Критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

В качестве критериев оценки маркетинговой деятельности руководство компании использует следующие параметры:

• — прирост объема сбыта за период;
• — отношение прироста продаж продукта к сумме затрат на его продвижение;
• — отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• — динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• — расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• — расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
• — отношение прироста покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, к общему числу покупок.

В процессе распределения основных ресурсов компании при планировании маркетинговых и рекламных затрат особую важность приобретает аналитический подход к определению эффективности, используемый для следующих целей:

• — улучшения точности измерений;
• — расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений заведения компании;
• — выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров;
• — учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
• — разделения влияния рекламы и конкуренции.

При анализе данных об эффективности маркетинговых мероприятий руководство компании признает, что сталкивается с рядом управленческих проблем:

• — проблема запаздывания предоставления информации (компании необходимо, чтобы большинство нефинансовых показателей были доступны в течение текущего года, а не в конце его, что позволило бы лучше достигать поставленных целей, т. е. требуемого уровня результативности);
• — проблема загруженности обработкой информации;
• — проблема интерпретации добытой маркетинговой информации (предприятие в течение определенного времени тратит часть своего маркетингового бюджета на изучение отдачи от рекламной кампании и получает удовлетворяющие его результаты. Далее наступает спад эффективности, так как уменьшается число потребителей, еще не ознакомленных с рекламой. Когда реклама имеет импульсный характер, то есть информация передается один раз или размещается в периодических изданиях, то спад может наступить достаточно быстро. При этом уровень спада числа новых клиентов находится в зависимости от места расположения фирмы и массовости аудитории используемого рекламного носителя);
• — проблема применения полученной информации (чрезмерная инертность сотрудников, ответственных за достижение целевого показателя, а также широкие полномочия могут тормозить выполнение задачи по достижению утвержденного показателя результативности — сотрудники будут в основном выполнять привычную им работу, сложно определить меру ответственности того, кто должен отвечать за достижение стратегических целей и соответствующих им показателей);

В первую очередь, руководство компании определяет эффективность маркетинговой деятельности компании методом экспертных оценок. Для этого руководство заполняет специальный опросник Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. Опросник содержит 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей схеме (рис. 6).

Оценив маркетинговую деятельность по данной схеме, руководство получило в итоге результат, равный 20 пунктам. При этом максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага. Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» — 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Согласно этой шкале, значение в 20 пунктов является «очень хорошим» результатом. При этом руководство компании, с одной стороны, удовлетворено существующими результатами деятельности, однако задумывается об увеличении прибыльности компании и повышении эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому в компании была разработана перспективная программа по повышению эффективности маркетинговой деятельности, включающая в себя ряд пунктов:

• — внедрение в деятельность компании CRM-системы для более продуктивной работы с поставщиками, клиентами и партнерами, а также для автоматизации маркетинговых процессов;
• — регулярное проведение мониторингов эффективности проведенных маркетинговых мероприятий и отказ от неэффективных каналов рекламы;
• — регулярное проведение маркетинговых исследований клиентов в области меню и ассортимента — отказ от непопулярных позиций и разработка новых только на основе потребительских предпочтений;
• — регулярное проведение мониторинга конкурентов — цены на бизнес-ланчи, выпечку, продукцию на заказ;
• — развитие интернет-маркетинга, определение критериев его эффективности;
• — повышение квалификации сотрудников отдела маркетинга в области интернет-маркетинга, а также в области расчета финансовых показателей эффективности маркетинговой деятельности.