изменение политики правительства в области авторских прав на software, лицензионных продуктов Следует из факта вступления России в ВТО. Лоббирование крупными западными компаниями (например, Microsoft) особых условий защиты прав интеллектуальной собственности чрезвычайно опасно, т.к. работа с лицензионным программным обеспечением намного сузит спектр заказываемых услуг, а также понизит уровень прибыльности компании.

3. Новые правила регулирования конкуренции Также вытекает из вступления России в ВТО. Западные компании требуют от правительства РФ особых условий своего существования на рынке, естественно, в ущерб российским компаниям. Отсюда, возникновение практически непредсказуемых барьеров для отечественного предпринимательства и еще одно конкурентное преимущество иностранных корпораций.

4.

Введение

новых правил торговли; рост пошлин, тарифов, налогов; введение новых налогов; изменения гражданского законодательства; введение новых лицензий Все эти потенциальные изменения могут повлиять только на процент прибыли, отдаваемой компанией в госбюджет. Однако, учитывая долгосрочный курс развития экономики России (по заявлениям правительства РФ), эти отчисления не будут сильно отличаться от текущих.

5. Новые правила регулирования цен; новые правила регулирования рекламы; изменение закона о правах потребителей Рынок информационных технологий — особый отдел экономики и ведения бизнеса. Здесь, ведущую роль играет не правительство, а рынок: регулирование цен, и, тем более, реклама ему не подчиняется (по крайней мере в той степени, как другие сектора экономики). Потребители — тоже определенные лица, для которых их права лежат далеко от норм, учитываемых в законе «О защите прав потребителей». Поэтому, эти факторы не являются ключевыми.

6. Угроза потери собственности Определенный риск национализации частной собственности существует, но переоценивать его не стоит.

Экономическая среда:

1. Глобализация

IT — самый прогрессивный рынок: подвержен влиянию абсолютно всех геополитических и социальных факторов, интенсивнее и быстрее развивается, интегрируется во все сферы деятельности человека, а также в его географические места проживания. Соответственно, IT-рынок более всего подвержен самым различным веяниям, которые надо учитывать — от НТП до появления очередной R`n`B-звезды, порой для всей страны являющейся не только олицетворением нации, но и надеждой целого поколения .

2. Выход на рынок западных компаний с большим опытом работы, большими бюджетами и связями Подрыв отрасли в значении установления цен и соотношения «цена/качество» в общем. Банкротство подавляющего числа российских компаний.

3. Вероятность экономического спада (подъема); темпы инфляции; рост количества частных предприятий; развитие инфраструктуры в дальних районах страны; динамика промышленного производства При росте экономики, также как и в следствие остальных перечисленных факторов, количество потенциальных комапаний-клиентов растет и/или их прибыль, капитализация, а следовательно, появляются дополнительные материальные ресурсы на развитие коммуникаций фирмы, на защиту или создания сильной марки, бренда. Т.о. приток денежных средств ожидается и в компанию Aegis com. При спаде экономики, как известно, в развитие марки (бренда), отрасли вкладывают только самые прогрессивные по структурной организации и инновационной политике компании, остальные — «пережидают» бурю в теплой гавани, инвестируя или просто храня свои деньги в иностранных банках. Поэтому, во время спада экономики ожидать от заказчиков серьезных затрат на коммуникации не стоит или, по крайней мере, довольно сложно.

4. Динамика ВВП, НД и ВВП, НД на душу населения; розничного товарооборота; средних душевых доходов; сбережений населения; изменения курса доллара по отношению к рублю и евро Эти показатели могут влиять на положение компании только косвенно, но их всегда надо, т.к. они все же являются отражением жизни населения, т. е. тех, для кого продукция компании Aegis com производится.

Социальная среда:

1. Компьютеризация дальних районов страны; динамика уровня урбанизации Развитие инфраструктуры, а особенно компьютеризация определяющим образом влияет на положение компании, поскольку это означает увеличение аудитории посетителей сайтов, а следовательно, и стоимость заказа. Каждый новый район, захваченный нашим клиентом — дополнительные средства на поддержание его сайта, на его коммуникативные свойства.

2. Новые нормы морали и установки населения, цели; изменение менталитета В процессе разработки сайта, компания должна учитывать эти показатели для объективного взгляда на потребности конечного потребителя, а также для соответствующих поправок в стиле написания текстов для сайта и его сопутствующего наполнения.

3. Профессиональный, социальный, национальный состав населения; динамика уровня безработицы; изменение структуры потребления; изменение плотности населения по районам; динамика численности населения; поло-возрастного состава; продолжительности жизни В основном, эти факторы должны учитываться заказчиком сайта, но, в любом случае, они серьезно влияют на конечный продукт.

Технологическая среда:

1. Появление новых технологий; влияние НТП Этот показатель определяет дальнейшее развитие не только компании Aegis com, но и всех компаний и даже отраслей, связанных с IT. Постоянный учет и должное внимание, а также правильные выводы способен вывести компанию на лидирующие позиции в любом сегменте потребления и отрасли в целом.

2. Вероятные направления научных исследований; вероятность появления товаров-заменителей Исследование и прогнозирование — инструмент, посредством которого всегда можно адаптироваться либо предложить свой товар, определенным образом позиционируя его.

3. Анализ факторов микросреды

А) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов Компания Aegis com работает в В2В-сегменте, что определяет особенность критериев сегментации. Посредством проведения опросов, интервью, фокус-групп выявлены следующие критерии: отрасль ведения бизнеса предприятия-заказчика; размер бизнеса; количество лет на рынке; мотив заказа; возраст лица, принимающего решения о заказе, источники, влияющие на принятие решений; время, когда источники наиболее востребованы. Целью этих исследований является определение профиля потребительских сегментов и выбор целевых сегментов. Профиль заказчика сайта представлен в Таблице 3.

Таблица 3 — Профиль заказчика сайта

Важно выявить основные критерии сегментации, уделить внимание появление новых (формирующихся) перспективных сегментов.

Также, согласно проведенному исследованию, целевых сегментов может быть несколько:

1. Крупные и средние компании, развивающие свой бизнес Под развитие бизнеса понимается желание руководителя компании увеличивать интенсивность конкуренции, наращивать темы производства, увеличивать рыночную долю, капитализацию средств, построение сильной торговой марки и долгосрочное стратегическое планирование деятельности в целом. Этот сегмент покупателей видит целью заказа сайта следующие причины: ребрендинг; создание конкурентных преимуществ; увеличить спектр функциональных возможностей сайта; владение информацией, требующей иную форму представления или расширенных возможностей; сопровождение проектов (дополнительные к основному сайту промо-страницы).

Основные характеристики: наличие уже существующего сайта, нуждающегося в переделке; большие ресурсы; желание мощного, красивого и функционального сайта, т. е. заказ с полной комплектацией. Для компании Aegis com этот сегмент важен тем, что он способен принести серьезную прибыль взамен ресурсов, которыми компания располагает.

В этом сегменте, согласно исследованиям, существует неудовлетворенный спрос в виде:

а). недостаточное количество компаний, работающих в этом сегменте и способных удовлетворить все запросы заказчика б). недостаточный уровень качества выполняемых работ в). низкий уровень коммуникативных связей IT-компании с заказчиком Уровень конкуренции в сегменте низкий и для вхождения в него затраты не будут сильно отличаться от затрат, необходимых в любом другом сегменте.

2. Мелкие и средние компании, ищущие каналы продвижение своей фирмы, каналы коммуникации с внешним миром В этом сегменте, основная масса клиентов не настроена вкладывать в создание и продвижение сайта большие финансовые ресурсы из-за целей, для которых он им нужен. Главная цель — просто заявить о себе в Интернете, оборудовать платформу для базовой информации, где были бы собраны самые основные сведения о фирме. Для этого, часто используются небольшие и технически не оборудованные сайты-визитки.

Этот сегмент важен для компании Aegis com тем, что в нем можно продвигать и тестировать свои инновационные разработки, готовить новых специалистов, совершенствовать методики работы. К тому же, этим сегментом можно воспользоваться, когда основной сегмент «простаивает», а работники должны получать свою зарплату регулярно.

В этом сегменте, согласно исследованиям, существует неудовлетворенный спрос в виде:

а). надежности компании-производителя (учет всех требований заказчика, соблюдение сроков, условий договора) б). качества продукта Уровень конкуренции в этом сегменте высокий, но качество услуг способно удовлетворить многих заказчиков, поэтому некоторые из них согласны дать заказ (не все, т.к. цены сайтов не могут быть очень низкими из-за высокого качества). Трудностей для вхождения в этот сегмент нет, издержки, связанные с работой в нем, минимальны.

Б) Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка Основные отраслевые тенденции, характерные для рассматриваемого рынка описаны в Таблице 4.

Для определения силы влияния различных субъектов системы маркетинга на исследуемую компанию была использована модель 5-ти конкурентных сил Портера, которая позволяет выявить роль производителей, посредников, потребителей, конкурентов и производителей товаров-заменителей на конкретном отраслевом рынке.

Таблица 4 — Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

4. Анализ окружения (анализ 5-ти сил Портера)

Товары-заменители:

• Полноценного заменителя Интернет не существует, есть аналоговые схемы рекламы, но не более

Поставщики:

• Поставщиков IT-разработок очень много, они очень слабо влияют на политику компании — низкий уровень зависимости

Потребители:

• Много крупных клиентов — низкий уровень зависимости

• Высокий уровень предъявляемых требований, их ужесточение — умеренный уровень зависимости

Барьеры входа на рынок для новых игроков:

• Стоимость покупки оборудования около 500 тыс. руб. — умеренный уровень зависимости

• Наличие высококвалифицированных специалистов — умеренный уровень зависимости

• Большинство компаний-клиентов опираются исключительно на репутацию фирмы, т. е. необходимо портфолио заказов, известность в бизнес-кругах — высокий уровень зависимости

Уровень конкуренции:

• В России работают много конкурентов, различных по рыночной активности и масштабам деятельности

• Конкурентами также являются иностранные фирмы, которых очень много и они имеют богатый опыт, материальные ресурсы и известность

Оценка уровня конкуренции — высокая

Расчет емкости отраслевого рынка и ее динамики:

Емкость рынка — это количество продукции, проданной за год на определенном рынке (географической территории), в руб. или в физическом выражении. Возьмем в качестве рассматриваемого рынка сегмент дорогих сайтов для крупных и средних компаний в России. Исследование будем проводить на основе оценки емкости рынка на основе структуры продаж. Данный метод используется для товаров, которые могут покупаться в нескольких экземплярах.

Е = Еп + Евт + Ед Еп — емкость рынка первичных продаж.

Евт — емкость рынка вторичных продаж (товары, приобретаемые взамен устаревшему или сломавшемуся).

Вторичные продажи измеряются на основе коэффициента выбытия.

t — срок службы = 2 года Коэффициент выбытия = 1/t = ½ = 0,5

Количество компаний составляет 50 тыс. штук, следовательно:

Евт = 50тыс. х 0,5 = 25 тыс. шт.

Ед — дополнительные продажи (приобретается дополнительно к уже имеющемуся товару).

Ед = 20 тыс.шт. — компании часто заказывают к основному сайту дополнительные страницы и другие сопутствующие продукты.

Соотношение между Еп, Евт и Ед рассчитывается путем опроса потребителей при продаже.

Е = Еп + Евт + Ед = 5 тыс. + 25 тыс. + 20 тыс. = 50 тыс. шт.

Найденная емкость рынка используется для расчета рыночной доли фирмы. Рыночная доля фирмы — это доля продаж фирмы в общем объеме продаж на рынке (емкости рынка). Рыночная доля должна быть рассчитываться как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Рыночная доля Д_i — это показатель более важный, чем прибыль в стратегическом плане и является важнейшим показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности.

Анализ рыночной доли фирмы:

1. Рассчитаем Д_i в стоимостном выражении:

ОРi 500 тыс. руб.

Д _i = = = 0,037%

Е 1350 млн руб.

ОРi — объем продаж фирмы

2. Рассчитаем Дi в натуральных единицах (формула аналогичная).

ОРi 15

Д _i = = = 0,3%

Е 50 000

3. Сравниваем Дi в стоимостных и натуральных единицах.

Дi нат. > Дi стоим.- низкий ценовой сегмент В) Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка Целью этого раздела является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

Методы сбора информации о конкурентах:

— обзор сайтов конкурентов, публикаций, рекламных материалов и пресс-релизов, где может быть информация об объемах продаж;

— интервью с основными покупателями и посредниками, которые имеют непосредственные отношения с конкурентами;

— покупка информации у специализированной компании;

— экспертные оценки;

— обращение к конкурентам от лица покупателя.

Конкурентный анализ включает:

— анализ конкурентоспособности фирмы-конкурента и построение профиля конкурента:

ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА Наименование Студия Артемия Лебедева Адрес, тел. Москва, Ленинградский пр., 106

РЕЗЮМЕ:

Также, для выявления сильных и слабых сторон используются показатели, оценки которых, а также системы баллов приведены в Таблиц 5:

Таблица 5 — Список критериев для оценки конкурента (по 10-бальной шкале)

В данном разделе также целесообразно построение конкурентной карты рынка. Конкурентная карта — классификация конкурентов по занимаемой рыночной доле и темпам прироста рыночной доли — Таблица 6

Таблица 6 — Конкурентная карта рынка для ООО «Aegis com»

Расчет конкурентной карты:

— рассчитываем рыночную долю фирмы и ее конкурентов;

— рассчитывается среднее арифметическое отклонение рыночных долей;

— все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения;

— в каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп.

Имеются следующие значения рыночных долей предприятий:

СКО = (3,5) + (2) + (0) + 1 + 1/ 5 = 1,5

СКО рассчитывается по модулю.

По проведенным исследованиям, можно сказать, что рыночная доля «Студии Артемия Лебедева» выше, чем рыночная доля исследуемой компании «Aegis com» по причине того, что Aegis com значительно позже вышла на рынок, и, соответственно:

1. менее известна;

2. обладает меньшими материальными запасами;

3. обладает меньшим опытом;

4. обладает меньшей слаженностью командных групп;

5. не может формировать тенденции в отрасли;

6. как следствие всего вышеперечисленного, не может работать с крупными клиентами.

Г) Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы Ключевые факторы успеха (КФУ) — это набор конкурентных преимуществ, которыми должен обладать каждый участник рынка. Оценку КФУ проводят на основе анкетирования ключевых сотрудников компании. В процессе анкетирования сотрудники должны оценить степень влияния каждого из предложенных факторы на конкурентоспособность участника рынка. Результаты анкетирования сотрудников ООО «Aegis com» — представлены в Таблице 7:

Таблица 7 — Определение КФУ на рынке разработки web-сайтов (опрос, максимум 100 баллов)

Опрашивались 4 ключевых сотрудников ООО «Aegis com», ответы которых усреднялись. КФУ с максимальным количеством баллов получили максимальный приоритет: качество управления, организационные способности, сила бренда.

Анализ КФУ можно продолжить, оценив их наличие у исследуемой фирмы и ее конкурентов — Таблица 8:

Таблица 8 — Оценка конкурентоспособности ООО «Aegis com»

Примечание: оценка силы/слабости (+/-) Aegis com в отношении конкурентов Однако такой способ анализа конкурентоспособности не будет полным, если не раскрыть причины неконкурентоспособности фирмы по определенным направлениям — Таблица 8.

Для наиболее полного раскрытия проблем, существующих во внутренней среде фирмы и мешающих ее развитию необходимо провести анализ внутренней среды фирмы.

5. Анализ организационной структуры службы маркетинга

Организационная структура отдела маркетинга представлена в Таблице 9.

В связи с тем, что компания Aegis com — компания, существующая на рынке меньше 1 года, в целом, ее организационная структура не совсем оптимальна, но ее сила состоит в том, что она является максимально гибкой, вследствие того, что постоянно в ней работает только один человек (директор по маркетингу), остальные члены маркетингового отдела — внештатные специалисты, привлекаемые только на время, когда загруженность отдела превышает его мощности. Такая форма организации имеет несколько плюсов и минусов:

+ минимальные затраты на персонал

+ высокая гибкость в принятии решений

+ высокая мотивация и реализация собственных проектов

— относительная ненадежность такой организации

— относительная «узость» взглядов, ограниченная пониманием ситуации одного человека

— компания не выращивает кадры для себя Основные функции и обязанности маркетолога компании заключаются в следующем:

· разработка стратегий и тактик компании, их поддержка и контроль

· изучение внутренней среды компании, внесение проектов

· проведение исследований рынка и конкурентов

· изучение тенденций отрасли

· проведение рекламных акций

· согласование бюджета маркетинга

· участие в проектах: составление отчетов и предложений

· проведение аудита маркетинга На данном этапе служба маркетинга не требует реорганизации из-за отсутствия серьезных конфликтов между ее работой в идеале с текущей работой.

6. Анализ маркетинговой информационной системы компании

Компания Aegis com проводит следующие виды маркетинговых исследований:

1. анализ информации обо всех компаниях-конкурентах: обзор специальных информационных сайтов, учитывающих сведения о каждой компании, работающей в отрасли IT, куда сами компании помещают все материалы, касающиеся своей работы. Реалистичность всех данных является абсолютной, т.к. всю информацию относительно легко проверить. К тому же, компании, скрывая что-либо причиняют ущерб себе, скрывая проекты, по которым ее оценивают потенциальные клиенты.

Исследование проводится 1 раз в месяц и не требует никаких отчислений в бюджет маркетинга

2. анализ тенденций в отрасли: также путем просмотра информационных ресурсов. Открытые сайты со свободным скачиванием информации.

Исследование проводится 2 раза в неделю и не требует никаких отчислений в бюджет маркетинга

3. анализ тенденций и сведений о маркетинге и менеджменте в целом: основная информация получается через Интернет-представительства газет и журналов, но иногда, необходимо покупать какие-либо дополнительные сведения Исследование проводится ежедневно, бюджет варьируется в пределах 1000рублей/месяц.

Специфика отрасли накладывает определенную специфику на оценку удовлетворенности покупателей: каждый клиент услуг фирмы контактирует с отделом маркетинга лично на протяжении всего проекта. В процессе общения маркетолог выявляет все пожелания и опасения клиента, обсуждает примерные образцы продукта, контролирует ход разработок, получает информацию о предыдущих подрядчиках, сравнивает их между собой, анализирует конкурентные преимущества своей фирмы. По окончании проекта, также в процессе общения с маркетологом, клиент высказывает все ощущения и доводы о сотрудничестве с компанией, и по желанию может оставить свой отзыв на сайте Aegis com.

Компания также использует в своей деятельности программу SPSS для подробного анализа клиентов, а также в процессе стратегического планирования своей деятельности и для контроля показателей на уровне тактического контроля.

7. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности

Виды контроля маркетинга, проводимые в компании Aegis com:

1. стратегический — осуществляется при помощи:

· маркетингового аудита: предполагает под собой регулярную и периодическую оценку эффективности маркетинговой деятельности компании, включая анализ показателей внешней и внутренней среды маркетинга. Проводится раз в год перед началом процесса планирования по стандартной схеме. Продолжительность 2−3 недели. Цель контроля — соотнесение фактических показателей маркетинговой и внутренней среды с плановыми, а также с показателями конкурентов; выделение слабых и сильных сторон компании и формирование рекомендаций по развитию ее конкурентоспособности. Оценка осуществляется на базе сравнительного анализа показателей деятельности предприятия и эталонного объекта, в качестве которого может выступать:

— плановые цели и взгляды топ-менеджмента;

— стандарты деятельности, существующие на предприятии или в отрасли;

— показатели деятельности конкурентов.

Показатели, учитываемые при стратегическом контроле: средние доходы населения; структура спроса; изменение мотивации потребителя; рыночные доли конкурентов; интенсивность конкуренции; емкость рынка; средние рыночные цены; рыночная доля; уровень конкурентоспособности компании; число сотрудников; средняя з/п; уровень мотивации персонала; уровень квалификации; внутрифирменные коммуникации; эффективность прогнозирования; количество клиентов, их лояльность; прибыльность; общие затраты на рекламу и стимулирование сбыта; общий размер бюджета на маркетинг; эффективность контроля.

· Ревизии маркетинга: качественный пересмотр маркетинговой стратегии и маркетинг-микса с точки зрения их соответствия требованиям покупателей. Осуществляется на основе результатов аудита маркетинга.

2. оперативный — осуществляется различные этапах — при постановке целей основного процесса планирования; при трансформации плановых документов в бюджет; при текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности компании; при проведении регулирующих мероприятий. Характеризует необходимость регулирования показателей, их оценок в целях оптимизации прибыли. Связан с понятиями «затраты/доходы» и «расходы/результаты», экономичность, рентабельность, прибыль.

Достоинства существующей системы планирования и контроля:

А). Наличие такой системы — конкурентное преимущество само по себе, т.к. по исследованиям, систему планирования имеют немногие компании, входящие в число лидеров, а данных о системах контроля не выявлено;

Б). Благодаря системному подходу, стратегические цели можно превратить в множество тактических и оперативных шагов, осуществление которых гораздо более реально и понятно;

В). Система позволяет адекватно реагировать на мельчайшие изменения в окружающей среде.

8. SWOT-анализ

В процессе опроса экспертов было выявлено 11 факторов, способствующих формированию конкурентоспособности на рынке web-сайтов. Далее каждый фактор был оценен экспертами (ключевыми сотрудниками предприятия — 4 человека) исходя из 100 баллов. В Таблице 10 представлены средние оценки по анкетам, заполненным экспертами:

Таблица 10 — Оценка конкурентоспособности ООО «Aegis com»

Рисунок 1 — Профиль конкурентоспособности ООО «Aegis com»

Анализ шансов и рисков по результатам исследования внешней среды представлен в Таблице 11.

Таблица 11 — Шансы и риски предприятия

9. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)

Разработка целей маркетинга и взаимоувязывание их с целями фирмы Цели фирмы и маркетинга должны согласовываться и взаимоувязываться. Для этого необходимо выбрать целевые ориентиры. В практике бизнеса принято в качестве основной цели предприятия использовать:

— стоимость бизнеса;

— рентабельность бизнеса;

— рост бизнеса.

В качестве целей маркетинга обычно фигурирует цель достижения определенной рыночной доли.

В соответствии с результатами исследования PIMS-проекта, которое было осуществлено в 1973 году Институтом маркетинга и Гарвардской школой бизнеса (исследование прибыльности 57 крупнейших корпораций) была определена зависимость рентабельности инвестиций (ROI) от рыночной доли компании. В среднем разница в 10% рыночной доли соответствовала разнице в 5% отдачи на капитал. То есть рост рыночной доли на 5% соответствовал росту ROI на 2,5%.

В соответствии с этой зависимостью в практике бизнеса принято взаимоувязывать цели предприятия и маркетинга в терминах рентабельности и рыночной доли.

Рисунок 2 — Дерево целей маркетинга

10. Разработка стратегии маркетинга

Для разработки стратегии маркетинга необходимо выбрать и обосновать следующие виды стратегий маркетинга:

— стратегию относительно рыночной доли фирмы;

— стратегию позиционирования;

— стратегию брендинга.

Стратегия относительно рыночной доли Данный вид стратегии является базовой для маркетинга, поскольку отражает цели маркетинговой деятельности, выраженные в рыночной доле.

Выбор одной из 4-х стратегий рыночной доли предполагает подчинение этой стратегии политик в области маркетинг-микса.

Компания Aegis com в своей деятельности проводит стратегию роста. Она предполагает под собой расширение рыночной доли за счет выведения на рынок новых разработок или разработки новых маркетинговых мероприятий. Эта агрессивная стратегия является очень рискованной, но все же, руководство компании приняло такое решение в связи с целесообразностью существования фирмы, а так же с учетом потенциала внутренних резервов компании. На рынке присутствует очень много конкурентов, предлагающих продукцию, во многом схожую и между собой, и с продукцией Aegis com.

Политика роста предполагает под собой следующие меры и изменения в маркетинг-миксе:

· Товарная политика — инновации, модификации и дифференциацию своей продукции от продукции конкурентов;

· Ценовая политика — демпинг, переход в другие ценовые сегменты (в случае Aegis com — в высший ценовой сегмент);

· Сбытовая политика — в силу специфики отрасли особых изменений не произойдет;

· Коммуникативная стратегия — агрессивная реклама, активное позиционирование, брендинг.

Стратегия позиционирования Стратегия позиционирования предполагает выбор целевых сегментов рынка потребителей, на которых будут присутствовать продукты фирмы. Позиционирование также предполагает формирование конкурентных преимуществ фирмы (ее продуктов) в сознании потребителя посредством выработки стратегии коммуникаций в виде рекламного слогана.

В качестве альтернативных стратегий позиционирования рассмотрим стратегии позиционирования М. Портера (рисунок 3).

Модель Портера

По существу модель Портера является одним из методов позиционирования. Портер предлагает три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

Компанией Aegis com была выбрана стратегия концентрации с элементами дифференциации. Концентрация используется небольшими фирмами, которые, используя сегментацию, концентрируются на удовлетворении потребностей специфического сегмента. Таким образом, они добиваются большой рыночной доли в этом сегменте и высоких относительных доходов. Это свойственно для продукции производственно-технического назначения. Стратегия дифференциации предполагает, что фирма предлагает товар, имеющий определенные уникальные достоинства: дизайн, сервис или какие-то специфические качественные характеристики. За счет этого уникального преимущества покупатели приобретают товар. Поскольку такая фирма не может иметь преимущества по издержкам, то ее цены выше средних. Как правило, такие стратегии используют местные компании при конкуренции с ТНК. Использование позиционирования в виде стратегии дифференциации эффективна в случаях, когда конкуренция в сегменте очень высока, а продукция конкурентов более или менее однородна. В этом случае компания производит товар, аналоги которому уже имеются на рынке. Поэтому основной задачей компании является сосредоточить внимание потребителя на таких характеристиках товара, которыми не обладает товар-конкурент или которые он не использует в рекламе для привлечения внимания потребителя.